تجزيه و تحليل فرصتهاى بازار

[Elina]

تجزيه و تحليل فرصتهاى بازار
يکى از مباحث مهم در زمينه بازاريابى تجزيه وتحليل فرصتهاى بازار است. چرا که با تجزيه وتحليل فرصتهاى بازار و استفادهٔ صحيح از فرصتها است که يک شرکت مىتواند به اهداف خود دست يابد. لازمهٔ تجزيه وتحليل فرصتهاى بازار، در اختيار داشتن اطلاعات صحيح و به موقع بازاريابى است. اغلب بازاريابان از کمبود اطلاعات صحيح يا زيادى اطلاعات غلط شکايت دارند.

1- تحقیقات بازاریابی و سیستمهای اطلاعاتی
سیستم اطلاعات بازاریابی
تعیین اطلاعات مورد نیاز
تهیه اطلاعات
توزیع اطلاعات

2- بازارهای مصرف کننده
مدل رفتار مصرف کننده
خصوصیات فردی مؤثر در رفتار مصرف کننده

3- فرآیندهای تصمیم گیری خریدار
فرآیند تصمیمگیری درباره خرید کالاهای جدید
مراحل فرآیند تصمیم خرید
تصمیمهای خرید
نقش خرید مصرفکننده

4- بازارهای سازمانی و رفتار خرید سازمانی
رفتار خریدار دولتی
مدلی از رفتار خریدار سازمانی
انواع بازارهای سازمانی
خصوصیات بازارهای سازمانی
تصمیم گیری خریدار صنعتی
افراد شرکت کننده در فرآیند خرید صنعتی
عوامل مؤثر بر خریداران صنعتی
چگونگی تصمیم گیری خریداران صنعتی
رفتار خرید واسطه فروش

منبع: [Only Registered and Activated Users Can See Links. Click Here To Register...]

[Elina]

1- تحقیقات بازاریابی و سیستمهای اطلاعاتی
1-1 سیستم اطلاعات بازاریابی
يک سيستم اطلاعات بازاريابى (Marketing Information System) يا (MIS)، شامل افراد، تجهيزات و روشهاى جمعآوري، طبقه بندي، تجزيه وتحليل، ارزيابى و توزيع به موقع اطلاعات صحيح به تصميم گيرندگان بازاريابى است. اين سيستم از مديران بازاريابى آغاز و به همين مديران نيز ختم مىشود. اين سيستم ابتدا از طريق تماس با اين مديران، نيازهاى اطلاعاتى آنان را تعيين مىکند. سپس اين اطلاعات توسط منابع داخلى شرکت، فعاليتهاى اطلاع رسانى بازاريابى و فرآيند تحقيقات بازاريابى تهيه و آماده مىشوند. از طريق تجزيه وتحليل، اطلاعات تهيه شده قابل استفاده مىشوند و بالاخره اين سيستم در زمان مناسب و براى کمک به مديران در امر برنامه ريزي، اجرا و کنترل بازاريابى اطلاعات تهيه شده را در اختيار آنان قرار مىدهد.

1-2 تعیین اطلاعات مورد نیاز
يک سيستم اطلاعات بازاريابى خوب، سيستمى است که بين اطلاعات مورد نياز مديران از يک سو و اطلاعاتى که فراهم کردن آن عملاً ممکن است، از سوى ديگر تعادل برقرار کند. براى دستيابى به اطلاعات مورد نياز مديران، يک شرکت، کار را با مذاکره با آنها آغاز مىکند. ولى مديران هميشه به تمام اطلاعات درخواستى خود نياز ندارند. يا ممکن است تمام اطلاعاتى را که نياز دارند درخواست نکنند. علاوه بر اين، واحد MIS نيز ممکن است همواره توانايى تهيه و ارائه کليه اطلاعات مورد درخواست مديران را نداشته باشد.

1-3 تهیه اطلاعات
اطلاعات مورد نياز مديران بازاريابى از سه منبع منابع داخلى شرکت، اطلاعات و اخبار بازاريابى و تحقيقات بازاريابى قابل تهيه هستند. اطلاعات فراهم شده، سپس از طريق تجزيه وتحليل براى استفاده بهتر مديران آماده مىشوند. از ديگر موارد مهم در اين قسمت شامل فرآيند تحقيقات بازاريابى و تجزيه وتحليل اطلاعات مىباشد.

منابع داخلی
اکثر مديران بازاريابى براى تصميم گيرىهاى خود در امر برنامه ريزي، اجرا و کنترل به طور مرتب از اطلاعات منابع داخلى و گزارشها استفاده مىکنند. قسمت حسابدارى شرکت، صورتهاى مالى را تهيه و جزئيات سوابق سفارشات و فروش، هزينهها و گردش وجوه نقدى را نگهدارى مىکند. قسمت توليد، گزارشهاى لازم در مورد برنامههاى توليد، محموله هاى ارسالى و صورت موجودىها را گزارش مىکند. پرسنل فروش، واکنش واسطه هاى فروش و فعاليتهاى رقبا را پى مىگيرند. اطلاعات در مورد رضايت مشترى و مسائل و مشکلات خدمات بعد از فروش توسط قسمت نظارت بر خدمات پس از فروش تهيه و ارائه مىشوند. بررسىهاى تحقيقاتى انجام شده توسط يک واحد، مىتواند اطلاعات مفيدى را براى چندين واحد ديگر فراهم کند.

اطلاعات و اخبار بازاریابی
به اطلاعات روزانه درباره تحولات و تغييرات محيط بازاريابي، که به مديران در امر تهيه و تعديل برنامه هاى بازاريابى کمک مىکند، اطلاعات و اخبار بازاريابى گويند. سيستم اطلاع يا خبررسانى بازاريابي، اطلاعات و اخبار مورد نياز را تعيين مىکند و پس از بررسى و جمع آورى اين اطلاعات و اخبار آن را در اختيار مديرانى قرار مىدهد که بدان نيازمند هستند.

تحقیقات بازاریابی
تحقيقات بازاريابى را به عنوان عامل ارتباطدهنده مصرفکننده، مشترى و جامعه، از طريق اطلاعات به بازارياب، تعريف مىکنيم. اطلاعاتى که براى شناسايى و تعيين فرصتها و مسائل و مشکلات بازاريابي، ايجاد و بهبود و ارزيابى فعاليتهاى بازاريابي؛ نظارت بر کارآيى بازاريابى و فهم بهتر فرآيند بازاريابى مورد استفاده قرار مىگيرند. تعيين اطلاعات مورد نياز براى حل و فصل مسائل بازاريابي، برنامهريزى براى روش جمعآورى اطلاعات و مديريت و اجراى فرآيند جمع آورى اطلاعات برعهده تحقيقات بازاريابى است. تحقيقات بازاريابى وظيفهٔ تجزيه وتحليل نتايج و ارائه اين نتايج و نحوهٔ کاربرد آن را نيز برعهده دارد.

