انتخاب بازارهاى هدف

[Elina]

انتخاب بازارهاى هدف

1- اندازهگیری پیشبینی تقاضا
1-1 تعریف بازار
1-2 اندازهگیری تقاضای فعلی بازار
1-3 پیشبینی تقاضای آینده

2- تقسیم بازار، هدفگیری و تعیین جایگاه در بازار
2-1 تقسیم بازار
2-2 هدف گیری در بازار
2-3 جایگاهیابی در بازار

فروشندگان در بازار سه شيوه برخورد مختلف را پيش روى دارند، شيوهٔ اول، بازاريابى انبوه است که در آن يک کالا براى تمام خريداران بهطور انبوه توليد و توزيع مىشود. شيوه دوم، بازاريابى متنوع است که در آن دو يا چند کالا با شکل، خصوصيات، کيفيت و اندازه متفاوتى در بازار عرضه مىهشوند. شيوهٔ سوم، بازاريابى هدفدار است. در اين نوع بازاريابى گروههاى مختلفى شناسايى مىشوند که کلاً بازار را تشکيل مىدهند. آنگاه براى بازارهاى هدف، کالاها و ترکيب عناصر بازاريابى خاصى تدارک ديده مىشود.

پس يکى از مراحل مهم در بازاريابى هدفدار انتخاب بازارهاى هدف است. در انتخاب بازارهاى هدف شرکت خصوصيات اندازه و رشد هر قسمت بازار، جذابيت ساختارى و همسويى آن قسمت بازار با منابع و اهداف شرکت را مورد ارزيابى قرار مىدهد.

[Elina]

1- اندازه گیری پيشبينى تقاضا
وقتى شرکتى به بازار پرجاذبهاى دست مىيابد دقيقاً اندازه فعلى و حجم بالقوه آتى آن را برآورد کند. يک برآورد بيش از حد، يا پايينتر از حد واقعى بازار، باعث مىشود شرکت قسمت زيادى از سود خود را از دست بدهد. حجم تقاضا در ابعاد مختلفى قابل پيشبينى و اندازهگيرى است. تقاضا را مىتوان با شش روش مختلف بُعد کالايى (فقره کالا، خط کالا، شکل کالا، فروش شرکت، فروش صنعت و کل فروش)، پنج بُعد فضايى مختلف (مشتري، ناحيه، منطقه، کشور و جهان) و سه بعد زمانى مختلف (کوتاهمدت، ميانمدت، بلندمدت) اندازه گرفت.

1-1 تعریف بازار
واژهٔ بازار در طول ساليان طولانى معانى مختلفى داشته است. بازار به معناى اوليهٔ خود، مکان فيزيکى خاصى است که در آن خريداران و فروشندگان براى مبادله کالا و خدمات به دور هم جمع مىشوند. از نظر يک اقتصاددان، يک بازار، شامل تمام خريداران و فروشندگانى است که در حال دادوستد کالاها يا خدمات خاصى هستند. از نظر يک بازارياب بازار مجموعهٔ تمام خريداران بالقوه و واقعى است که براى يک کالا وجود دارد. بازار، مجموعهاى از خريداران و صنعت، مجموعهاى از فروشندگان است.

بازار بالقوه
بازار بالقوه به مجموعهاى از مصرفکنندگان اطلاق مىشود که نسبت به کالا يا خدمتى خاص يک نوع علاقهمندى نشان مىدهند.

بازار در دسترس
بازار در دسترس به مجموعهاى از مصرفکنندگان اطلاق مىشود که نسبت به يک کالا يا خدمتى خاص علاقهمند هستند، داراى درآمد نيز هستند و همچنين به کالا و خدمت دسترسى نيز دارند.

بازار در دسترس واجد شرايط
بازار در دسترس واجد شرايط از مجموعهاى از مصرفکنندگان تشکيل مىشود که علاوه بر علاقهمندي، صاحب درآمد بودن و دسترسي، از شرايط لازم براى خريد کالا يا خدمت نيز برخوردار هستند.

بازار تسخيرشده
بازار تسخيرشده مجموعهاى از خريداران است که در حال حاضر محصول را خريده است.

بازار هدف
بازار هدف، قسمتى از بازار در دسترس واجد شرايط است که شرکت براى فعاليت انتخاب مىکند.

1-2 اندازهگیری تقاضای فعلی بازار
يکى از مراحل مهم در شناخت بازار برآورد تقاضاى فعلى آن است.
1-2-1 برآورد تقاضاى کل بازار
تقاضاى کل بازار براى يک کالا يا خدمت، حجم کل کالا يا خدتى است که توسط گروه مشخصى از مصرفکنندگان خريدارى مىشود آن هم در يک منطقه جغرافيايى خاص در طول يک دوره زمانى مشخص، در يک محيط بازاريابى معين و سطح و ترکيب مشخصى از تلاشهاى بازاريابى صنعت مربوطه.
نکته درخور توجه درباره تقاضاى کل بازار اين است که اين تقاضا عدد ثابتى نيست بلکه تابع شرايط معينى است. مثلاً، سطح و ترکيب تلاشهاى بازاريابى صنعت مربوطه يکى از همين شرايط است. يکى از شرايط ديگر، اوضاع و احوال محيط است.
شرکتها براى برآورد تقاضاى کل بازار، روشهاى عملى مختلفى بکار مىگيرند. يک روش معمولى براى برآورد کل تقاضاى بازار چنين است:
Q=n*q*p
که در آن:
Q= کل تقاضاى بازار
n= تعداد خريداران بازار
q= مقدار خريد يک خريدار متوسط در سال
p= قيمت يک واحد متوسط

1-2-2 برآورد ناحيهاى تقاضاى بازار
انتخاب بهترين نواحى براى فروش و اختصاص بهينه بودجه بازاريابى بين اين نواحي، يکى از مسائل مهمى است که شرکتها با آن مواجه هستند. شرکتها براى هرچه بهتر انتخاب کردن نواحى مختلف فروش، به برآورد توان بالقوه بازار در هر کدام از اين نواحى احتياج دارند. براى انجام اين برآورد دو روش وجود دارد: روش بررسى ساختارى بازار که اساساً توسط شرکتهاى صنعتى مورد استفاده قرار مىگيرد و روش شاخص عامل بازار که بيشتر در شرکتهايى که توليدکننده کالاهاى مصرفى هستند مورد استفاده قرار مىگيرد.
روش بررسى ساختارى بازار
براى استفاده از اين روش به شناسايى تمام خريداران بالقوه در هر بازار و برآورد خريدهاى بالقوه ايشان نياز است. براى برآورد توان بالقوه بازار يک توليدکننده مىتواند از اطلاعات طبقهبندى صنايع استفاده کند. اين طبقهبندى عبارت است از يک سيستم کُدبندى دولتى که با استفاده از آن، صنايع مختلف بهمنظور جمعآورى و ارائه اطلاعات، بر مبناى محصول يا خدمت ارائهشده ايشان طبقهبندى مىشوند.

