بازاریابی الکترونیک

[Mahan]

مباحث بازاریابی الکترونیک به شرح ذیل می باشد:

• بازاريابى الکترونيک
  
• گروههای مذاکراتی
  
• دانش فنی مورد نیاز برای تبیین و اجرای یک ...
  
• سطوح فنی مختلف وب سایت
  
• فرصتها و موانع تجارت الکترونیک
  
• پست الکترونیک
  
• ملاحظات مالی
  
• معیارهای کلیدی برای انتخاب ارائهدهنده ...
  
• امنیت وب
  
• جایگاههای پرداخت
  
• چگونه ترافیک مطلوب را ایجاد نماییم
  
• عناصر اصلی وبسایتهای مؤثر
  
• چالشهای سایتهایی که بازارهای جهانی را ...
  
• عوامل اصلی موفقیت وبسایتهای تجاری
  
• هزینههای حضور در وب
  
• بخشهایی از زنجیره ارزش بصورتonline
  
• ابزار جستجو
  
• اینترنت
  
• ضعف و قوت شبکه
  
• میزبان وبسایتها
  
• گروهبندیهای مختلف از فروشگاههای مجازی
  
• سیستمهای پرداخت
  
• بازاریابی فرد به فرد - مشترییابی انبوه
  
• توضیحات ویژه در مورد بازارهای الکترونیک
  
• دانش تجربی ویژه فروش از راه دور
  
• جوانب حقوقی
  
• چکلیست برای اقدام

منبع: سایت آفتاب

[Mahan]

از لحاظ فنى چندين نوع گروه مذاکراتى وجود دارد. پارامترهاى اصلى عبارتند از:
- متوسط و غيرمتوسط
- دائم و موقت
- دسترسى رايگان و يا نياز به روند بکارگيرى باشد.


از لحاظ تجارى گروههاى مذاکراتى مىتوانند بعنوان ابزارى قدرتمند براى اهداف زير بکار روند:
- تبادل اطلاعات در زمينههاى خاص، محققين و برنامهنويسان کامپيوترى از اين ابزار بطور وسيع (بويژه اگر جزء رقباى مستقيم نباشند ) استفاده مىنمايند.
- تبليغ محصولات يک شرکت (معمولاً به روش غيرمستقيم)
- پيدا کردن منابع (فروشندگان، کارکنان و ...)
- اطلاع يافتن از طرز تفکر مردم در مورد محصولات يک شرکت. در واقع بسيارى از شرکتکنندگان در گروههاى مذاکراتى نشانىهاى الکترونيکى گمنام را بکار مىبرند. بنابراين آنها نظرات خود را بسيار صريح اعلام مىدارند.

سرانجام اين که تعدادى از ابزارهاى جستجو (مثلاً [Only Registered and Activated Users Can See Links. Click Here To Register...]) مىتوانند جستجوهايى را از جانب گروههاى مذاکراتى انجام دهند و تعداد ديگرى (مثلاً [Only Registered and Activated Users Can See Links. Click Here To Register...]) به اين گروههاى مذاکراتى اختصاص يافتهاند.

[Mahan]

بسيارى از شرکتها تعريف و اجراى راهبرد اينترنتى خود را به تيم فنى خود محول مىنمايند. در نتيجه، پيچيدگى فنى استراتژى اينترنتى آنها و نه ارزش افزوده براى افراد ذينفع شرکت (مشتريان، سهامداران، کارمندان) دوچندان مىگردد. بسيارى ديگر از شرکتها تعريف و اجراى راهبرد اينترنتى خود را به طراحان وب واگذار مىنمايند و در نتيجه هزينههاى نصب و نگهدارى راهبرد اينترنتى آنها و نه ارزش افزوده افراد ذينفع (مشتريان، سهامداران، کارمندان) افزايش مىيابد.

براى جلوگيرى از افتادن در تلههاى فوق در زير فهرستى از عناصرى که يک وب سايت بازرگانى مؤثر بايد دارا باشد آمده است:

۱. ايجاد اعتماد نمايد. به اين منظور مراجعه به عوامل جهان واقعى اطمينانبخش و کارساز مىباشد. مثال: تصاويرى از ساختمانهاى شرکت، آرم، نشانى پستي، تصاوير مديران شرکت و ... آنقدر ضرورت ندارد که صحيح نوشتن براى تأثيرگذارى مفيد است.

