PDA

توجه ! این یک نسخه آرشیو شده میباشد و در این حالت شما عکسی را مشاهده نمیکنید برای مشاهده کامل متن و عکسها بر روی لینک مقابل کلیک کنید : ترجمه: چرا برخی از استراتژي ها شكست مي خورند



طوطی و بازرگان
23-02-2012, 11:20
چرا برخی از استراتژي ها شكست مي خورند

مترجم: پریسا حبیبی
در زیر گزیده ای از مصاحبه بین جوآن ماگرتا و مایکل پورتر، در مورد اهمیت استراتژی و تاثیر آن در مزیت رقابتی بین شرکت ها آورده شده است.

377

جوآن ماگرتا: به نظر شما اشتباه های رایجی که معمولا در استراتژی شرکت ها دیده می شوند، چیست؟
تقریبا فکر و خواسته همه افراد دستیابی به بهترین نتایج است، اما نباید فراموش کرد، این آزمونی است که به سختی می توان برنده آن بود.

یکی از اشتباه هایی که اغلب مدیران مرتکب آن می شوند، اشتباه گرفتن اثربخشی عملیاتی با استراتژی است. یکی دیگر از اشتباه های رایج، نداشتن درک صحیحی از بازاریابی و تفاوت آن با استراتژی است. به طور طبیعی نقطه اوج یک استراتژی نیز تمرکز بر مشتریان و نیازهای آنان است، ولی نباید با بازاریابی اشتباه گرفته شود. معمولا استراتژی بسیاری از شرکت ها بر اساس «طرح ارزش (value proposition)» است که صرفا به تقاضا توجه دارد، اما یک استراتژی موفق نیازمند یک زنجیره ارزش مناسب است. این استراتژی طرف عرضه را نیز به دقت مورد مشاهده قرار می دهد؛ یعنی فعالیت های منحصر به فردی را مدنظر قرار می دهد که ارزش را به مشتری می رسانند. استراتژی مناسب توامان با انتخاب ها در بخش تقاضا و انتخاب های منحصربه فرد در زنجیره عرضه پیوند می خورد. کسب وکارها باید توجه کنند، بدون داشتن یک استراتژی مناسب درهردو طرف عرضه و تقاضا نمی توانند به مزیت رقابتی دست یابند.

سرسلسله اشتباه ها در دنیای کسب و کار عبارت است از رقابت بر سر بهترین بودن؛ اینکه همچون سایرین همان مسیر عادی را پیش بروی و فکر کنی که به طریقی می توانی نتیجه بهتری را نسبت به آنها کسب کنی.

خوش بینی بیش از حد به نقاط قوت، اشتباه دیگری است که در بسیاری از سازمان ها دیده می شود و این نوع نگاه درون گرا در اغلب کسب وکارها وجود دارد. ممکن است از نظر شما توانمندترین بخش کسب و کار شما، بخش خدمات به مشتری باشد؛ در این صورت شما آن را نقطه قوت سازمان خود می دانید و بر اساس آن به تنظیم استراتژی های سازمان خود می پردازید. اما نقطه قوت حقیقی یک کسب و کار در تنظیم اهداف استراتژیک، باید براساس عملکردی باشد که در آن نسبت به هر یک از رقبا برتری دارید. این برتری به دلیل عملکرد متفاوت شما با سایر رقبا است؛ زیرا شما یک ساختار و چارچوب متفاوت را برای کسب و کار خود بر گزیده اید.

یکی دیگر از اشتباه های رایج، اشتباه در تعریف یا حیطه جغرافیایی یک کسب وکار است. به طورکلی برای رسیدن به تعریفی صحیح در صنایع گسترده تمایل زیادی وجود دارد، اما رسیدن به آن دشوار است.

به طورمثال در چند دهه گذشته یکی از مشهورترین خطوط حمل و نقل ریلی «تئودورلویت»، وارد شدن شرکت های حمل ونقل زمینی و باربری هوایی در حوزه حمل ونقل را تهدیدی بزرگ برای کسب وکار خود دید، ولی مشکل اصلی آنها اشتباه در تعریف کسب و کارشان به عنوان یک شرکت حمل و نقل صرف بود؛ زیرا شرکت حمل و نقل ریلی یک صنعت مجزا با بازاری متفاوت است و دارای زنجیره ارزش جداگانه ای است. این صنعت تنها در صورتی می تواند با تهدید روبه رو شود که مدیران به این نتیجه برسند که تنها شرکت های حمل و نقل هوایی جوابگوی نیازهای بازار هستند و شرکت های حمل و نقل ریلی دیگر نمی توانند نیازهای بازار را پوشش دهند که در این صورت باید زمینه های رقابت با این شرکت ها ایجاد شود.

همچنین این اشتباه؛ (تمایل به داشتن تعریفی جهانی از یک صنعت که تنها صنعتی ملی است یا حداکثر در چند کشور همسایه فعالیت دارد) به وفور دیده می شود؛ زیرا شرکت ها معمولا تصوری نادرست از جهانی شدن و بین المللی بودن دارند و این در حالی است که حتی آگاهی و درک صحیحی از اقتصاد و کسب و کار خود ندارند.