روش شاخص عامل بازار
شرکتهايى که به توليد کالاهاى مصرفى اشتغال دارند نيز بايد براى برآورد توان بالقوه ناحيهاى بازار اقدام کنند. يک روش معمولى براى محاسبه توان بالقوه ناحيهاى بازار اين است که آن دسته از عوامل بازار را که با توان بالقوه وابستگى دارند شناسايى کنيم و سپس آنها را با يک شاخص موزون ترکيب نماييم.
ضرايب اهميتى که در شاخص قدرت خريد از آنها استفاده مىشود تا اندازهاى اختيارى هستند. اين ضرايب صرفاً براى آن دسته از کالاهاى مصرفى مورد استفاده قرار مىگيرند که نه جزء کالاهاى تجارى ارزان قيمت هستند و نه جزء کالاهاى لوکس گرانقيمت. البته از ضرايب ديگرى هم مىتوان استفاده کرد. توليدکننده همچنين مىتواند ظرفيت بالقوه بازار را با کمک عوامل اضافى ديگرى همچون ميزان رقابت در بازار، بودجه تبليغات پيشبردى محلي، تغييرات فصلى ميزان تقاضا و خصوصيات ويژه بازار محلى تعديل کند.

1-2-3 برآورد فروش واقعى و سهم بازار
يک شرکت علاوه بر برآورد تقاضاى کل و ناحيهاى بازار به اطلاعات فروش کل واقعى صنعت در بازار متعلق به خود نيز نياز دارد. بر اين اساس است که رقباى اصلى شناخته مىشوند و سهم فروش هر يک برآورد مىشود.
اتحاديه صنفى صنعت، اغلب اطلاعات مربوط به کل فروش صنعت را جمعآورى و منتشر مىکند. البته در اين مورد ممکن است ميزان فروش شرکتها بهطور جداگانه اعلام نشود. با اين روش هر شرکتى مىتواند کارآيى خود را در مقايسه با کل صنعت ارزيابى کند.
روش ديگر برآورد فروش، خريد اطلاعات از مؤسسات تحقيقات بازاريابى است که اطلاعات مروبط به کل فروش و ميزان فروش هر مارک کالا را در اختيار دارند.


1-3 پیشبینی تقاضای آینده
پيشبيني، هنر برآورد تقاضاى آينده است با آيندهنگرى درباره نحوه واکنش احتمالى خريداران تحت مجموعهاى از شرايط خاص. اندک هستند کالاها و خدماتى که پيشبينى تقاضاى آينده آنها آسان است. اين کالاها از جمله کالاها و خدماتى هستند که بهطورکلى در يک وضعيت رقابتى با ثبات قرار دارند و از فروش يا رشد فروش يکنواخت برخوردار هستند. بههرحال، اکثر بازارها فاقد تقاضاى کل يا تقاضاى شرکت باثبات هستند بنابراين، يک پيشبينى خوب عامل تعيينکنندهاى است براى موفقيت شرکت. همچنانکه يک پيشبينى نادرست موجب تراکم موجودىهاى جنسي، تخفيفات تحميلى يا از دست دادن فرصت فروش، در اثر فقدان موجودى است. هر چقدر تقاضا از ثبات کمترى برخوردار باشد، شرکت به پيشبينى دقيقتر و روشهاى پيشبينى دقيقتر و استادانهترى نياز خواهد داشت.

1-3-1 بررسی قصد خریداران
1-3-2 ترکیب نظرات فروشندگان
1-3-3 نظریهٔ کارشناسی
1-3-4 روش آزمون بازار
1-3-5 تجزیهوتحلیل سریهای زمانی
1-3-6 شاخصهای راهنما
1-3-7 تجزیهوتحلیل آماری تقاضا

1-3-1 بررسی قصد خریداران
يکى از روشهايى که براى پيشبينى رفتار خريداران در آينده بهکار مىرود، پرسش مستقيم از خود آنها است. و اين بدان معنا است که پيشبينىکننده خود بايد خريداران را بررسى کند. اينگونه بررسىها خصوصاً زمانى ارزشمند هستند که خريداران داراى تصورات شکلگرفته روشنى باشند، اين تصورات را به انجام برسانند و همچنين بتوانند نيات خود را در صورت لزوم براى مصاحبهگران تشريح کنند.

1-3-2 ترکیب نظرات فروشندگان
شرکت مىتواند پيشبينى فروش خود را براساس اطلاعات بهدست آمده از فروشندگان انجام دهد. مثلاً شرکت از فروشندگان خود مىخواهد در منطقهٔ فعاليت خود به برآورد فروش براى هر يک از محصولات بپردازند. سپس براى بهدست آوردن پيشبينى کل فروش، شرکت برآوردهاى بهدست آمده را با هم جمع مىکند.

1-3-3 نظریهٔ کارشناسی
شرکتها براى انجام پيشبينى از صاحبنظران نيز استفاده مىکنند. اين صاحبنظران شامل بازرگانان، واسطهها، فروشندگان، مشاورين بازاريابى و اتحاديههاى صنفى مىشوند.
شرکت، گاهگاهى نيز براى انجام پيشبينىهاى خاص از کارشناسان بهصورت گروهى استفاده مىکند، مثلاً، از کارشناسان خواسته مىشود که پس از تبادلنظر جمعي، نتيجه مذاکرات را بهصورت گروهى ارائه کنند و يا اينکه هر يک بهصورت انفرادى نظرات خود را ارائه دهند. اين نظرات بعداً توسط تحليلگر براى دستيابى به يک برآورد واحد با همديگر تلفيق مىشوند.

1-3-4 روش آزمون بازار
در مواردى که خريداران براى خريدهاى خود برنامهريزى دقيقى ندارند يا در انجام و تحقق مقاصد خود بىثبات هستند و يا وقتى که کارشناسان از اظهارنظر عاجز مىمانند، يک شرکت از روش آزمون مستقيم بازار استفاده مىکند. روش آزمون مستقيم بازار، براى پيشبينى فروش يک کالاى جديد يا توزيع يک کالاى جاافتاده در بازار، اما در يک کانال توزيع جديد يا منطقه جديد، بسيار مفيد واقع مىشود.