۲. سريع و ياور کاربران باشد. نتيجه منطقى اين که انيميشنها و گرافيکهاى تخيلى که به زمان زيادى (و حتى نرمافزار خاصي) براى پياده شدن نياز دارند، بايد استفاده نشوند يا در استفاده از آنها امساک شود. بهعبارت ديگر يک وب سايت نبايد نمايشگاه توانايىهاى فنى صاحب وب باشد.

۳. هدف آن ايجاد ارتباط باشد و نه تزئين، بهعبارت ديگر در مورد هر عنصر در يک وب سايت، بايد بخوبى انديشيده شده باشد. بايد تأکيد گردد که طراحىهاى چاپى به سه دليل نبايد مستقيماً براى وب سايتها مورد استفاده قرار گيرند:
- رنگها و طرح صفحه کامپيوتر نمىتواند بصورت کامل توسط يک ناشر وب کنترل شود.
- وضوح صفحه کاهش مىيابد.
- زمان پياده کردن بايد به هر ترتيبى کاهش يابد. لذا اين امر از استفاده از گرافيکهاى بزرگ جلوگيرى مىنمايد. همچنانکه مديريت سايت ياهو بيان کرده است: اگر لازمهٔ تاجر الکترونيک موفق بودن، داشتن زشتترين وب سايت است، ما خوشحاليم که زشتترين وب سايت را داريم.

۴. به روز کردن و ارتقاى آن آسان باشد. در صورت امکان حتى کارمندان غيرماهر نيز بايد بتوانند اطلاعات را بهروز نمايند.
هشدار:
بسيارى از طراحان وب مىگويند که بهروز کردن يا ارتقاى سايتهاى آنها بسيار دشوار مىباشد مگر توسط خود آنها.

۵. دائماً قابل دسترسى باشد. از لحاظ تئوريک هر وب سايتى ۲۴ ساعته و هر ۳۶۵ روز سال قابل دسترسى مىباشد. با اين حال به دلايل فنى بسيارى که سايت ممکن است قابل دسترسى نباشد. حتى اکثر سايتهاى حرفهاى نيز گاهى خراب و غيرقابل دسترسى هستند. بنابراين هدف بايد به حداقل رساندن اين زمان خرابى مثلاً از طريق انتخاب يک ارائهکننده حضور در وب باشد.

۶. حفاظت کافى براى جلوگيرى از دزدان کامپيوترى داشته باشد. چنانچه قبلاً گفته شد، هيچ وب سايتى از دستبرد دزدان کامپيوترى مصون نيست. ولى وب سايتها بايد تمهيداتى بينديشند که استفاده نابجا از سايت آنها آنقدر مشکل باشد تا دزدان کامپيوترى ترجيح دهند سراغ ساير سايتها روند.

۷. چه از لحاظ افزايش درآمد و چه کاهش هزينهها سودمند باشد. بايد مدلهاى تجارى سالم گسترش يابند. چنانچه قبلاً تأکيد شد نبايد هدف صرفاً داشتن وب سايت باشد بلکه بايد ارزش افزوده (درازمدت) را براى افراد ذينفع شرکت افزايش دهد. به اين منظور يک وب سايت مىتواند يک ابزار مفيد باشد و نه يک شرط يا بخودى خود يک هدف.

[Mahan]

سیستمهای پرداخت قدیمی
سیستمهای پرداخت جدید
هم اکنون دو سيستم بسيار قابل اتکا براى پرداختهاى online وجود دارد. بعلاوه اين سيستمها معمولاً بهتر از سيستمهاى offline موجود هستند. ولى هيچيک از آنها بهطور وسيع بعنوان يک استاندارد فني، بهوسيله بازرگانان، مشتريان، بانکها و ساير طرفهاى دستاندرکار مورد قبول نمىباشد. اين در واقع يک نوع جنگ بازرگانى استانداردهاى فنى است:

يادآورى:
بيشتر معاملات B-to-B نياز به پرداخت online ندارند و در نتيجه موضوعات را براى آنها سادهتر مىسازد.
با برخوردى واقعگرايانه در مىيابيم که چندين سيستم بر بازار پرداخت بصورت online تفوق دارند.

