نمونه های واقعی از هنر قیمت گذاری

[hkarimpoor2003]

نمونه های واقعی از هنر قیمت گذاری چکیده: قیمت گذاری برای کسب و کارهای کوچک می تواند کمی دشوار باشد. اگر قیمت ها بیش از حد بالا باشد، معمولا راه حل آن واضح و ساده است.
اما اگر قیمت*ها خیلی پایین باشند، آنگاه اوضاع کمی پیچیده*تر خواهد شد، چرا که بالا بردن قیمت برای بسیاری از صاحبان بیزینس بسیار مشکل است، حتی اگر بدانند که با قیمت فعلی در هر فروش، ضرر می*کنند. مسلما،* ترس آنها ناشی از این است که بالا بردن قیمت*ها موجب فرار مشتریان خواهد شد. گرچه ممکن است این اتفاق هم بیفتد، اما بسیاری از بیزینس*ها قیمت*هایشان را افزایش داده*اند و بعد از آن توانسته*اند به کارشان ادامه دهند.
آنها همه یک حرف را می*زنند: در قیمت*گذاری استراتژیک فقط رقم مطرح نیست. به گفته مارک کروننبرگ، مشتریان لزوما به دنبال بهترین قیمت نیستند. مارک کروننبرگ موسس شرکت مث 1-2-3، یک موسسه تدریس خصوصی و طرح سوال (واقع در نیویورک) است.
آقای کروننبرگ گفت «من متوجه شدم این موضوع که بالا بردن زیاد قیمت*ها باعث می*شود کسب*وکارتان را از دست دهید، فقط یک برداشت اشتباه است.» «مشتریان زیادی وجود دارند که برمبنای کیفیت خرید می*کنند، نه بر مبنای پایین*ترین قیمت.»
با گذشت سال*ها، برخی ازمشتریان بالقوه با نرخ*های آقای کروننبرگ کنار نیامده*اند – بالاترین نرخ او در حال حاضر تدریس به ازای ساعتی 200 دلار است – اما به گفته وی، ضررهایی که به خاطر افزایش نرخ به شرکت تحمیل شده با مشتریان ثروتمندتر جبران شده است، کسانی که مایلند معلم خصوصی را برای مدت بیشتری نگه دارند.
«به نظر من، بهترین کار این است که از رقابت برای داشتن پایین*ترین قیمت دست بکشید.» «برنده شدن در این رقابت بسیار آسان است، اما در نهایت سود چندانی عاید شما نخواهد شد.» راهنمای پیش روی شما، نمونه*های کسب*وکارهای کوچکی است که تصمیم به افزایش قیمت گرفتند و درس*هایی که از آن آموختند.