1-3-5 تجزیهوتحلیل سریهای زمانی
بسيارى از شرکتها با اين فرض که دلايل فروش گذشته را مىتوان با تجزيهوتحليلهاى آمارى روشن کرد، پيشبينىهاى خود را بر مبناى فروش گذشته انجام مىدهند. پس از اين کار، از روابط علت و معلولى براى پيشبينى فروش آينده استفاده مىشود. يک تجزيهوتحليل سرىهاى زماني، مربوط به فروش گذشته يک کالا را مىتوان به چهار رکن اصلى جداگانه تفکيک کرد.
اولين رکن اين تجزيهوتحليل روند است. روند عبارت است از الگوى اساسى بلندمدت رشد يا کاهش فروش در اثر تغييرات عمده در جمعيت، تشکيل سرمايه و پيشرفتهاى فني.
دومين رکن تجزيهوتحليل دوره است. دوره عبارت است از حرکت ميانمدت و موجىشکل فروش که در اثر تغييرات در اوضاع و احوال اقتصادى و شرايط رقابتى بهوجود مىآيد. مفهوم دوره در پيشبينىهاى ميانمدت بهکار مىآيد. پيشبينى نوسانات دورهاى بهدليل نامنظم بودن دشوار است.
سومين رکن فصل است. فصل به يک الگوى باثبات در حرکات فروش در طول يک سال اطلاق مىشود. واژه فصل به الگوى فروش دورهاى همچون ساعتي، هفتگي، ماهيانه يا سه ماه يکبار اشاره دارد. مفهوم فصل در تجزيهوتحليل سرىهاى زمانى مىتواند به شرايط جوي، تعطيلات و عرف تجارت ارتباط داشته باشد.
رکن چهارم وقايع غيرعادى است و شامل هوسهاى زودگذر، اعتصابات، وقوع طوفانها و زمينلرزهها، اغتشاشات اجتماعي، آتشسوزىها و ساير نابسامانىهاى غيرمعمول مىشود. اين ارکان، بنا به تعريف، قابل پيشبينى نيستند و براى بررسى رفتار عادى فروش بايد از اطلاعات گذشته حذف شوند.
تجزيهوتحليل سرىهاى زمانى عبارت است از سرشکن کردن فروش اوليه به ارکان روندي، دورهاي، فصلى و غيرعادى و سپس ترکيب مجدد اين ارکان براى دستيابى به پيشبينى فروش.

1-3-6 شاخصهای راهنما
شاخصهاى راهنما نوعى از سرىهاى زمانى هستند که در همان جهت عمل مىکنند ولى قبل از فروش شرکت تغيير مىيابند. براى مثال، يک شرکت توليدکننده وسايل لولهکشى منازل ممکن است به اين نتيجه برسد که فروش او حدود چهار ماه از شاخص خانهسازى عقبتر است. در اين صورت شاخص خانهسازي، شاخص راهنماى اين شرکت محسوب مىشود.

1-3-7 تجزیهوتحلیل آماری تقاضا
تحليل آمارى تقاضا به مجموعهاى از روشهاى آمارى اطلاق مىشود که براى تعيين مهمترين عومل واقعى مؤثر بر حجم فروش و تعيين ميزان تأثير آنها مورد استفاده قرار مىگيرند. عواملى که بيشتر مورد تحليل قرار مىگيرند عبارتند از قيمت، سطح درآمد، جمعيت و حجم تبليغات پيشبردي.
در تجزيهوتحليل آمارى تقاضا، ميزان فروش (Q) متغيرى وابسته است و بهعنوان تابعى از چند متغير مستقل تقاضا Xn,...,X2,X1 بيان مىشود. يعني:
(ًQ=f(X1,X2,...,X3
با استفاده از روشى به نام تجزيهوتحليل رگرسيون چندگانه مىتوان به بهترين عوامل و معادله براى پيشبينى تقاضا دست يافت، با اين روش اشکال مختلف معادله بهدست مىآيد که از لحاظ آمارى مناسب دادهها هستند.

[Elina]

2- تقسیم بازار، هدفگیری و تعیین جایگاه در بازار
تقسيم بازار عبارت است از تقسيم بازار به گروههاى معينى از خريداران، خريدارانى که استحقاق کالا و ترکيب عناصر بازاريابى جداگانهاى دارند. در هدفگيرى در بازار شرکت خصوصيات اندازه و رشد هر قسمت بازار، جذابيت ساختارى و همسويى آن قسمت بازار منابع و اهداف شرکت را مورد ارزيابى قرار مىدهد.
پس از هدفگيرى نوبت به خطمشى جايگاهيابى مىرسد. جايگاه مکانى است که در قسمتهاى انتخاب شده در بازار اشغال مىشود. انتخاب جايگاه براساس صفات ويژه کالا، اوقات مصرف، طبقات خاص استفادهکنندگان يا طبقه کالا انجام مىگيرد.

2-1 تقسیم بازار
تقسيم بازار، يعنى تقسيم آن به گروههاى خريدار جداگانه، خريدارانى که به دنبال کالاها يا ترکيب عناصر بازاريابى جداگانه هستند. در اين مورد شرکت براى تقسيم بازار و تعيين خصوصيات مشترک هر يک از قسمتهاى آن، روشهاى مختلفى پيش رو دارد و از مبانى مختلفى استفاده مىکند.

2-1-1 شرایط تقسیم بازار مؤثر
تقسيمبندى بازار در صورتى مفيد است که از ويژگىهاى زير برخوردار باشد: قابل اندازهگيرى باشد، قابل دسترسى باشد، قابل ملاحظه باشد، قابل عمل باشد.

قابليت اندازهگيرى
قابليت اندازهگيرى اشاره دارد به ميزانى که مىتواند اندازه خريد قسمتهاى بازار را اندازهگيرى کرد. اندازهگيرى بعضى از متغيرهاى تقسيم بازار دشوار است.

قابليت دسترسى
قابليت دسترسى اشاره دارد به چگونگى دسترسى و خدمت به قسمتهاى بازار.

قابليت ملاحظه
قابليت ملاحظه اشاره دارد به حجم و سودآورى قسمت بازار. يک قسمت بازار بايد شامل گروهى افراد مشابه و بسيار زياد باشد و ورود به آن با يک برنامه ارزيابى که براى همين بازار کاملاً مناسب است، از لحاظ اقتصادى مقرون به صرفه باشد.

قابليت عمل
قابليت عمل قسمتهاى بازار نشاندهندهٔ ميزانى است که مىتوان در آن بازار از برنامههاى مؤثر براى جذب و خدمت به قسمتها استفاده کرد.