۱. Netscape's ssl: اين سيستم علىرغم نقطه ضعف آن، پراستفادهترين نمونه است زيرا اولين نمونه از نوع خود در بازار مىباشد.

۲. SET (مخفف Secure Electronic Transactions): سيستمى که توسط Verisign, Microsoft, IBM, American Express, Mastercard, Visa و غيره، حمايت شده و توسعه يافته است. اين سيستم رضايتبخش است، ولى نيازمند سرمايهگذارى لازم از جانب بانکها، فرآيندهاى کارتهاى اعتباري، بازرگانان و حتى کاربران مىباشد. عمدهترين عيب آن عدم انجام پرداختهاى کوچک است. ولى با حمايت و پشتيبانى که از آن بهعمل آمده انتظار مىرود بيشترين سهم از بازار را به خود اختصاص دهد. يک سيستم مرتبط با آن C-SET است (که ابتدا بهوسيله Bull توسعه يافت) که با کارتهاى هوشمند کار مىکند و قادر به انجام پرداختهاى کوچک است. ولى در حال حاضر تعداد کمى از مشتريان تراشههاى قرائتکننده کارت اعتبارى را روى کامپيوتر خود دارا مىباشند.
نکته:
سيستم SET به دليل نياز به زيرساختهاى سنگين، به آرامى در حال نفوذ به کشورهاى در حال توسعه است.

۳. روشهاى سنتى offline (مثلاً در مقابل اسناد، اعتبار اسنادي، پروفورمهاى ساده، تحويل در مقابل پول نقد) همچنان براى مبالغ بزرگ در معاملات B-to-B کاربرد دارند.
نکات:
- بسيارى از بازرگانان الکترونيکي، سيستمهاى پرداخت مختلفى را به مشتريان خود پيشنهاد مىنمايند.
- سيستمهاى پرداخت ديگرى نيز وجود دارد، که جديد، از دور خارج شده، و يا صرفاً محلى مىباشند.
جدول مربوط به سيستمهاى پرداخت قديمى بهطور مفصل سيستمهاى مختلف پرداخت را بررسى نموده و بعضى از آنها را براى کاربردهاى ويژه سفارش مىنمايد. همچنين تأکيد خاصى بر ملاکتهاى امنيتى شده است. در واقع بمنظور ايمين کامل داشتن (براى فروشندگان و خريداران)، يک سيستم بايد عوامل زير را تضمين نمايد:
- محرمانه و قابل اعتماد بودن دادههاى انتقالى (عدم تجسس و جاسوسي)
- شناسايى فروشندگان و خريداران
- اثبات توانايى پرداخت خريداران (مجاز بودن)
- تضمين تحويل کالا، عدم انکار و درستى دادههاى انتقالي

[Mahan]

تعريف و اجراء يک راهبرد اينترنتى کاملاً فنى است. اين کار نيازمند مجموعه مهارتهايى بشرح زير است که بندرت در يک شخص يا شرکت پيدا مىشود:
- شناخت خوب و مناسب از شرکت و صنعت مرتبط
- آشنايى با شبکه بعنوان يک ابزار بازرگاني
- دانش فنى لازم (مانند کدنويسى و ...)
- دانش گرافيک / طراحى مورد نياز در وب
- علم بازاريابى و استراتژىهاى بازرگاني
- مهارت در ويرايش با رويکردى بازرگانى

ضروريست که مديريت (نه متخصصين فني) فرآيند تعريف و اجراى يک استراتژى اينترنتى را به هر قيمتى که باشد هدايت نمايد.

[Mahan]

اين نظريه وجود دارد که شبکه جهانى وسيلهاى ضرورتاً جهانى است. با اين حال بسيارى از بازرگانان الکترونيک موفق ترجيح مىدهند بهطور محلى عمل نمايند. در واقع با اين که يک وب سايت را مىتوان بدون هيچگونه تفاوتى در سراسر جهان مشاهده کرد، ولى موانع زير مىتواند بسيارى از بازرگانان الکترونيک را برانگيزاند تا تلاشهاى خود را در کشور يا منطقه خود متمرکز کنند:

- گران بودن حملونقل بينالمللى (از جمله کالاهاى مرجوعي): در واقع حمل بينالمللى کالاها اغلب بسيار گرانتر و کندتر نسبت به حمل داخلى است. اين مسئله بيشتر براى معاملات B-to-C وجود دارد، ولى براى معاملات بزرگ B-to-B کمتر است.

- هزينههاى زياد بازاريابى براى بدست آوردن تعداد مراجعين مناسب، شهرت و اعتماد، شناساندن يک وب سايت پرهزينه و مشکل است. بديهى است که انجام اين کار بصورت محلى راحتتر از انجام آن بصورت جهانى مىباشد.