فرآیند تحقیقات بازاریابی
فرآيند تحقيقات بازاريابى از چهار مرحله تشکيل مىشود:
-تعریف مشکل و تعیین اهداف تحقیق
-تهیهٔ طرح تحقیق


- تعريف مشکل و تعيين اهداف تحقيق
براى تعيين دقيق اهداف تحقيق و توافق بر سر آن، مديريت بازاريابى و محقق بايد باهم همکارى کنند. زيرا مديريت بازاريابى از تصميمى که اطلاعات براى آن مورد نياز است شناخت کاملى دارد و محقق داراى شناخت لازم از روشهاى تحقيق بازار و چگونگى جمعآورى و تهيه اطلاعات است.
مديران نيز بايد داراى اطلاعات و آگاهى هاى لازم در زمينه تحقيقات بازاريابى براى مساعدت در امر برنامه ريزى و تعبير و تفسير نتايج حاصله باشند. در غير اين صورت، ممکن است اطلاعات نادرست يا ناقص را تحويل بگيرند يا نتيجه گيرىهاى اشتباه را بپذيرند و يا احتمالاً اطلاعاتى را درخواست کنند که هزينه جمع آورى و تهيه آن سنگين و قابل ملاحظه باشد. مساعدت و همراهى محققين با تجربه اى که از مشکل مدير باخبر هستند در اين مرحله لازم است.
يک محقق بايد بتواند به خوبى در امر تعيين و شناسايى مشکل و ارائهٔ روشهايى تحقيقاتى به مدير کمک کند. روشهاى تحقيقاتى که مىتوانند به مديريت در امر اتخاذ تصميمات بهتر يارى رسانند.

- تهيهٔ طرح تحقيق
دومين مرحله فرآيند تحقيقات بازاريابي، مستلزم تعيين اطلاعات مورد نياز، تهيه يک طرح جمع آورى کارآمد اطلاعات و ارائه طرح به مديريت بازاريابى است. در اين طرح، منابع ثانويه تهيه اطلاعات بهصورت خلاصه منعکس مىگردد. در همين طرح، شيوه هاى تحقيقاتى خاص، روشهاى تماس، طرحهاى نمونه و ابزار و وسايل مورد نياز محققين، براى جمعآورى اطلاعات از منابع اصلى نيز دقيقاً روشن مىشوند.

-- تعيين نيازهاى اطلاعاتى
اهداف تحقيق بايد به نيازهاى اطلاعاتى خاص تبديل شوند.

-- جمعآورى اطلاعات ثانويه
براى تأمين نيازهاى اطلاعاتى مديريت، محقق مىتواند اطلاعات مورد نياز خود را از منابع اصلي، ثانويه يا از هر دو منبع جمع آورى کند. اطلاعات ثانويه، اطلاعاتى هستند که در حال حاضر وجود دارند ولى براى مقاصد ديگرى جمع آورى شده اند. اطلاعات اصلي، اطلاعاتى هستند که صرفاً براى منظورى خاص جمع آورى مىشوند. محققين معمولاً کار را با اطلاعات ثانويه آغاز مىکنند.

-- جمعآورى اطلاعات از منابع اصلى
تصميم گيرى خوب، نياز به اطلاعات خوب دارد. همانطورى که محققين بايد دقيقاً کيفيت اطلاعاتى را که از منابع ثانويه تهيه مىکنند مورد ارزيابى قرار دهند، در امر جمعآورى اطلاعات از منابع اصلى براى تصميم گيرندگان بازاريابى نيز بايد نهايت دقت را در مورد مناسب بودن، صحيح بودن و بهنگام و بى طرف و غيرانحرافى بودن اطلاعات به عمل آورند. برنامه ريزى براى جمع آورى اطلاعات اصلي، مستلزم تصميم گيرى در موارد روشهاى تحقيق، شيوه هاى تماس، طرح نمونهگيرى و ابزار و وسايل تحقيق است.

-- روشهاى تحقيق
تحقيق مشاهده اى عبارت است از جمعآورى اطلاعات اصلى از طريق مشاهده افراد، اعمال و وضعيتهاى مربوطه.تحقيق مشاهدهاى براى تهيه اطلاعاتى مورد استفاده قرار مىگيرد که مردم نسبت به ارائه آن بى علاقه هستند و يا به طورکلى از ارائه آن عاجز هستند. مشاهده در بعضى از موارد تنها طريق ممکن براى جمعآورى اطلاعات مورد نياز است، اما احساسات، عقايد، انگيزشها يا رفتار خصوصى مشاهده کردنى نيستند.

تحقيق استنتاجي، بهترين روش براى جمعآورى اطلاعات تشريحى است. شرکتى که علاقه مند است اطلاعاتى در زمينه آگاهي، عقايد، رجحانها يا رفتار خريد مردم بدست آورد، مىتواند اين اطلاعات را از طريق پرسش مستقيم از خود آنها کسب کند.

شيوۀ تحقيق تجربهاى بهترين روش جمعآورى اطلاعات اتفاقى يا غيرعادى است. شيوه تجربهاي، مستلزم انتخاب گروههاى همسانى از موضوعات، برخوردهاى متفاوت با اين گروهها، کنترل عوامل نامربوط و بررسى تفاوتها در واکنشهاى گروهى است.

--شيوه هاى تماس
اطلاعات مورد نياز را مىتوان از طريق پُست يا تلفن يا مصاحبه شخصى فراهم کرد.

- طرح نمونهگيرى
محققين بازاريابى معمولاً پس از مطالعه نمونه کوچکى از يک جمعيت بزرگ مصرف کننده، نتايج حاصله را به کل اين جمعيت تعميم مىدهند. يک نمونه قسمتى از يک جمعيت منتخب است، بهعنوان نماينده کل اين جمعيت. در شرايط مطلوب، يک نمونه بايد به گونه اى نماينده باشد که محقق بتواند از آن براى يک جمعيت بزرگتر برآوردى صحيح از افکار و رفتار داشته باشد.

طرح انتخاب يک نمونه خود مستلزم سه نوع تصميم است. اول، چه کسى بايد بررسى شود؟ اين همان واحد نمونه است.
دوم، چند نفر بايد بررسى شوند؟ اين همان اندازه نمونه است. سوم، افراد تشکيلدهنده نمونه بايد چگونه انتخاب شود؟ اين همان روش نمونهگيرى است.

-- ابزار و وسايل تحقيق
براى جمعآورى اطلاعات از منابع اصلي، محققين بازاريابى مىتوانند از دو دسته ابزار زير استفاده کنند: پرسشنامه و ابزار و وسايل مکانيکي
پرسشنامه از رايجترين اين وسايل به شمار مىرود. بهطورکلى پرسشنامه مجموعه اى از سؤالات است که براى گرفتن پاسخ در اختيار مخاطب قرار مىگيرد.

اگرچه پرسشنامه از معمولى ترين ابزارهاى تحقيق بهشمار مىرود، ابزار و وسايل مکانيکى نيز کاربرد فراوانى دارند. نظير مردمسنج و اسکنر.