2-1-2 مبانی تقسیم بازارهای مصرفکننده
براى تقسيم يک بازار، روش واحدى وجود ندارد. يک بازارياب بايد براى دستيابى به بهترين راه براى مطالعه ساختار بازار، متغيرهاى تقسيم بازار را به صورت منفرد يا ترکيبى مورد آزمايش قرار دهد. از متغيرهاى اصلى جغرافيايي، جمعيتشناختي، روانتشريحى و رفتارى براى تقسيم بازارهاى مصرفکننده استفاده مىشود.

2-1-2-1 تقسیم جغرافیایی
تقسيم بازار براساس متغير جغرافيايى به معناى تقسيم بازار به واحدهاى جغرافيايى مختلفى همچون کشور، ايالت، ناحيه، استان، شهر يا واحدهاى جغرافيايى همجوار است. يک شرکت ممکن است بخواهد در يک يا چندين منطقه جغرافيايى فعاليت داشته باشد. با اينکه تمام مناطق را براى فعاليت خود انتخاب کند، اما به خواستهها و نيازهاى مناطق مختلف جغرافيايى نيز توجه داشته باشد.

2-1-2-2 تقسیم براساس عوامل جمعیت شناختی: 1- سن و دوره زندگی 2- جنس 3- درامد
تقسيم بازار براساس عوامل جمعيتشناختى به معناى تقسيم بازار به گروههاى مختلف، براساس متغيرهاى جمعيتى نظير سن، جنس، اندازه خانوار، سبک زندگى خانواده، درآمد، شغل، ميزان تحصيلات، مذهب، نژاد و مليت است. عوامل جمعيتشناختى متداولترين معيار براى تقسيم بازار به گروههايى از مشتريان مختلف است. چرا که غالباً خواستهها، نيازها و ميزان مصرف هر مشترى در اثر تغيير متغيرهاى جمعيتشناختى از خود تغيير محسوسى نشان مىدهند. و نيز اندازهگيرى متغيرهاى جمعيتشناختى به مراتب آسانتر از ساير انواع متغيرها است. حتى در مواقعى که بازار در ابتدا براساس عواملى نظير شخصيت يا رفتار تقسيم شده است، باز هم آگاهى از خصوصيات جمعيتشناختى براى برآورد دقيق اندازه بازار هدف و دستيابى مؤثر به آن لازم است. عوامل جمعيتشناختى خاصى که در تقسيم بازار بهکار مىآيند عبارتند از:

1- سن و دورهٔ زندگى
نيازها و خواستههاى مصرفکننده با سن او تغيير مىکند. بعضى از شرکتها براى تقسيم بازار، از سن و دوره زندگى استفاده مىکنند. بدين معنا که براى قسمتهاى مختلف بازار، که سن و سبک زندگى متفاوتى دارند، کالاهاى جداگانهاى توليد مىکنند و همچنين از دستاويزهاى تبليغاتى متفاوتى استفاده بهعمل مىآورند.

2- جنس
تقسيم بازار براساس جنسيت از ديرباز در زمينه پوشاک، آرايش، لوازم آرايشى و مجلات مرسوم بوده است. اخيراً نيز بعضى از بازاريابان به مزاياى تقسيم بازار براساس جنسيت پى بردهاند. براى مثال اکثر مارکهاى دئودورانت موجود، توسط خانمها و آقايان هر دو استفاده مىشود. شرکتهاى توليدکننده اتومبيل نيز بهطور گستردهاى استفاده از جنسيت در تقسيم بازار را آغاز کردهاند.

3- درآمد
تقسيم بازار براساس درآمد از ديرباز توسط بازاريابان در حيطه کالاها و خدماتى نظير اتومبيل، قايقهاى تفريحي، پوشاک، لوازم آرايشى و خدمات مسافرتى مورد استفاده قرار مىگرفته است. بسيارى از شرکتها براى کالاهاى تجملى و خدماتى خود، مصرفکنندگان نسبتاً مرفه را نشانه مىگيرند.البته همه شرکتهايى که بازار را براساس درآمد تقسيم مىکنند فقط افراد متمول و مرفه را بهعنوان هدف انتخاب نمىکنند. شرکتهاى بسياري، نيز وجود دارند که بهعنوان بازار هدف، افراد کم درآمد را برگزيدهاند و از سود اين کار هم رضايت کامل دارند.

2-1-2-3 تقسيم براساس عوامل روانتشريحى: 1- طبقه اجتماعی 2- سبک زندگی 3- شخصیت
در تقسيم بازار براساس عوامل روانتشريحى خريداران بنا بر طبقه اجتماعي، سبک زندگى يا خصوصيات شخصيتى به گروههاى مختلفى تقسيم مىشوند. در اين چنين تقسيمي، افرادى که به يک گروه جمعيتشناختى تعلق دارند ممکن است داراى ساختارهاى روانتشريحى جداگانهاى باشند. لذا عوامل روانتشريحى عبارتند از : طبقه اجتماعي، سبک زندگى و شخصيت.
1- طبقه اجتماعى
طبقه اجتماعى در انتخاب اتومبيل، پوشاک، اسباب و اثاثيه منزل، فعاليتهاى تفريحي، عادات مطالعه و خريد از خردهفروشىها تأثير بهسزايى دارد. بسيارى از شرکتها مطابق خصوصيات مختص هر طبقه اجتماعي، کالاها و خدمات مناسب آن طبقه را توليد مىکنند.
2- سبک زندگى
علاقه مردم به کالاهاى مختلف تحت تأثير سبک زندگى آنان قرار دارد و در حقيقت کالاهايى که مردم مىخرند گوياى سبک زندگى آنان است. بازاريابان هم اکنون بهطور فزايندهاى بازار خود را براساس سبک زندگى مصرفکننده قسمتبندى مىکنند.
3- شخصيت
بازاريابان از متغيرهاى شخصيتى نيز براى تقسيم بازار استفاده کردهاند. براى اين کار به کالا آنچنان شخصيتى داده مىشود که با شخصيت مصرفکننده تناسب داشته باشد. خطمشىهاى تقسيم بازار بر مبناى شخصيت براى کالاهايى نظير لوازم آرايش بانوان، سيگار، بيمه و مشروبات الکلى بهطور موفقيتآميزى تجربه شده هستند.