- افزايش ريسک پرداختهاى فريبکارانه: در کشورهاى زيادى سيستمهاى پرداخت محلى مؤثرى توسعه يافتهاند (مثلاً آمريکا، سوئيس، ژاپن). لذا پذيرش کالاهاى تحويلى بصورت جهانى طبعاً ريسک دغلکارى و کلاهبردارى را افزايش مىدهد.

- زبانهاى خارجي: اکثر کاربران وب زبان انگليسى را درک مىکنند ولى ممکن است جرأت و تبحر کافى براى انجام و تحقق بخشيدن به معاملات را نداشته باشند.

نکات مهم پايانى:
تمام ملاحظات فوق کلىگويى هستند و موارد زيادى وجود دارند که در آنها راهبرد جهانى نه تنها امکانپذير، بلکه ايدهآل است. مثلاً سايت [Only Registered and Activated Users Can See Links. Click Here To Register...] که اطلاعات تجارى را در مورد چين از طريق شبکه جهانى به گروهها و افراد در سراسر جهان مىفروشد. علاوه بر مواردى که در آنها تحويل کالا از طريق اينترنت انجام مىشود موارد موفقيتآميز ديگرى نيز وجود دارد که در آنها از سايتهاى اينترنتى بعنوان ابزارى براى کمک به روند فروش استفاده مىگردد.

[Mahan]

يک بازار الکترونيک را مىتوان به يک مرکز خريد يا فروشگاه دپارتمانى تشبيه نمود. يک بازار الکترونيک مىتواند خدمات زير را به مراجعين مجازى خود ارائه دهد:
- ترافيک و شهرت (در نتيجهٔ فعاليتهاى تبليغاتى و با حضور مراجعين معروف)
- نرمافزار لازم براى ايجاد فروشگاه مجازى و ميزبانى سايتها (گاهى با يک طرح واحد و سبد خريد مجازى مشترک)
- امکانات پرداخت هزينه (از جمله قرارداد پوششى براى خريد و فروش با کارت اعتباري)
- شرايط عمومى و مشترک فروش
- آمار

يک بازار الکترونيک هرچه خدمات بيشترى ارائه دهد، بازارى با جامعيت بيشتر تلقى مىگردد.
بازارهاى الکترونيک غيرجامع زيادى وجود دارند. زيرا ايجاد آنها بسيار آسان است (مثلاً مىتواند صرفاً فهرستى از ابرلينک - Hyberlink - باشد). همچنين بازارهاى الکترونيک کمتر جامعى وجود دارند (ايجاد آنها بسيار پيچيده و گران است) که اکثر آنها بخشى از خدمات خود را (مثلاً پرداخت) بصورت محلى انجام مىدهند. اکثر بازارهاى الکترونيک جامع مشتريان را هدف قرار مىدهند، ولى بازارهاى غيرجامع هم مشتريان و هم تجار را. اين هدفگيرى به هر نسبتى که باشد تا حدى بصورت فرضى است. بعنوان نمونه سايت مربوط به فروش کراوات [Only Registered and Activated Users Can See Links. Click Here To Register...] در اصل تنها مشتريان را هدف قرار داد ولى در حدود ۳۰% حجم فروش آن به خردهفروشان که مقادير بزرگى خريد مىکند اختصاص دارد.

در اينجا ممکن است خوانندگان بخوبى تفاوت بين مفاهيمى مانند سکوهاى فني، ارائهدهندگان حضور در وب، ابزارهاى پرداخت، نرمافزار مورد استفاده براى ايجاد وب، سايتهاى بازرگانى و سکوى بازرگانى را درک نکنند. در واقع مشکل از آنجا ناشى مىشود که اين خدمات مىتوانند بصورت جداگانه يا بصورت يک مجموعه کامل ارائه گردند. همچنين يک سرى مراحل واسطهاى نيز امکانپذير مىباشد. اکثر بازارهاى الکترونيک جامع سعى در ارائه يک مجموعه کامل دارند. با اين حال و بويژه براى کشورهاى در حال توسعه لازم است به دلايل حقوقى يا قراردادي، خدماتى خارج از بسته کامل را جستجو کنند.