- ارائه طرح تحقيق
در اين مرحله محقق بازاريابى بايد طرح را در قالب يک گزارش کتبى خلاصه کند. تنظيم گزارش کتبى مخصوصاً زمانى که طرح تحقيق بزرگ يا پيچيده باشد يا طرح توسط يک مؤسسه خارج از شرکت انجام شود از اهميت خاصى برخوردار است. گزارش کتبى بايد حاوى مسائل و مشکلات مديريت، اهداف تحقيق، اطلاعاتى که بايد تهيه شود، منابع ثانويه کسب اطلاعات يا روشهاى جمع آورى اطلاعات از منابع اوليه و نحوه کمک نتايج حاصله به مديريت در امر تصميم گيرى باشد. هزينههاى تحقيق نيز بايد در گزارش گنجانده شود. مزيت يک گزارش کتبى اين است که از اتفاقنظر مديريت بازاريابى و محققين روى جنبه هاى مهم تحقيق و چرا و چگونگى انجام آن اطمينان کامل حاصل مىشود.

-- اجراى طرح تحقيقاتى
محقق در اين مرحله، طرح تحقيق بازاريابى تهيه شده را به اجرا مى گذارد. اين مرحله شامل فرآيند جمعآورى و تجزيه وتحليل اطلاعات است. جمعآورى اطلاعات مى تواند توسط کارکنان بخش تحقيقات بازاريابى شرکت انجام گيرد. در اين صورت شرکت قادر است کنترل بيشترى روى فرآيند جمع آورى و کيفيت اطلاعات اعمال نمايد. به هر حال مؤسسات خارجى نيز که داراى تخصص هاى لازم در اين زمينه هستند اغلب کار را سريعتر و با هزينه کمترى انجام مىدهند.
به طورکلى مرحله جمع آورى اطلاعات، پرهزينه ترين مرحله فرآيند تحقيقات بازاريابى است و احتمال خطا در اين مرحله نيز وجود دارد.

-- تعبير و تفسير و گزارش يافتهها
در اين مرحله محقق بايد يافته ها را تعبير و تفسير کند، از آنها نتيجه بگيرد و نتيجه گيرىهاى به عمل آمده را در قالب گزارش به مديريت ارائه کند. ارائهٔ آمار و ارقام گيج کننده همراه با تکنيکهاى آمارى آنچنانى مشکلى را حل نمى کند. بهجاى همهٔ اينها، محقق بايد نتيجه گيرىهاى اصلى را ارائه کند که در تصميم گيرىهاى اساسى مفيد فايده اند و مديريت با آنها روبرو است.

-- تجزيه وتحليل اطلاعات
اطلاعاتى که به وسيله سيستمهاى تحقيقات و اخبار و اطلاع رسانى بازاريابى شرکت جمع آورى مىشوند اغلب به تجزيه و تحليل بيشترى نيازمند هستند. گاه مديران نيز در استفاده از اين اطلاعات براى حل و فصل مسائل و مشکلات بازاريابى به کمک بيشترى نياز دارند. اين کمک مى تواند شامل تجزيه وتحليلهاى پيشرفته آماري، کسب اطلاعات در مورد روابط درونى يک مجموعه از اطلاعات و اعتبار آمارى اين اطلاعات باشد.

1-4توزیع اطلاعات
مديران بازاريابى در انجام تقريباً هر مرحله از وظايف تجزيهوتحليل، برنامهريزي، اجرا و کنترل بازاريابى به اطلاعات نيازمند هستند. نيازهاى اطلاعاتى مديران درباره مشتريان، رقبا، بازرگانان و ساير نيروهاى موجود در بازار است. يکى از مديران بازاريابى اين مسئله را اينگونه بيان کرده است. مديريت يعنى آيندهسازى و آيندهسازى همان مديريت اطلاعات است.

اطلاعات بازاريابى در صورتى ارزشمند هستند که مديران را در تصميم گيرى بهتر در زمينه بازاريابى کمک کنند. اطلاعاتى که توسط سيستم تحقيقات بازاريابى و سيستم اخبار و اطلاع رسانى بازاريابى جمع آورى مىشوند بايد در زمان مناسب در اختيار تصميم گيرندگان واقعى قرار داده شوند. اکثر شرکتها داراى سيستمهاى اطلاعاتى متمرکز هستند. اين سيستمها، گزارشهاى جارى در مورد روند عمليات، اخبار و اطلاعات بهنگام شده و گزارشهاى مربوط به نتايج مطالعات و بررسىها را در اختيار مديران قرار مىدهند.

[Elina]

2- بازارهای مصرف کننده
بازار مصرفکننده از افراد و خانوارهايى تشکيل مىشود که کالاها و خدمات را براى مصارف شخصى مىخرند. در مبحث بازار مصرفکننده، مدل رفتار مصرفکننده و خصوصيات فردى مؤثر در رفتار مصرفکننده تشريح مىشود.

2-1 مدل رفتار مصرف کننده
در سمت چپ شکل، محرکهاى بازاريابى قرار دارند که از چهار پى تشکيل شده است. اين چهار پى همان کالا يا محصول، قيمت، مکان و تبليغات پيشبردى هستند. ساير محرکها، شامل نيروها و وقايع اساسى موجود در محيط خريدار هستند. اين نيروها عمدتاً اقتصادي، تکنولوژيکي، سياسى و فرهنگى هستند. تمام اين محرکها وارد جعبه سياه خريدار مىشوند. جايى که پس از طى مراحلي، به واکنشهاى قابل مشاهده خريدار در سمت راست تبديل مىشوند. اين واکنشهاى قابل رؤيت، همان انتخاب کالا، انتخاب مارک تجارى کالا، انتخاب فروشنده، زمان و مبلغ اختصاصى به خريد است.



2-2 خصوصیات فردی مؤثر در رفتار مصرف کننده
خريدهاى مصرفکنندگان شديداً تحت تأثير خصوصيات فرهنگي، اجتماعي، شخصى و روانى آنان قرار مىگيرد. اگرچه اکثر اين عوامل، خارج از حيطه نفوذ و کنترل بازارياب هستند با اين وجود توجه به آنها حائز اهميت است.

2-2-1عوامل فرهنگی
عوامل فرهنگى داراى بيشترين و عميقترين تأثيرات بر رفتار مصرف کننده هستند. بازارياب مىبايد در مورد نقشى که فرهنگ، خُردهفرهنگ و طبقهٔ اجتماعى خريدار برعهده دارد به آگاهى و شناخت لازم دست يابد.

فرهنگ
فرهنگ، يکى از مهمترين عوامل شکلدهنده رفتار و خواسته فرد بهشمار مىرود. رفتار بشر عمدتاً يادگرفتنى است. يک بچه هنگام رشد در يک جامعه، ارزشهاى بنيادين، برداشتها، خواستهها و رفتارهاى متفاوتى را از افراد فاميل و ساير مبادى اصول فرهنگى و تربيتى مىآموزد.
بازاريابان بايد همواره براى پيشبينى کالاهاى جديدى که احتمالاً خواهان دارند جهتگيرىهاى فرهنگى را دقيقاً زيرنظر داشته باشند.