2-1-2-4 تقسیم بازار براساس عوامل رفتاری:
در اين نوع تقسيم، خريداران براساس سطح اطلاعات، عقايد، موارد مصرف يا واکنش نسبت به يک کالا به گروههاى مختلفى تقسيم مىشوند. بسيارى از بازاريابان عقيده دارند متغيرهاى رفتارى براى ايجاد قسمتهاى مختلف بازار از جمله بهترين نقاط شروع محسوب مىشوند.عوامل رفتارى مورد استفاده عبارتند از:
1- عقیده
2- مرحله آمادگی خریدار
3- وضعیت وفاداری
4- میزان مصرف
5- مزایای مورد انتظار
6- مناسبت
7- وضعیت استفادهکننده

1 عقيده
در هر بازار ممکن است مردم ديدگاههاى متفاوتى داشته باشند. بعضى مجذوب و طرفدار يک کالا هستند، عدهاى ديگر با ديدى مثبت به يک کالا مىنگرند، بعضى نسبت به يک کالا بىتفاوتند، عدهاى درباره يک کالا، نظر منفى دارند. و عده ديگرى نسبت به آن شديداً خصومت مىورزند.

2 مرحله آمادگى خريدار
مردم در هر مقطع زمانى از نظر آمادگى براى خريد يک کالا در مراحل مختلفى قرار دارند: بعضى از مردم اصولاً از وجود کالا هيچگونه آگاهى ندارند، بعضى از آن کاملاً آگاه هستند، تعدادى از مردم بهنحوى از وجود کالا اطلاع يافتهاند، بعضى از مردم نسبت به کالا علاقهمند هستند و درحالىکه تعدادى از آنها خواهان کالا هستند، تعدادى ديگر قصد خريد آن را دارند. تعداد افراد در هر مرحله از مراحل يادشده در تهيه برنامه بازاريابى تأثير مىگذارد.

3 وضعيت وفادارى
خريداران را مىتوان بنا بر درجه وفادارى به گروههاى مختلفى تقسيم کرد. بعضى از مصرفکنندگان نسبت به يک مارک کالا وفادارى کاملى نشان مىدهند. بنابراين همواره خريدار همين مارک هستند. وفادارى بعضى از مصرفکنندگان نسبى است. يعنى آنها نسبت به دو يا سه مارک از يک کالا وفادار هستند، درحالىکه در اصل ممکن است خريدار مارکهاى ديگرى نيز باشند. خريداران ديگرى هم يافت مىشوند که نسبت به هيچ مارکى از خود وفادارى نشان نمىدهند. اين دسته از خريداران در بازخريد، مارک متفاوتى را مىخرند يا اينکه همواره همان مارکى را مىخرند که در دسترسشان قرار مىگيرد.

4 ميزان مصرف
بازار را همچنين مىتوان براساس ميزان مصرف به گروه زياد، متوسط و کم تقسيم کرد. گروه زياد غالباً درصد ناچيزى از مصرفکنندگان را در بازار تشکيل مىدهند، اما درصد قابل ملاحظهاى از خريد توسط همين افراد انجام مىشود.

5 مزاياى مورد انتظار
تقسيم گروههاى خريدار براساس مزاياى مورد انتظار آنها از کالاى خريدارىشده يکى از کارآمدترين اشکال قسمتبندى بازار است. تقسيم بازار براساس انتظارات خريداران از مزاياى حاصله مستلزم بررسى و مطالعه مزايايى است که مردم از طبقه کالا انتظار دارند و نوع افرادى که بهدنبال هر کدام از اين مزايا هستند و مارک کالاهايى که هر کدام از اين مزايا را در بر دارند. بررسى بازار خمير دندان يکى از جالبترين نمونههاى تقسيم بازار براساس مزاياى موردانتظار خريداران است.

6 مناسبت
خريداران را مىتوان بنا بر زمان تصميمگيرى و خريد و مصرف يک کالا تقسيم کرد. تقسيم بازار بر اين اساس به شرکتها در ايجاد عادت به کالا کمک مىکند. براى مثال، آب پرتقال غالباً همراه با صبحانه صرف مىشود ولى کشاورزان با برنامههاى خاصى نوشيدن آب پرتقال را به عنوان يک نوشيدنى گوارا در ساير اوقات روز نيز ترويج دادهاند.

7 وضعيت استفادهکننده
بسيارى از بازارها را مىتوان براساس وضعيت استفادهکننده قسمتبندى کرد. منظور از وضعيت استفادهکننده، تقسيم بازار به قسمتهاى زير است: کسانى که اصلاً کالا را مصرف نمىکنند، کسانى که قبلاً مصرفکننده کال بودهاند، مصرفکنندگان بالقوه، کسانى که براى اولين بار مصرفکننده کالا شدهاند و استفادهکنندگان دائمى کالا. شرکتهايى که داراى سهم قابلملاحظهاى از فروش يک کالا در بازار هستند، حتىالمقدور درصدد جذب مصرفکنندگان بالقوه هستند. درحالىکه شرکتهاى کوچکتر براى جذب استفادهکنندگان دائمى کالا تلاش مىکنند. بايد توجه داشت که استفادهکنندگان بالقوه و استفادهکنندگان دائمى کالا ممکن است از نظر دستآويزهاى بازاريابى مورد نياز با يکديگر تفاوت داشته باشند.


2-1-3 مبانی تقسیم بازارهای صنعتی
بازارهاى صنعتى را نيز مىتوان براساس همان متغيرهايى تقسيم کرد که براى تقسيم بازار مصرفکننده مورد استفاده قرار مىگيرند. يعنى خريداران صنعتى نيز براساس عوامل جغرافيايي، مزاياى موردانتظار، وضعيت استفادهکننده، ميزان مصرف، چگونگى وفاداري، وضعيت آمادگى براى خريد و عقايد آنها قابل تقسيم هستند. ولى در اينجا از عوامل و متغيرهاى ديگرى نيز براى تقسيم بازار استفاده مىشود. اين عوامل شامل خصوصيات جمعيتشناختى مشتري، متغيرهاى عملياتي، شيوههاى خريد، عوامل وضعيتى و ويژگىهاى شخصى مىشوند.
2-1-3-1 جمعیتشناختی
2-1-3-2 متغیرهای عملیاتی
2-1-3-3 شیوههای خرید
2-1-3-4 عوامل وضعیتی
2-1-3-5 ویژگیهای شخصی

2-1-3-1 جمعیت شناختی
- صنعت: از ميان صنايع خريدار کالاى شرکت بايد به کدام صنعت توجه بيشترى شود؟
- اندازه شرکت: اندازه شرکتهايى که بايد انتخاب شوند چيست؟
- محل جغرافيايى: کدام محدوده جغرافيايى بايد براى فعاليت انتخاب شود؟