تصور نکنید قیمت همه چیز است

حدود سه سال پیش یک خطای کامپیوتری باعث شد که قیمت*ها در وب سایت هدست دات کام به جای قیمت خرده فروشی با قیمت هزینه تمام شده، نمایش داده شوند. مایک فیت، مدیرعامل این شرکت، انتظار داشت با کاهش قیمت*های فروش که در آخرهفته اتفاق افتاد، فروش بسیار صعود کند، اما افزایش فروش بسیار جزئی بود. آقای فیت گفت «این درس بزرگی برای ما بود.»
او متوجه شد که فروش برای شرکتش، که در سان فرانسیسکو واقع شده، خیلی کم به قیمت وابسته است و خیلی بیشتر از آن به چیزی که هم*اکنون بیزینس او را از سایرین متفاوت می*کند، بستگی دارد و آن چیزی جز خدمات پس از فروش نیست. «تمام تماس*های تلفنی ای که به شرکت ما می*شود، پس از چهار بار زنگ خوردن توسط یک فرد واقعی پاسخ داده می*شود و تمامی نمایندگان خدمات پس از فروش ما بسیار تعلیم دیده*اند و اطلاعات زیادی درباره هدست*ها دارند.»
از زمان آن اتفاق آقای فیت یک بار قیمت*ها را بی*سر و صدا 8 درصد افزایش دادند، هرچند که از قبل به مشتریان عادی اطلاع داده شده بود. نتیجه؟ درآمد هم 8 درصد افزایش پیدا کرد.
«آیا برخی از مشتریان از افزایش قیمت*ها ناراضی بودند؟ بله، مطمئنا. اما این نارضایتی در مورد هر قیمت فروشی صدق می*کند – همیشه کسی پیدا می*شود که از شما ارزان*تر بفروشد. حقیقت درباره قیمت*گذاری این است که قیمت*گذاری یک هنر است با چاشنی علم؛ بیشتر از اینکه یک علم باشد با چاشنی هنر.»
ملانی داونی، صاحب شرکت ویلاوا، که محصولات بهداشتی پوست تولید و عرضه می*کند، نیز تصور می*کرد که مشتریانش با قیمت انگیزه خرید پیدا می*کنند. با گذشت زمان متوجه شد که برای اینکه بیزینسش بتواند ادامه پیدا کند، او قیمت*ها را بسیار پایین گذاشته و نگه داشته است. در عین حال، او برای بالا بردن قیمت*ها *تردید داشت، برای اینکه وی می*خواست کسانی که به محصولاتش احتیاج دارند قدرت خرید آن را داشته باشند و بسیاری از مشتریان وی مبتلا به سرطان یا مشکلات پوستی حاد بودند؛ حتی برخی از مشتریانش کودکانی بودند که اگزمای پوستی داشتند. با توجه به اینکه می*خواست، اعتماد مشتریان را حفظ کند، تصمیم گرفت تا زمانی که فصل پرفروش محصولاتش تمام شود، اقدامی برای بالا بردن قیمت*ها نکند.
افزایش قیمت محصولات ویلاوا از 4 تا 20 درصد خواهد بود. خانم داونی شخصا مشتریان را مطلع کرده است و از طرف آنها بازخورد مثبت و دلگرم*کننده*ای گرفته است و طی چند هفته آینده او شروع به اطلاع*رسانی به مشتریان آنلاین خواهد کرد. او گفت «از آنجایی که از آنها در همان لحظه پاسخی دریافت نمی*کنم، این من را نگران می*کند.» با این وجود، وقتی به سال گذشته نگاه می*کنم، با خودم فکر می*کنم ای کاش ماه*ها پیش این کار را انجام داده بودم.