خردهفرهنگ
هر فرهنگ خود از چندين خُردهفرهنگ يا گروههايى از مردم تشکيل مىشود که داراى نظامهاى ارزشى مشترکى هستند. اين نظامها خود بر پايه عادات و رسوم و تجربيات زندگى مشترک استوار هستند.

طبقهٔ اجتماعى
طبقات اجتماعى از قسمتهاى منظم و نسبتاً پايدارى در يک جامعه تشکيل شده است که اعضاى آن داراى ارزشها، علائق و رفتار مشابه و مشترکى هستند.
2-2-2عوامل اجتماعی
رفتار مصرفکننده تحت تأثير عوامل اجتماعى نيز قرار مىگيرد. اين عوامل اجتماعى از گروههاى کوچک، افراد فاميل و جايگاه و نقش اجتماعى مصرفکننده تشکيل مىشوند. شرکتها بايد هنگام تدوين خطمشىهاى بازاريابى خود اين عوامل را دقيقاً مدنظر قرار دهند، زيرا اين عوامل بر واکنشهاى مصرفکننده شديداً تأثير مىگذارند.
گروهها
رفتار يک فرد تحت تأثير گروههاى کوچک بسيارى قرار مىگيرد. گروههايى که داراى تأثيرى مستقيم بر شخص هستند و نيز آنهايى که شخص متعلق به آنها است گروههاى عضويت نام دارند. گروههايى که داراى رابطه عادى و غيررسمى با شخص هستند گروههاى اصلى نام دارند. از جمله اين گروهها مىتوان از فاميل، دوستان، همسايگان و همکاران نام برد. بعضى از اين گروهها ثانويه هستند و رابطه آنها با شخص، رسمى است و فاقد ارتباط متقابل منظم است. اين گروهها شامل سازمانهايى نظير گروههاى مذهبي، انجمنهاى حرفهاى و اتحاديههاى صنفى مىشوند.
گروههاى مرجع، گروههايى هستند که بهصورت مستقيم يا غيرمستقيم در شکل دادن به رفتار و عقايد يک شخص مؤثر هستند. مردم غالباً تحت تأثير گروههاى مرجعى که به آن تعلق ندارند، قرار مىگيرند.

فاميل
اعضاى فاميل قادر هستند شديداً رفتار خريدار را تحت تأثير قرار دهند. دو تشکل فاميلى در زندگى خريدار از هم قابل تفکيک هستند. والدين خريدار، فاميل راهنماى او را تشکيل مىدهند. هرکس جهتگيرى خود دربارهٔ دين، سياست، اقتصاد، حس جاهطلبي، احساس ارزش کردن و عشق را از والدين خود مىآموزد. حتى اگر خريدار ديگر هيچگونه تماس و ارتباطى با آنها نداشته باشد آنها کماکان بر رفتار ناخودآگاه او نفوذ بسيارى دارند. در کشورهايى که والدين همچنان با فرزندان خود زندگى مىکنند اين تأثير صدچندان خواهد بود.
فاميل تکوينى از همسر و فرزندان خريدار تشکيل مىشود. اين فاميل تأثير مستقيم بيشترى بر رفتار روزمره خريدار دارد. خانواده، مهمترين سازمان خريد مصرفکننده در جامعه بهشمار مىرود، و تحقيقات بهعمل آمده در اين زمينه نيز بسيار گستردهتر است. بازاريابان به نقش و نفوذ نسبى هر کدام از اعضاى خانواده، شوهر، زن خانه و بچهها بر خريد کالا و خدمات بسيار متنوع توجه زيادى دارند.

نقش و منزلت اجتماعى
يک شخص به گروههاى زيادى نظير خانواده، باشگاه و سازمان و غيره تعلق و وابستگى دارد. جايگاه شخص در هر کدام از اين گروهها برحسب نقش و منزلت او تعيين مىشود. يک نقش، مرکب از فعاليتهايى است که انتظار مىرود مردم، با توجه به کسانى که دور و بر ايشان هستند، بدانها اقدام کنند. هر نقشى داراى يک منزلت است. و منزلت همان احترامى است که اجتماع براى آن نقش قائل مىشود.


2-2-3عوامل شخصی
تصميمات يک خريدار تحت تأثير خصوصيات فردى او نيز قرار مىگيرد. اين خصوصيات شامل سن و مرحله زندگي، شغل، وضعيت اقتصادي، سبک زندگى و شخصيت و تصوير شخصى مىشوند.

سن و مرحلهٔ زندگى
مردم در طول زندگى خود خريدار کالاها و خدمات متفاوتى هستند. در دوران طفوليت، مصرفکننده غذاى کودک هستند. در دوران رشد و بلوغ همه نوع مواد غذايى را مصرف مىکنند، و در سالهاى واپسين زندگى احتمالاً به رژيمهاى غذايى خاص پناه مىبرند. سليقه مردم در انتخاب لباس، اسباب و اثاثيه و تفريحات، شديداً تحت تأثير سن آنان قرار دارد.
مرحله دوره زندگى خانواده نيز در خريد مؤثر است. اين دوره زندگي، شامل مراحلى است که خانواده در طول زمان آن را طى مىکند. بازاريابان غالباً بازارهاى هدف خود را برحسب مراحل دوره زندگى تعيين مىکنند و برنامههاى بازاريابى و محصولات خود را متناسب با اين مراحل تعيين مىکنند.

شغل
شغل هر کس، نوع کالاها و خدماتى را که او مىخرد، تحت تأثير قرار مىدهد. يک کارگر کفش، لباس و وسايل ناهارخورى کارگرى مىخرد و تفريحات او هم ممکن است فقط به بازى بولينگ (Bowling) خلاصه شود. در صورتىکه مديرعامل يک شرکت، پوشاک و کفش گرانقيمت مىخرد، با هواپيما سفر مىکند، عضو کلوپ ملى و خريدار قايق تفريحى است.

وضعيت اقتصادى
شرايط اقتصادى يک نفر تأثير قابل ملاحظهاى بر انتخاب او مىگذارد. بازاريابان کالاهايى که در قبال تغيير درآمد داراى حساسيت زياد هستند، از نزديک روند درآمد، پسانداز و نرخهاى بهره بانکى را زير نظر مىگيرند. اگر شاخصهاى اقتصادي، نشانگر وضعيت رکودى باشند، بازاريابان مىتوانند در طراحي، تعيين جايگاه و قيمتگذارى کالاهاى خود تجديدنظر کنند.

سبک زندگى
سبک زندگى يک الگوى زندگى فردى است که در فعاليتها، دلبستگىها و افکار شخصى بيان مىشود. سبک زندگى چيزى است بيش از شخصيت يا طبقه اجتماعى شخص. سبک زندگى شامل الگوى کامل عمل و عکسالعمل فرد در جهان است.