2-1-3-2 متغیرهای عملیاتی
- تکنولوژى: مشترى بايد با چه تکنولوژى انتخاب شود؟
- وضعيت استفادهکننده: آيا بايد به گروه زياد، متوسط يا کم مصرفکنندگان توجه کرد، يا اصولاً بايد آن دسته از مشتريانى را هدف قرار داد که اصلاً از کالا استفاده نمىکنند؟
- قابليتهاى مشتري: آيا بايد به مشتريانى توجه کنيم که به خدمات زيادى نياز دارند يا برعکس؟

2-1-3-3 شیوه های خرید
- سازمان خريد: آيا بايد به شرکتهايى توجه کنيم که سازمان خريد بسيار متمرکزى دارند يا برعکس؟
- ساختار تخصص: آيا بايد به شرکتهاى با گرايش مهندسى توجه کنيم يا شرکتهايى با گرايشهاى مالى يا بازاريابي؟
- ماهيت روابط موجود: آيا بايد به آن دسته از شرکتهايى توجه کنيم که در حال حاضر روابط نسبتاً محکمى با آنها برقرار کردهايم يا فقط به دنبال آنهايى باشيم که از هر جهت براى شرکت مطلوب تلقى مىشوند؟
- سياستهاى عمومى خريد: بايد حواس خود را جمع کدام دسته از شرکتها کنيم؟ آنهايى که ميل به اجاره دارند؟ شرکتهايى که در پى انعقاد قراردادهاى خدماتى هستند؟ آنهايى که بهصورت سيستمى خريد مىکنند يا آنهايى که با روش مزايده خريد مىکنند؟
- معيارهاى خريد: بايد به کدام دسته از شرکتها توجه کرد؟ آنهايى که در پى کيفيت هستند؟ آنهايى که به خدمات بها مىدهند يا آنهايى که نسبت به قيمت حساس هستند؟

2-1-3-4 عوامل وضعیتی
- فوريت: آيا بايد به آن دسته از شرکتهايى توجه شود که به تحويل فورى کالا يا خدمات نيازمند هستند؟
- کاربرد ويژه: آيا بايد روى موارد استفاده خاص يا چند منظوره بودن کالاى خود تکيه کنيم؟
- ميزان سفارش: آيا بايد بهدنبال سفارشهاى کم يا زياد باشيم؟

2-1-3-5 ویژگیهای شخصی
- مشابهت خريدار - فروشنده: آيا بايد بهدنبال شرکتهايى باشيم که افراد و باورهاى آنان همانند کارکنان و باورهاى خودمان است؟
- مخاطرهپذيري: آيا حواس خود را بايد جمع آن گروه از مشتريانى کنيم که بسيار مخاطرهپذير هستند يا برعکس؟
- وفاداري: آيا بايد به دنبال شرکتهايى برويم که نسبت به فروشندگان از خود وفادارى نشان مىدهند؟


2-2 هدف گیری در بازار
تقسيم بازار فرصتهايى را روشن مىکندکه شرکت با آن روبرو است. در اين مرحله نوبت به ارزيابى قسمتهاى مختلف بازار و تصميمگيرى مىرسد. در اينجا پرسيده مىشود کدام قسمتهاى بازار پوشش داده شود و به کدام قسمتهاى بازار خدمت شود؟ يعنى در اينجا شرکت خصوصيات اندازه و رشد هر قسمت بازار، جذابيت ساختارى و همسويى آن قسمت بازار با منابع و اهداف شرکت را مورد ارزيابى قرار مىدهد.

2-2-1 ارزیابی قسمتهای بازار
يک شرکت، هنگام ارزيابى قسمتهاى مختلف بازار بايد به سه عامل اندازه و رشد قسمت، جذابيت ساختارى قسمت و منابع و اهداف شرکت توجه داشته باشد.
2-2-1-1 اندازه و رشد قسمت
2-2-1-2 جذابیت ساختاری قسمت
2-2-1-3 اهداف و منابع شرکت

2-2-1-1 اندازه و رشد قسمت
هنگام بررسى اندازه و رشد يک قسمت بازار، شرکت بايد کار را از جمعآورى و تجزيهوتحليل اطلاعات مربوط به ميزان فروش فعلي، پيشبينى رشد فروش و سود مورد انتظار قسمتهاى مختلف آغاز کند. در اين زمينه شرکت خواهان انتخاب قسمتهايى از بازار است که از نظر اندازه و رشد از ويژگىهاى مناسبى برخوردار باشند. اما مفهوم و ميزان رشد مناسب، خود يک مسئله نسبى است. بعضى از شرکتها علاقهمند هستند قسمتهايى از بازار را بهعنوان هدف انتخاب کنند که فروش فعلى آن قابل ملاحظه باشد، از رشد نسبتاً بالايى برخوردار باشد و سودآورى خوبى هم داشته باشد. اما هميشه قسمتهاى بزرگ و با رشد بالا مناسب هر شرکتى نيستند. مثلاً شرکتهاى کوچکترى که از منابع و توانايىهاى فنى نسبتاً کمترى برخوردار هستند نمىتوانند قسمتهاى بزرگ بازار را که در آنها رقابت هم شديد است براى خود بهعنوان هدف انتخاب کنند. چنين شرکتهايى ممکن است قسمتهاى کوچکتر و کمجاذبهتر بازار را انتخاب کنند که از سودآورى بالقوه بيشترى هم برخوردار هستند.

2-2-1-2 جذابیت ساختاری قسمت
يک قسمت بازار ممکن است از اندازه و رشد نسبتاً مطلوبى برخوردار باشد ولى از نظر سودآورى جذابيت لازم را نداشته باشد. در اين خصوص شرکت بايد عوامل اصلى ساختارى را مورد بررسى قرار دهد که در بلندمدت در جذابيت اين قسمت تأثير دارند. براى مثال، شرکت بايد تأثير رقباى فعلى و بالقوه را مورد ارزيابى قرار دهد. طبعاً آن قسمت بازار که داراى رقباى قوى و قهارى است جاذبه کمترى دارد. بازاريابان همچنين بايد مسئله کالاهاى جانشين را در نظر داشته باشند. درصورتىکه در آن قسمت بازار کالاهاى جانشين واقعى و بالقوهاى براى کالاى شرکت وجود داشته باشند، از جاذبه آن قسمت کاسته خواهد شد. زيرا وجود کالاهاى جانشين، قيمتگذارى و سودآورى بالقوه در آن قسمت بازار را با محدوديتهايى روبرو مىسازد. قدرت نسبى خريداران نيز در جذابيت بازار تأثير دارد. اگر در يک قسمت بازار خريداران از فروشندگان قدرت چانهزنى بيشتر يا فزايندهترى داشته باشند، مىکوشند ضمن کاهش قيمتهاى فروش، کيفيت و خدمات را افزايش داده و رقبا را رو در روى يکديگر قرار دهند. همهٔ اينها در نهايت به کاهش سودآورى فروشنده مىانجامد. و بالاخره قدرت نسبى فروشندگان نيز در جذابيت قسمت بازار تأثير مىگذارد. در صورتىکه عرضهکنندگان مواد اوليه، تجهيزات، نيروى انسانى و خدمات براى افزايش قيمت، کاهش کيفيت يا کميت کالاها و خدمات داراى قدرت کافى باشند از جذابيت بازار کاسته خواهد شد. عرضهکنندگان وقتى از قدرت کافى برخوردار هستند که بزرگ و متمرکز بوده، تعداد کالاهاى جانشين براى کالاهاى آنها اندک يا کالاى عرضهشده آنها جزء مواد اوليه مهم باشد.