قیمت*های رقبا اهمیت چندانی ندارند

بسیاری از صاحبان بیزینس*های کوچک فقط با نگاه کردن به قیمت رقبا برای کالا یا خدمات خودشان قیمت تعیین می*کنند. نائومی پو، موسس شرکت «آرد بدون گلوتن خمیر برتر»، در نزدیکی آلتونا، به این نتیجه رسیده است که مهم این است که سعی کنی بفهمی که مشتریانت کالایت را چگونه ارزش*گذاری می*کنند.
به گفته خانم پو، در صنایع غذایی، مشتریان معمولا به دنبال ارزان*ترین*ها هستند؛ اما به دلیل اینکه آرد و مخلوط پودرهای نان*پزی او گلوتن ندارند، تولیدشان نیز هزینه بیشتری برمی*دارد. او در ابتدا سعی کرد با محصولات گلوتن*دار از لحاظ قیمت رقابت کند، اما با هر فروشی متحمل زیان می*شد.
برای بالا بردن قیمت*ها، باید مشتریان را متقاعد می*کرد که محصولاتش، ارزش افزوده دارند. «در تست*هایی که از مردم عادی با چشمان بسته گرفته می*شد تا محصولاتمان را بچشند و مقایسه کنند، آنها می*گفتند که کیک*های ما بهتر هستند.» وی گفت: «ما همچنین علاوه بر ضمانت بی*قید و شرط، آموزش و مشاوره نیز می*دهیم.» به گفته وی، در اولین سال بیزینسش در سال 2008، او قیمت*ها را 20 درصد افزایش داد، که باعث افزایش حاشیه سود ناخالص وی – سود حاصل از فروش هر یک دانه محصول – به میزان 11 درصد شد و درآمد حاصل از فروش به میزان 25 درصد افزایش یافت.
خانم پو گفت: «این به ما کمک کرد تا هزینه*های ناشی از گسترش بیزینس در سال 2008 را پوشش دهیم.» پس از آن بیزینس او سالانه 250 درصد رشد کرد. در ژانویه، او 10 درصد دیگر هم به قیمت*ها اضافه کرد، این بار برای پوشش هزینه*های واسطه*ها و توزیع*کننده*ها و هزینه*های ناشی از افزایش قیمت*های مواد اولیه و سوخت. بدون از دست دادن مشتری، وی شاهد دو برابر شدن درآمد بود و حاشیه سود ناخالص از 20 درصد به 36 درصد افزایش پیدا کرد.
اما با این همه، به دلیل اینکه او هزینه*های زیادی صرف گسترش کسب*وکار و تبلیغات می*کرد، سودی عایدش نشد.
خانم پو، اخیرا مجددا قیمت*ها را افزایش داده، این بار 13 درصد، برای پوشش هزینه*های خرده فروشی، تا شرکت بتواند گزینه تخفیف عمده فروشی را عملی کند و همچنین به دلیل اینکه او سرعت بالا رفتن قیمت مواد اولیه و سوخت را دست کم گرفته بود. رشد کاهش پیدا کرده، اما فروش هنوز از اولین فصل 2010 تا اولین فصل 2011، 159 درصد بالاتر رفته است. خانم پو، انتظار دارد که شرکتش در پایان سال سودده شود.
صاحبان شرکت فوتزیرولز، یک شرکت در ساحل میامی، که کفش*های تختی می*فروشد که به*راحتی تا می*شوند و در کیف دستی جا می*گیرند، هنگامی که فروشگاه*های زنجیره*ای بزرگ شروع به فروش عمده کفش*های مشابه کفش*های آنها کردند، درس بزرگی گرفتند. «آنها باید خودشان را از محصولات 10 دلاری مشابه که در تارگت فروخته می*شد جدا می*کردند، بنابراین تصمیم گرفتند به سمت قیمت*گذاری چند مرحله*ای حرکت کنند.
سال گذشته، آنها نحوه فروش خود را تغییر دادند، به صورتی که محصولات را به دو سری محصول و قیمت تقسیم کردند: مجموعه ای که برای استفاده روزانه و هر جفت به قیمت 20 دلار فروخته می*شد و یک مجموعه شیک*تر که هر جفت آن به قیمت 30 دلار فروخته می*شد. «ما درواقع سودمان در کفش*های با قیمت بالاتر بود.»
به*دلیل اینکه آنها قیمت یک خط تولید را 5 دلار پایین می*آوردند و خط تولید دیگر را 5 دلار بالا می*بردند، میانگین به مقدار ثابت باقی ماند، اما اثر آن بسیار سریع بود. «ما خط تولید لاکس را در سال 2010 افتتاح کردیم و افزایش 100 درصدی درآمد را تجربه کردیم،» «درواقع موجودی انبارمان تمام شد.»

هزینه*های خود را پوشش دهید

کیتی دنزیگر، موسس شرکت «نومی بیبی» در منهتن، که کار آن تولید روکش قابل شست*وشو برای صندلی بچه در اتومبیل است. هنگام قیمت*گذاری او فقط هزینه*های مواد اولیه و تولید را در نظر گرفت. این اولین تجربه بیزینس خانم دنزیگر بود و اطلاع زیادی نداشت.
هیچ*کسی را نداشتم که از او سوال کنم، بنابراین فقط به بزرگ*ترین هزینه*هایم فکر می*کردم. او گفت «این اشتباهی است که خیلی*ها مرتکب آن می*شوند.» من هزینه*های حمل*ونقل، انبارداری، طراحی و چاپ برای بازاریابی، بسته بندی و بیمه را در نظر نگرفته بودم. این هزینه*ها بسیار قابل توجه*تر از آنچه که تصور می*کردم بودند.»
خانم دنزیگر در اولین سال بیزینسش، قیمت هر روکش را از 34 دلار به 36 دلار افزایش داد، یک افزایش نسبتا کوچک بود، اما حاشیه سود او را بهبود می*بخشید. این افزایش قیمت، باعت کاهش فروش نشد. از 2009 تا 2010 کسب*وکار او 150 درصد افزایش فروش داشت.

منبع: دنیای اقتصاد