شخصيت و تصوير شخصى
شخصيت کاملاً متمايز هر فرد، اعم از زن و مرد، رفتار خريد او را تحت تأثير قرار مىدهد. شخصيت، مجموعه خصوصيات روانى منحصر به فردى است که به واکنشهاى نسبتاً پايدار و دائمى يک فرد نسبت به محيط خود مىانجامد. شخصيت، معمولاً برحسب ويژگىهاى زير تعريف مىشود:




شخصيت مىتواند در تجزيهوتحليل رفتار مصرفکننده براى انتخاب و خريد اغلب کالاها و مارکهاى خاصى مفيد واقع گردد.


2-2-4عوامل روانی
انتخاب و خريد شخص، تحت تأثير چهار عامل روانى عمده، شامل انگيزش، درک، يادگيرى و باورها و عقايد نيز قرار مىگيرد.
انگيزش
يک شخص در آنِ واحد نيازهاى متفاوتى دارد. بعضى از اين نيازها بيولوژيک هستند و از احساس گرسنگي، تشنگى و ناراحتى ناشى مىشوند. بعضى از اين نيازها روانى هستند، و از نياز به شناخته شدن، احترام يا احساس تعلق ناشى مىشوند. اکثر اين نيازها در يک زمان معين براى تحريک فرد به انجام يک عمل خاص فاقد شدت کافى هستند. يک نياز، زمانى به محرک تبديل مىشود که از شدت کافى برخوردار باشد. يک محرک (يا انگيزش)، عبارت از نيازى است که براى هدايت شخص در امر تأمين رضايت او، از شدت کافى برخوردار باشد.

درک
يک فرد تحريکشده آماده عمل است. نحوه عمل فرد تحت تأثير درک او از محيط قرار مىگيرد. دو نفر با دارا بودن انگيزشى مشابه و در شرايطى يکسان، نحوه عمل کاملاً متفاوتى دارند، زيرا درک آنها از محيط متفاوت است. درک فرآيندى است که مردم براى ترسيم تصويرى معنىدار از جهان، طى آن اطلاعات را انتخاب، سازماندهي، تعبير و تفسير مىکنند.

يادگيرى
يادگيرى با عمل صورت مىگيرد. يادگيرى تغييراتى است که در رفتار شخص در اثر تجربه بهوجود مىآيد. براساس تئورىهاى يادگيري، بيشتر رفتار بشر آموختنى است. يادگيرى در اثر تأثير متقابل تمايلات، محرکها، اوضاع و احوال، واکنشها، عامل تقويت تحقق مىيابد.

باورها و عقايد
مردم باورها و عقايد خود را از راه عمل و يادگيرى کسب مىکنند. اين باورها و عقايد نيز به نوبه خود بر رفتار خريد آنان تأثير مىگذارد. يک باور عبارت از يک عقيده توصيفى است که يک فرد نسبت به چيزى دارد. يک عقيده، ارزيابىها، احساسات و تمايلات نسبتاً پايدار يک شخص را نسبت به يک کالا يا يک طرز فکر نشان مىدهد. اين اعتقادات هستند که مردم را به چيزى علاقهمند يا از آن متنفر مىکنند. و باعث رفتن به طرف چيزى يا گريز از آن مىشوند.

[Elina]

3- فرآیندهای تصمیم گیری خریدار
تصميمگيرى خريد توسط مصرفکننده به اين صورت بررسى مىشود که ابتدا به نقش خريد مصرفکننده و انواع تصميمگيرىهاى خريدى پرداخته مىشود که او با آنها روبرو است. سپس، مراحل اصلى در فرآيند تصميمگيرى خريدار مطرح مىشود. و سرانجام، فرآيند يادگيرى مصرفکنندگان درباره خريد محصولات جديد مورد بررسى قرار مىگيرد.

3-1 فرآیند تصمیم گیری درباره خرید کالاهای جدید
هرگونه کالا، خدمت و ايدهاى که مشتريان بالقوه آن را نو تلقى کنند، کالاى جديد نام دارد. کالاى جديد ممکن است براى مدتى در بازار وجود داشته است اما آنچه در اينجا مورد نظر است اين است که مشتريان چگونه از وجود کالاى جديد اطلاع پيدا مىکنند و نحوه تصميمگيرى دربارهٔ رد يا پذيرش آن به چه صورت است؟
عوامل مؤثر در فرآيند تصميمگيرى دربارهٔ خريد کالاهاى جديد عبارتند از: فرآيند پذيرش، تفاوتهاى فردى در بدعتگذاري، نقش نفوذ شخصي، تأثير ويژگىهاى کالا بر سرعت پذيرش.

3-1-1 فرآیند پذیرش: 1- آگاهی 2- علاقه مندی 3- ارزیابی 4- آزمایش 5-پذیرش
فرآيند پذيرش، فرآيندى ذهنى است که هر کس از مرحله باخبر شدن از وجود يک نوآورى تا پذيرش نهايى آن طى مىکند. ما پذيرش را نيز چنين تعريف مىکنيم: تصميمگيرى فرد براى اينکه استفادهکننده دائمى کالا شود.

1- آگاهى
در اين مرحله مصرفکننده از وجود کالاى جديد باخبر شده است ولى درباره آن اطلاعات کافى ندارد.

2- علاقهمندى
در اين مرحله مصرفکننده جستجو براى کسب اطلاعات درباره کالاى جديد را آغاز مىکند.

3- ارزيابى
در اين مرحله مصرفکننده قابليت استفاده کالاى جديد را مورد توجه قرار مىدهد.

4- آزمايش
در اين مرحله مصرفکننده براى آزمون برآورد خود نسبت به فوايد کالاى جديد، آن را در مقياس کم مورد استفاده قرار مىدهد.

5- پذيرش
در اين مرحله مصرفکننده درباره استفاده دائمى از کالاى جديد تصميم مىگيرد.

3-1-2 تفاوتهای فردی در بدعتگذاری
مردم از نظر آمادگى در مصرف کالاهاى جديد با هم تفاوتهاى زيادى دارند. پنج گروه قبولکنندگان، داراى خصوصيات مختلفى هستند. بدعتگذاران شجاع و متهور هستند و ايدههاى جديد را با مخاطره همراه آنها مىپذيرند. قبولکنندگان اوليه همان رهبران فکرى جوامع خود هستند که ايدههاى جديد را زود ولى با دقت زياد مىپذيرند. اکثريت اوليه بسيار محتاط هستند و اگرچه ندرتاً رهبر فکرى مىشوند، با اين حال ايدههاى جديد را قبل از افراد متوسط قبول مىکنند. اکثريت آخرى بيشتر شکاک هستند و فقط وقتى ايدههاى جديد را مىپذيرند که اين ايدهها مورد قبول اکثريت مردم قرار گرفته باشد. و سرانجام آخرينها که سنتگرا هستند و به هر گونه تغييرى سوءظن دارند. اين افراد ايدههاى جديد را هنگامى مىپذيرند که بصورت يک سنت درآمده باشند.