2-2-1-3 اهداف و منابع شرکت
حتى اگر يک قسمت بازار رشد معقولى داشته باشد و از نظر ساختارى نيز از جذابيت لازم برخوردار باشد، شرکت بايد درخصوص آن قسمت، اهداف و منابع خود را نيز مورد بررسى قرار دهد. بعضى از قسمتهاى بازار، علىرغم جذابيت، صرفاً به اين دليل کنار گذاشته مىشوند که با اهداف بلندمدت شرکت همسويى لازم را ندارند. اين قسمتها ممکن است به خودى خود وسوسهانگيز باشند، اما سبب شوند توان شرکت از اهداف اصلى خود منحرف گردد.
اگر يک قسمت بازار با اهداف شرکت تناسب داشته باشد، نوبت آن مىرسد که شرکت توانايىها و امکانات مورد نياز براى موفق شدن در اين قسمت و توانايىها و امکانات خود را با هم مقايسه کند. براى موفقيت در هر قسمت بازار شرايط خاصى لازم است. اگر شرکتى توانايىها و امکانات مورد نياز براى ورود و رقابت پيروزمندانه در يک قسمت بازار را نداشته باشد نبايد وارد آن قسمت شود. حتى دارا بودن توانايى و امکانات لازم هم کافى بهنظر نمىرسد. اگر شرکت واقعاً قصد دارد در يک قسمت بازار موفق شود بايد نسبت به رقبا از امکانات خود استفاده بهترى بهعمل آورد. شرکت بايد وارد قسمتهايى از بازار شود که در آن بتواند فايده بهترى را عرضه کند و نسبت به رقبا مزاياى بهترى را بهدست آورد.

2-2-2 انتخاب قسمتهای بازار
يک شرکت اميدوار است پس از ارزيابى قسمتهاى مختلف بازار، بتواند قسمتهايى را پيدا کند که ورود به آنها ارزش داشته باشد. پس از اين است که شرکت تعداد و قسمتهايى را انتخاب مىکند که قصد دارد به آنها خدمت کند و اين همان انتخاب بازار هدف است. بازار هدف، مجموعهاى از خريداران است با نيازها يا خصوصيات مشترکى که شرکت درصدد خدمت به آنها برمىآيد. موضوعاتى که در انتخاب قسمتهاى بازار بايد لحاظ شوند عبارتند از: خطمشىها، انتخاب خطمشى پوشش بازار.
2-2-2-1 انتخاب خط مشی پوشش بازار
2-2-2-2 خط مشیها

2-2-2-1 انتخاب خط مشی پوشش بازار
براى انتخاب خطمشى پوشش بازار، عوامل بسيارى بايد مورد بررسى قرار گيرند. منابع شرکت يکى از عواملى است که در انتخاب اين خطمشى تأثير دارد. اگر شرکتى با محدوديت منابع روبرو باشد، انتخاب خطمشى متمرکز گزينهٔ مناسبى است. درجه تغييرپذيرى کالا نيز در انتخاب بهترين خطمشى دخالت دارد.
در انتخاب خطمشى پوشش بازار مرحله دوره عمر کالا را نبايد از نظر دور داشت. زمانى که يک شرکت کالاى جديدى را به بازار عرضه مىکند، بايد فقط يک نوع از آن را توليد کند و در اين مورد توسل به خطمشى غيرتفکيکى يا متمرکز نيز مناسبتر است. در مرحله بلوغ کالا بازاريابى تفکيکى خطمشى مناسبى است. عامل ديگرى که در انتخاب خطمشى پوشش بازار تأثير دارد تغييرپذيرى بازار است. در شرايطى که اکثريت خريداران ذائقه و سليقه يکسانى دارند، مبالغ يکسانى به خريد اختصاص مىدهند و واکشن همه نسبت به تلاشهاى بازاريابى يکسان است استفاده از خطمشى غيرتفکيکى توصيه شده است. و سرانجام، خطمشىهاى بازاريابى رقبا عامل مهمى در انتخاب خطمشى پوشش بازار بهشمار مىرود. زمانى که رقبا به تقسيم بازار متوسل مىشوند استفاده از بازاريابى غيرتفکيکي، سياستى منطقى و معقول نخواهد بود. برعکس، هنگامى که رقبا از بازاريابى غيرتفکيکى استفاده مىکنند، استفاده از بازاريابى تفکيکى يا متمرکز بسيار سودمند خواهد بود.

2-2-2-2 خط مشیها
بازاريابى تفکيکى
بازاريابى تفکيکى خطمشى است که طى آن يک شرکت چندين قسمت بازار را مورد هدف قرار مىدهد و براى هر قسمت، کالاى مناسب همان قسمت را توليد و عرضه مىکند.
بازاريابى غيرتفکيکى
بازاريابى غيرتفکيکي، خطمشى است که طى آن يک شرکت وجوه افتراق قسمتهاى بازار را نديده مىگيرد و به کل بازار، يک کالا يا يک خدمت را عرضه مىکند. در اينجا توجه شرکت به وجوه اشتراک نيازهاى مصرفکنندگان معطوف مىشود نه به وجوه افتراق. براى تحقق اين سياست، شرکت کالا و برنامه ارزيابى تهيه مىکند که مناسب تعداد قابل ملاحظهاى از خريداران باشد. با اين سياست، شرکت بر توزيع و تبليغات انبوه تکيه دارد و تلاش مىکند يک تصوير ذهنى بسيار مطلوب از کالا در اذهان مردم بهوجود آورد.
بازاريابى متمرکز
اين خطمشى وقتى بهکار مىآيد که شرکتى با محدوديت منابع روبرو باشد. در اين حالت شرکت بهجاى دنبال کردن سهم کوچکى از يک بازار بزرگ، تلاش مىکند سهم نسبتاً بزرگى از يک يا چند بازار فرعى را براى خود دست و پا کند.
با اتخاذ خط مشى بازاريابى متمرکز،شرکت در قسمت بازارى که انتخاب کرده است از وضعيتى بسيار مستحکم برخوردار مىشود. زيرا با اين سياست اطلاعات شرکت درباره نيازهاى قسمتهاى اين بازار افزايش مىيابد و شهرت و اعتبار ويژهآى در اين قسمتها بهدست مىآورد. صرفهجويىهاى عملياتى ناشى از تخصص و توليد، توزيع و تبليغات پيشبردى از جمله ديگر مزاياى بازاريابى متمرکز است.