[Mahan]

هزينه ايجاد يک وب سايت به دو دليل از صفر تا ميليونها دلار متغير است.
۱. بستگى به چيزهايى دارد که در هزينه ايجاد يک وب سايت دخالت دارند.
۲. وب سايت سطوح فنى مختلفى دارند. طرحى کلى از سطوح اصلى بشرح زير مىباشد:

- سطح ۱:
انتشار ساده اطلاعات (يعنى سايت ايستا)

- سطح ۲:
سطح ۱ به اضافهٔ امکان تعامل (مثلاً امکان اخذ سفارش يا جمعآورى نظرات از وب)

- سطح ۳:
سطح ۲ به اضافه استفاده از پايگاههاى اطلاعاتى (مثلاً مناسب براى ارتباط با فرآوردههاى در حال تغيير و تحول يا براى استفاده از پايگاه اطلاعات شناسايى کاربر). بعلاوه در اين گونه موارد صفحات وب مىتوانند بصورت پويايى ايجاد گردند، يعنى لزومى به آمادهسازى آنها از قبل نمىباشد ولى مىتوان آنها را بسته به سليقه کاربران ايجاد کرد.

- سطح ۴:
بازاريابى فرد به فرد و حتى بدست آوردن اطلاعات. در اين موارد صفحات وب براى هر کاربر متفاوت است. اين صفحات همچنين مىتوانند سليقه کاربران را پيشبينى نمايند.

[Mahan]

بايدتأکيد شود که ملاکهاى ما از موفقيت، سود کوتاهمدت و چشماندازهاى مالى درازمدت است و معروفيت و زيبايى وب سايت اصلاً مدّنظر نيست. البته هيچ وب سايتى تمام ملاکهاى گفتهشده را دارا نمىباشد.

[Mahan]

بيشتر کسب و کارهاى الکترونيک جديد توسط توليدکنندگان يا عمدهفروشان / خردهفروشان سنتى ايجاد شدهاند و آنها را در بيشتر موارد مشکلات ناشى از فروش از راه دور را کمتر از ميزان واقعى برآورد مىکنند. اين موضوع بويژه براى کاربردهاى B-to-B حاد مىباشد. در تلاش براى به حداقل رساندن اتفاقات ناخوشايند و غيرهمنتظره در زير به فهرستى از مشکلات ناشى از فروش راه دور اشاره گرديده است:
- بستهبندي، نوشتن نشاني، تمبر زدن، حمل کردن
- مديريت کالاهاى معيوب و مرجوعي
- انبارداري، مديريت موجودي
- کالاهاى فروش نرفته
- مديريت پايگاههاى اطلاعات مربوط به مشتريان و اقدامات افزايش وفاداري
- وصول مطالبات و اقدامات حقوقي
- کاربرگ مربوط به صادرات

بسيارى از خردهفروشان اينترنتى مشکلات فوق را از طريق استخدام کارشناسان و مشاورينى با تجربه در زمينه سفارش با پست، حل نمودهاند.
در نهايت بايد اذعان نمود که به کمک اينترنت، موجودى کالاها بهطور قابل ملاحظهاى کاهش يافته است و تجار الکترونيک تنها يک جايگاه مجازي، بدون سر و کار داشتن با کالاهاى فيزيکى را مديريت مىنمايند. اين نظريه وجود دارد که توليدکنندگان کالاهاى فروش رفته در مقادير کم را مستقيماً به خريداران تحويل دهند (يعنى حمل قطرهاي).

در واقع اين امر تنها در صورتى امکانپذير است که:
- توليدکنندگان مجهز بوده و بخواهند مقادير کوچک را حمل کنند. براى ترغيب آنها به انجام سرمايهگذارى لازم، حجمهاى پيشبينى شده بايد بزرگ باشند.
- يک سيستم مؤثر تحويل کالا / پستى در دسترس باشد، که تنها در بعضى کشورها امکانپذير است.
دستيابى به اين حمل قطرهاى واقعاً استثنايى است. حتى غولهاى تجارت الکترونيک مانند آمازون بايد مقادير حجيمى از موجودى را نگهدارى نمايند.
کشورهاى در حال توسعه اغلب با مشکلاتى در حمل مقادير که به واسطه خسارات، تأخيرات و هزينههاى سنگين محموله مواجه هستند. براى کاهش اين مشکلات مىتوان از خدمات پست کردن مجدد (که مثلاً توسط [Only Registered and Activated Users Can See Links. Click Here To Register...] ارائه مىشوند) استفاده نمود. به موجب اين طرح بستههاى کوچک بهصورت فله (مثلاً يک بار در هفته) به يک کشور ارسال مىشوند و براى توزيع در اختيار پست محلى قرار مىگيرند.