3-1-3 نقش نفوذ شخصی
نفوذ شخصى در پذيرش کالاهاى جديد تأثير زيادى دارد. تأثير و نفوذ اظهارات يک فرد، بر عقيده يا احتمال خريد شخص ديگر، نفوذ شخصى نام دارد. مصرفکنندگان معمولاً درباره کالاهاى جديد و مارکهاى مختلف با هم مشورت مىکنند و توصيه ديگران در خريد آنها تأثير بسزايى دارد.
اهميت نفوذ شخصى بنا بر اوضاع و احوال و افراد متفاوت است. نفوذ شخصى در مرحله ارزيابى فرآيند پذيرش نسبت به مراحل ديگر از اهميت بيشترى برخوردار است. نفوذ شخصى بر قبولکنندگان آخرى تأثير بيشترى نسبت به قبولکنندگان اوليه مىگذارد. و سرانجام اينکه نفوذ شخصى در اوضاع و احوالى که خريد مخاطرهآميز است مهمتر از شرايطى است که خريد نسبتاً امن و بىخطر است.

3-1-4 تأثیر ویژگیهای کالا بر سرعت پذیرش آن
ويژگىهاى کالاى جديد بر سرعت پذيرش آن تأثير دارد. پذيرش بعضى از کالاها سريعاً صورت مىگيرد، در حالى که قبولى کالاهايى نظير کامپيوترهاى شخصى به مدت زمان نسبتاً طولانى نياز دارد. پنج ويژگى در سرعت پذيرش يک نوآورى از اهميت ويژهآى برخوردار هستند.
اولين ويژگى که در سرعت پذيرش نوآورى تأثير دارد مزيت نسبى آن نوآورى است. در اين مورد جايگاه يک نوآورى از نظر بهتر بودن، نسبت به کالاهاى موجود مورد ارزيابى قرار مىگيرد.
دومين ويژگى سازگارى نوآورى است. سازگارى يعنى انطباق نوآورى با ارزشها و تجربيات مصرفکنندگان بالقوه. مثلاً کامپيوتر شخصي، نوآورى است که با سبک زندگى خانوادههاى بالاى طبقه متوسط سازگار است.
سومين خصيصه پيچيدگى نوآورى است. آيا استفاده از نوآورى کار دشوارى است؟
بخشپذيرى چهارمين ويژگى نوآورى است که در سرعت پذيرش آن تأثير دارد. بخشپذيرى مربوط مىشود به چگونگى مصرف نوآوري.
پنجمين ويژگى نوآورى سرايتپذيرى آن است. آيا مىتوان نتايج استفاده از نوآورى را مشاهده کرد يا براى ديگران شرح داد؟

3-2 مراحل فرآیند تصمیم خرید
مصرفکننده براى تصميمگيرى ۵ مرحله را پشت سر مىگذارد شامل: شناخت مشکل، تحقيق براى جمعآورى اطلاعات، ارزيابى گزينهها، تصميمگيرى خريد و رفتار پس از خريد.



3-2-1-شناخت مشکل
فرآيند خريد با شناخت مشکل آغاز مىشود. در اين مرحله است که خريدار مشکل يا نياز را تشخيص مىدهد. خريدار در واقع تفاوت بين حالت واقعى و حالت ايدهآل خود را حس مىکند. نياز مىتواند از محرکهاى داخلى نيز سرچشمه بگيرد.محرکهاى خارجى نيز مىتوانند منشأ و سرچشمه نياز باشند.
3-2-2-جمعآوری اطلاعات: 1- منابع اطلاعاتی مصرفکننده
يک مصرفکننده تحريکشده، يا به اطلاعات بيشتر نيازمند است يا نيست. اگر ميل مصرفکننده از شدت و قوت کافى برخوردار باشد و کالاى ارضاکنندهاى نيز در دسترس باشد، اين احتمال وجود دارد که مصرفکننده اين کالا را بخرد. در غير اين صورت مصرفکننده يا اين نياز را در حافظهٔ خود نگهدارى مىکند يا با در نظر داشتن اين نياز، نسبت به تحقيق و جمعآورى اطلاعات اقدام مىکند.

1- منابع اطلاعاتى مصرفکننده
اطلاعات مورد نياز مصرفکننده از منابع مختلفى قابل تهيه و جمعآورى هستند. بازارياب بايد نسبت به اين منابع و ميزان تأثير و نفوذ هر کدام بر تصميمگيرىهاى خريد آگاهى و اطلاع کامل داشته باشد. منابع اطلاعاتى مصرفکنندگان عبارتند از:
منابع شخصى
منابع شخصى شامل افراد فاميل و بستگان، دوستان، همسايگان و آشنايان.
منابع بازرگانى
منابع بازرگانى شامل آگهىهاى تبليغاتي، فروشندگان، تجار و بازرگانان، بستهبندى و نمايشگاهها.
منابع عمومى
منابع عمومى شامل رسانههاى جمعي، مؤسسات و شرکتهاى اطلاعاتي.
منابع تجربى
منابع تجربى شامل بررسي، ارزيابى و استفاده از کالا. 3-2-3-ارزیابی گزینهها
مفاهيم اساسى خاصى وجود دارند که به فرآيندهاى ارزيابى مصرفکننده کمک مىکنند.
- اول، بايد اينطور تصور کنيم که هر مصرفکنندهاى براى برآورده کردن قسمتى از نيازهاى خود تلاش مىکند. مصرفکننده با خريد کالا يا خدماتى خاص به دنبال فوايد خاصى است که عايد او مىشوند. بهعلاوه، هر مصرفکننده به يک کالا به ديده مجموعهاى از صفات ويژه کالايى مىنگرد. صفاتى که هر کدام از نظر توانايى تأمين نياز و ارائه فايده قابليتهاى متفاوتى دارند.
- دوم، مصرفکننده براى هر صفت درجه اهميت متفاوتى قائل است.
- سوم، مصرفکننده ممکن است براى خود مجموعهاى از باورها داشته باشد، درباره اين که هر مارک از نظر هر صفت داراى چه درجهبندى است. مجموعه باورهاى مصرفکننده ممکن است با صفات واقعى مارک کالا تفاوت داشته باشد. اين امر مىتواند ناشى از تجربه خود مصرفکننده و تأثير و نفوذ توجه، تحريف و حفظ و نگاهدارى انتخابى باشد.
- چهارم، فرض بر اين است که مصرفکننده از هر صفت مربوط به کالا مطلوبيت خاصى را انتظار دارد. عامل مطلوبيت نشان مىدهد که چگونه انتظارات مصرفکننده دربارهٔ رضايت کلى که از هر کالايى بدست مىآورد با تغيير سطوح مختلف صفاتِ مختلف کالا، تغيير مىکند.
- پنجم، مصرفکننده معمولاً با توسل به روشهاى ارزيابى به صفات مارکهاى کالا پى مىبرد.
3-2-4-تصمیمگیری دربارهٔ خرید
بهطورکلى تصميم مشترى براى خريد بر اين اساس استوار است که بايد بهترين مارک خريدارى شود. ولى عملاً بين قصد و تصميم دو عامل ديگر قرار مىگيرند. اولين عامل، عقيده ديگران است. قصد خريد تحت تأثير عوامل پيشبينى نشده موقعيتى نيز قرار مىگيرد. قصد خريد براساس عواملى نظير درآمد مورد انتظار خانواده، قيمت موردانتظار و فوايد موردانتظار از کالا شکل مىگيرد. عوامل غيرقابل پيشبينى موقعيتى ممکن است درست زمانى که مصرفکننده مىخواهد وارد عمل شود قصد و او را تغيير دهند. 3-2-5-رفتار پس از خرید
وظيفه بازارياب با خريده شدن کالا به اتمام نمىرسد. مصرفکننده پس از خريد کالا يا از خريد خود رضايت خواهد داشت يا اينکه از کرده خود پشيمان مىشود. هر دو وضعيت رضايت يا عدم رضايت، رفتار پس از خريد را به دنبال خواهد داشت. رفتارى که بايد مورد توجه بازارياب قرار گيرد.