2-3 جایگاهیابی در بازار
پس از تصميم درباره ورود به قسمتهاى معينى از بازار، نوبت به تصميم درباره جايگاههايي مىرسد که شرکت خواهان اشغال در اين قسمتها است. براى جايگاهيابى در بازار پرداختن به تشريح موارد زير ضرورى است:

2-3-1 تعریف جایگاهیابی
جايگاه يک کالا، برطبق صفات برجستهٔ آن از ديدگاه مصرفکنندگان تعريف مىشود. بهعبارت ديگر جايگاه يک کالا مکانى است که آن کالا در مقايسه با کالاهاى رقيب در اذهان مصرفکنندگان اشغال مىکند.

2-3-2 خطمشیهای تعیین جایگاه
در تعيين جايگاه، بازاريابان مىتوانند از چندين خطمشى استفاده کنند. جايگاه کالا را مىتوان براساس صفات کالا تعيين کرد. جايگاه کالا را مىتوان براساس نيازى که کالا تأمين مىکند يا مزاياى همراه آن تعيين کرد. روش ديگر جايگاهيابي، استفاده از اوقات مصرف است. روش ديگر تعيين جايگاه اختصاص کالا به طبقات ويژهاى از استفادهکنندگان است. جايگاه يک کالا را مىتوان مستقيماً در مقابل يک رقيب ايجاد کرد. و سرانجام اينکه جايگاه يک کالا را مىتوان براساس طبقات مختلف کالا تعيين کرد.

2-3-3 انتخاب و اجرای خطمشی جایگاهیابی
براى بعضى از شرکتها انتخاب خطمشى تعيين جايگاه، کار چندان دشوارى نيست. شرکتى که از نظر کيفيت در قسمتهاى خاصى از بازار شهرت دارد، هنگام ورود به يک قسمت جديد، البته به شرط وجود تعداد کافى خريداران مشتاق کيفيت، از خطمشى تأکيد بر کيفيت استفاده خواهد کرد. ولى مواردى هم وجود دارد که دو يا چند شرکت از خطمشىهاى جايگاهيابى مشابهى استفاده کنند. در چنين شرايطى هر شرکت بايد بهنحوى خود را از ديگرى جدا کند. وعده کيفيت بالا و قيمت پايين يا کيفيت بالا با خدمات فنى بيشتر از جمله دستآويزهاى هستند که شرکتهاى در اين موارد از آنها استفاده مىکنند. بهعبارت ديگر، در اين شرايط، هر شرکت بايد با ايجاد مجموعهاى از مزاياى رقابتى منحصر بهفرد، کالاى خود را براى اکثريت قسمت انتخابشده از سايرين متمايز گرداند

وظيفهٔ جايگاهيابي، خود واجد سه مرحله است: شناسايى مزاياى رقابتي، انتخاب مزاياى رقابتى و برقرارى ارتباطات مؤثر براى انتقال جايگاه انتخابى در بازار.

شناسايى مزاياى رقابتى
مصرفکنندگان قاعدتاً خريدار آندسته از کالاها و خدمات هستند که حداکثر فايده را براى آنها بهدنبال داشته باشد. از اينرو کليد موفقيت براى حفظ مشتريان، همانا آگاهى بيشتر از نيازها و فرآيندهاى خريد و فايده رساندن بيشتر به آنها نسبت به رقبا است. مزيت رقابتى بستگى دارد به اينکه يک شرکت تا چه حد مىتواند نسبت به رقبا جايگاه خود را بهعنوان ارائهکنندهٔ فوايدي، مشخصاً بيشتر، تثبيت کند، خواه از طريق قيمتهاى پايينتر، يا مزاياى بيشتر براى توجيه قيمتهاى بالاتر. اما بايد توجه داشت که جايگاه مناسب براساس وعدههاى واهى و توخالى ايجاد نمىشود. اگر شرکتى براى عرضه خود بهدنبال جايگاهى باشد که نشانگر بهترين کيفيت و بهترين خدمات است بايد در عمل اين کيفيت و خدمات را به اثبات رساند. بدينترتيب، جايگاهيابى با متفاوت کردن کالاى شرکت، از هر آنچه که رقبا عرضه مىکنند، آغاز مىشود.
کالاى يک شرکت يا کالايى را که در بازار عرضه مىشود مىتوان بنا بر وجود فيزيکى خود کالا، خدمات همراه آن، کارکنان يا تصوير ذهنى کالا از بقيه متمايز کرد.

انتخاب مزاياى رقابتى
فرض کنيد يک شرکت از چنان موقعيت ممتازى برخوردار است که توانسته است چندين مزيت رقابتى در اختيار داشته باشد. اين شرکت، بسته به خطمشى جايگاهيابى خود، بايد از ميان مزاياى رقابتى که در اختيار دارد تعدادى را انتخاب کند. در اين مرحله تصميمگيرى درباره تعداد مزاياى موردنظر و اينکه کداميک از اين مزايا براى اين منظور انتخاب شوند از اهميت خاصى برخوردار است.

انتقال جايگاه انتخابى
پس از انتخاب جايگاه، نوبت مىرسد به برقرارى ارتباط براى انتقال اين جايگاه به مصرفکنندگان هدف. ترکيب عناصر بازاريابى بايد از تمام جهات از خطمشى جايگاهيابى شرکت پشتيبانى کند. اختصاص يک جايگاه به شرکت به عمل نياز دارد، نه به حرف. اگر شرکت درصدد ايجاد جايگاهى براى کيفيت بهتر کالا و خدمات باشد لازم است اول اين جايگاه در عمل به اثبات رسد. برنامهريزى ترکيب عناصر بازاريابى کالا، قيمت، مکان عرضه و تبليغات پيشبردى لزوماً بررسى جزئيات خطمشى جايگاهيابى را مىطلبد.