مدیران باید توجه داشته باشند که ابزار اصلی در ترسیم مرزهای جغرافیایی یک کسب وکار در عرصه رقابت، زنجیره ارزش است. زنجیره ارزش به خودی خود نشان می دهد، یک کسب وکار تا چه اندازه محلی یا جهانی است. در کسب وکارهای محلی تمام حلقه هاي زنجيره ارزش محلی و داخلی است و زنجیره ارزش مستقل عمل مي كند. درحالی که فعالیت های مهم در زنجیره ارزش یک صنعت جهانی معمولا در بین کشورهای مختلف تقسیم می شود.

در آخر با تامل بر تجربیاتم در این عرصه می توانم بگویم که بدترین و رایج ترین اشتباه، نداشتن استراتژی است. اکثریت مدیران فکر می کنند دارای استراتژی هستنند، در حالی که در حقیقت هیچ استراتژی در عمل ندارند یا دست کم استراتژی آنها موشکافانه و مبتنی بر تعاریف اقتصادی نیست.

ماگرتا: به نظر شما چرا برخی شرکت ها استراتژی های بهتری در کسب وکار خود دارند و بزرگ ترین مانع برای داشتن یک استراتژی خوب چیست؟

پورتر: من فکر می کنم موانع اصلی برای دستیابی به یک استراتژی خوب برآمده از محدودیت ها، داده های غلط و تجزیه و تحلیل های ناکارآمد در صنایع و رقبا است. به بیان دیگر، این مشکل به دلیل نداشتن درک درستی از اصل رقابت است که می توانم با اطمینان بگویم این رویکرد اشتباه در اغلب کسب وکارها وجود دارد. اما هرچه تجربه من در این زمینه بیشتر می شود، ارزش یک تفکر استراتژیک موشکافانه، فراگیر و روشن نیز برای من بیشتر می شود. همچنین من هر روز شاهد چالش های شرکت ها در حفظ استراتژی هایشان هستم.

برای انتخاب یک استراتژی شفاف موانع بسیاری بر سر راه مدیران وجود دارد که باعث منحرف شدن و بازداشتن آنها از یک انتخاب ایده آل می شود. برخی از بااهمیت ترین موانع عبارت است از: تعصبات پنهان تعبیه شده در سیستم های داخلی، ساختارهای سازمانی و پروسه های تصمیم گیری در سازمان. اغلب این موانع چالش جدی اکثر مدیران است. به طور مثال شما به عنوان یک مدیر برای به دست آوردن اطلاعات هزینه به تفکر استراتژیک نیاز دارید. همچنین استفاده از سیستم های تشویقی مبتنی بر پاداش نقدی یکی از استراتژی های اشتباه شرکت ها است.

البته به نظر من استراتژی های بسیاری از شرکت ها توسط خودشان به خطر می افتد، نه هیچ کس دیگر؛ یعنی استراتژی آنها از درون دچار مشکل می شود. همچنین قاتلان استراتژی در محیط های خارجی نیز هستند. این قاتلان استراتژی اصطلاحا طیف وسیعی از متخصصان صنعت تا برنامه ریزان و تحلیلگران مالی را شامل می شوند. اینها کسانی هستند که تمایل دارند به زور شرکت ها را در مسیری که من نامش را «رقابت برای بهترین بودن» گذاشته ام، پیش ببرند. این تحلیلگران کسانی هستند که به اشتباه هر شرکتی را تشویق می کنند که تنها به علایق کنونی بازار توجه کند و مشاوران نیز به شما کمک می کنند تا در عرصه رقابت، تنها خود را در برابر هر شرکت دیگر در این صنعت محک بزنید.
بیایید این ایده آخر را به عنوان مثالی در نظر بگیریم. اگر شما بخواهید به صدای هر یک از مشتریان گوش دهید و آن کاری را که آنها از شما می خواهند، انجام دهید، هرگز نمی توانید یک استراتژی مشخص داشته باشید. این استراتژی مانند بسیاری از ایده هایی است که به مدیران فروخته می شود، البته برخی از آنها درست است ولی اغلب به دلیل کلی گویی ها، نکات ظریف و اصلی دیده نمی شوند. بنابراین یک استراتژی کاربردی آن نیست که شما به کمک آن بتوانید همه مشتریان را راضی کنید. هنگامی که شما از یک استراتژی صحیح بهره ببرید، می توانید تصمیم بگیرید کدام مشتری و چه نیازی را پاسخگو باشید. به این ترتیب طیف زیادی از مشتریان و خواسته ها از طرف شما بی پاسخ می ماند که ممکن است مشتریان شما را مایوس کند ولی در واقع این نشانه خوبی است. من همچنین بر این باورم که تحولات اخیر بازارهای سرمایه، به سمی مخرب در از بین بردن استراتژی، در این بازار تبدیل شده است. یعنی تفکر صرف بر ارزش سهام و اندازه گیری آنها در کوتاه مدت می تواند به شدت برای استراتژی و خلق ارزش مخرب باشد.

این ها تنها برخی از موانع است و قطعا موارد دیگری نیز وجود دارد. به طور کلی در وهله اول داشتن یک استراتژی سخت است اما از آن سخت تر نگهداری آن است.