3-3 تصمیم های خرید
نوع تصميم مصرفکننده، بنابر نوع تصميم خريد متفاوت است. بين خريد خميردندان، راکت تنيس، دوربين عکاسى گرانقيمت و اتومبيل جديد تفاوتهاى زيادى وجود دارد. هرچه تصميمات داراى پيچيدگى بيشترى باشند احتمال افزايش تعداد افراد شرکتکننده در خريد بيشتر مىشود، و به برنامهريزى قبلى توسط خريدار نيز نياز بيشترى خواهد بود. سه نوع رفتار خريد ارائه شده است که عبارتند از:

رفتار واکنشى عادى
رفتار واکنشى عادى سادهترين نوع رفتار خريد است و اکثراً هنگام خريد اقلام ارزانقيمت و آندسته از کالاهايى سر مىزند که تعدد دفعات خريد آنها نسبتاً زياد است. خريداران با اينگونه رفتار، با حداقل تصميمگيرى روبرو هستند. اين خريداران معمولاً از طبقه کالا و انواع مارکهاى موجود اطلاع کامل دارند و تصميم خود را در مورد مارک کالا گرفتهاند.

مشکلگشايى مجدّد
زمانى که خريداران مىخواهند کالايى را بخرند که طبقه آن را مىشناسند اما مارک کالا را نمىشناسند براى ايشان، خريد اندکى دشوارتر و پيچيدهتر مىشود. براى مثال اين احتمال وجود دارد که کسانى بخواهند يک راکت تنيس جديد بخرند و به ايشان مارک جديدى از راکت با شکلى جديد يا مواد اوليه جديد نشان داده شود. در اين صورت ممکن است آنها در مورد مارک جديد سؤالاتى را مطرح کنند و يا به آگهىهاى تبليغاتى توجه کنند تا مارک جديد را بهتر بشناسند. اين وضعيت خريد، مشکلگشايى مجدد نام دارد.

مشکلگشايى گسترده
اغلب خريداران براى خريد کالاهاى گرانقيمت و آن دسته از کالاهايى که تعداد دفعات خريد آنها بسيار کم است و کالاهايى که با طبقه آنها نيز آشنايى چندانى وجود ندارد، با تصميمات خريد دشوار و پيچيدهاى روبرو مىشوند. در مورد اينگونه کالاها، خريداران اغلب از مارکهاى موجود و عوامل و معيارهاى ارزيابى بين مارکهاى مختلف بىخبر هستند. تحت چنين شرايطي، خريداران به مشکلگشايى گسترده متوسل مىشوند.


3-4 نقش خرید مصرف کننده
بازارياب بايد بداند چه کسانى در تصميمگيرى خريد تأثير دارند و نقش هر کدام از آنان چيست. اين نقشها عبارتند از:
پيشقدم
کسى است که اولين بار درباره ايده خريد کالا يا خدمت خاصى فکر کرده و آن را پيشنهاد مىکند.

تأثيرگذار
کسى است که نظرات و پيشنهادات او نهايتاً بر تصميم خريد تأثير مىگذارد.

تصميمگيرنده
کسى است که نهايتاً درباره خريد يا قسمتى از آن تصميم مىگيرد، يعنى تصميم درباره خريد، آنچه که بايد خريده شود، نحوه خريد و مکان خريد بهعهده اين شخص است.

خريدار
خريد عملاً توسط اين شخص انجام مىشود.

ذينفع يا استفادهکننده
کسى است که کالا يا خدمت را مصرف مىکند يا مورد استفاده قرار مىدهد.

[Elina]

4- بازارهای سازمانی و رفتار خرید سازمانی

1. رفتار خریدار دولتی
2. مدلی از رفتار خریدار سازمانی
3. انواع بازارهای سازمانی
4. خصوصیات بازارهای سازمانی
5. تصمیم گیری خریدار صنعتی
6. افراد شرکت کننده در فرآیند خرید صنعتی
7. عوامل مؤثر بر خریداران صنعتی
8. چگونگی تصمیم گیری خریداران صنعتی
9. رفتار خرید واسطه فروش

1- رفتار خریدار دولتی
بازار دولتى براى بسيارى از شرکتها فرصت خوبى بهشمار مىرود. بعضى از شرکتها فقط گاهگاهى به بخش دولتى فروش مىکنند. بعضى نيز اصلاً دادوستدى با بخش دولتى ندارند. شرکتهايى هم هستند که براى فروش قسمت اعظم کالاها و خدمات خود به بخش دولتى متکى هستند.
خريد دولتى از بسيارى جهات شبيه خريد صنعتى است. ولى در اين مورد تفاوتهايى نيز وجود دارد که آگاهى از آنها براى شرکتهايى که بهنحوى بهکار فروش کالاها و خدمات به اين بخش مشغول هستند، لازم است. شرکتها بايد براى موفقيت در فروش بايد به تصميمگيرندگان دست يابند، عوامل تأثيرگذار بر رفتار خريد را بشناسند و دربارهٔ فرآيند تصميمگيرى خريد آگاهىهاى لازم را کسب کنند.

2- مدلی از رفتار خریدار سازمانی
دلى از رفتار خريدار سازمانى
براساس اين مدل، سازمان تحت تأثير محرکهاى بازاريابى و ساير محرکها، قرار مىگيرد که واکنشهاى خريد خاصى را ايجاد مىکنند. در خريد سازمانى همانند خريد مصرفکننده، محرکهاى بازاريابى شامل همان ۴ پى هستند، يعنى کالا، قيمت، مکان عرضه و تبليغات پيشبردي. ساير محرکها نيز شامل نيروهاى اقتصادي، تکنولوژيکي، سياسي، فرهنگى و رقابتى اساسى موجود در محيط مىشوند. تمام اين محرکها پس از ورود به سازمان به محرکهاى خريد مبدل مىشوند، محرکهايى نظير انتخاب کالا و خدمات، انتخاب فروشنده، مقادير سفارش و شرايط تحويل و خدمات و پرداخت. براى تهيه خطمشى مناسب ترکيب عناصر بازاريابي، بازارياب بايد در درون سازمان از نحوه تبديل محرکها به واکنشهاى خريد اطلاع و آگاهى داشته باشد.
در درون سازمان، فعاليت خريد خود شامل دو قسمت اصلى است: مرکز خريد مرکب از تمام افراد درگير در تصميمگيرى خريد و فرآيند تصميمگيرى خريد. هر دو مرکز خريد و فرآيند تصميمگيرى خريد علاوه بر عوامل فردى و بينفردى و درونسازماني، تحت تأثير عوامل محيط خارجى نيز قرار مىگيرند.


3- انواع بازارهای سازمانی
بازارهاى سازمانى شامل سه نوع بازار است:
بازار صنعتى
بازار صنعتى از تمام افراد و مؤسساتى تشکيل مىشود که کالاها و خدماتى را براى توليد ساير کالاها و خدمات مورد استفاده قرار مىدهند. کالاها و خدماتى که پس از توليد به فروش مىرسند، يا اجاره داده مىشوند يا به هر شکل ديگرى در اختيار سايرين قرار مىگيرند. بازار صنعتى بازار بسيارى بزرگى است. بازار کالاهاى صنعتي، بزرگترين و متنوعترين بازار سازمانى بهشمار مىرود.

بازار واسطه
بازار واسطه از تمام افراد و مؤسساتى تشکيل مىشود که با هدف فروش مجدد يا کرايه به ديگران، کالاها را مىخرند. واسطهها کالاها را براى فروش مجدد مىخرند و براى اداره فعاليتها و عمليات خود خريدار کالاها و خدمات ديگرى نيز هستند. واسطهها بعنوان کارگزاران خريد مشتريان خود، طيف بسيار گسترده و متنوعى از کالاها را براى فروش مجدد خريدارى مىکنند. در واقع مىتوان گفت که هر محصول توليدى به نحوى از کانال واسطهاى عبور مىکند.

بازار دولتى
بازار دولتى شامل تمام واحدهاى دولتى است اعم از فدرال، ايالتى و محلي. اين واحدها براى انجام وظايف خود کالاها و خدمات را خريدارى مىکنند.

4- خصوصیات بازارهای سازمانی
بازارهاى سازمانى از جهتى شبيه بازارهاى مصرفکننده هستند. اين شباهت از اين نظر است که در هر دو بازار اين افراد هستند که با ايفاى نقش خريد و تصميمگيرى درباره آن نيازهاى خود را برآورده مىسازند. ولى بازارهاى سازمانى از بسيارى جهات ديگر با بازارهاى مصرفکننده تفاوت دارند. موارد اختلاف اساسى بين اين دو بازار در ساختار بازار و تقاضا، ماهيت واحد خريدار و نوع تصميم و فرآيند تصميمگيرى خريد مستقيم، معامله متقابل و اجاره است.

4-1 ساختار بازار و تقاضا
بازارياب سازماني، نسبت به بازارياب مصرفکننده، با تعداد اندکى خريدار اما خريدهاى بزرگترى سروکار دارد. بازارهاى سازمانى از نظر جغرافيايى نيز بسيار متمرکز هستند. تقاضاى سازمانى از نوع تقاضاى انتقالى است. بدين معنا که نهايتاً از تقاضا براى کالاهاى مصرفى سرچشمه مىگيرد. تقاضا در بسيارى از بازارهاى سازمانى فاقد کشش است. بدين معنا که تقاضاى کل براى بسيارى از کالاهاى صنعتى بهويژه در کوتاهمدت تحت تأثير تغييرات قيمت قرار نمىگيرد. در بازارهاى سازمانى تقاضا داراى نوسانات بيشترى است. بدين معنا که تقاضا براى بسيارى از کالاها و خدمات صنعتى به مراتب بيشتر و سريعتر از تقاضا براى کالاها و خدمات مصرفى تغيير مىکند. يعنى درصد بسيار کمى افزايش تقاضاى مصرفکننده سبب افزايش قابل ملاحظهاى در تقاضاى صنعتى مىشود.

4-2 ماهيت واحد خريدار
خريد سازمانى در مقايسه با خريد مصرفکننده با تعداد بيشترى افراد درگير در امر خريد و خريدهاى تخصصىترى سروکار دارد. خريد سازمانى غالباً توسط افراد آموزشديده انجام مىشود، کسانى که عمر خود را صرف خريد بهتر مىکنند. هرچه سازمانى پيچيدگى بيشترى داشته باشد تعداد افراد شرکتکننده در فرآيند تصميمگيرى بيشتر خواهد بود. در خريد کالاهاى عمده و اساسى وجود کارشناسان فنى و مديريت سطح بالا بسيار معمول است. و اين بدان معنا است که بازاريابان سازمانى بايد فروش به خريداران آموزشديده و باتجربه، فروشندگان متخصص تربيت کنند.

4-3نوع تصميمات و فرآيند تصميمگيرى
نسبت به مصرفکنندگان، خريداران سازمانى با تصميمگيرىهاى پيچيدهترى روبرو هستند. خريدهاى سازمانى غالباً مستلزم مبالغ مالى هنگفتى است. اين خريدها معمولاً ملاحظات فنى و اقتصادى پيچيدهاى را مىطلبند و در کليهٔ سطوح سازمان خريدار، مستلزم روابط متقابلى ميان افراد بسيارى است. به دليل اين پيچيدگى بيشتر است که خريداران سازمانى براى تصميمگيرى به زمان بيشترى نياز دارند.
فرآيند خريد سازمانى معمولاً نسبت به فرآيند خريد مصرفکننده از تشريفات ادارى بيشترى برخوردار است. در خريدهاى بزرگ سازمانى معمولاً به شرح مشخصات تفصيلى کالا، سفارشات خريد کتبي، تحقيقات گستردهتر و دقيقتر براى يافتن فروشدگان مناسب و تأييديه و مصوبه رسمى نياز است. بعضى اوفات جزئيات فرآيند خريد، بصورت دستورالعملهاى تفصيلى در اختيار افراد قرار مىگيرد.
سرانجام اينکه در فرآيند خريد سازماني، خريدار و فروشنده غالباً به همديگر وابستگى زيادى دارند. در بازارهاى مصرفکننده، بازاريابان معمولاً با مشتريان خود فاصله دارند. اما بازاريابان سازمانى بايد در تمام مراحل فرآيند خريد با مشتريان خود همکارى نزديک داشته باشند. اين همکارى از مرحله تعريف مشکل و ارائه راهحل مناسب شروع مىشود و تا حمايتهاى پس از فروش ادامه خواهد داشت.

4-4خريد مستقيم
خريداران سازمانى غالباً به جاى استفاده از واسطه، مخصوصاً وقتى اقلام مورد معامله گرانقيمت يا پيچيدگى فنى داشته باشند، مستقيماً از توليدکنندگان خريد مىکنند.

4-5 معامله متقابل
خريداران سازمانى غالباً فروشندگانى را براى خريد انتخاب مىکنند که آنها نيز متقابلاً خريدار کالاهاى آنان باشند.

4-6 اجاره
خريداران سازمانى بهطور فزايندهاى بهجاى خريد تجهيزات، آنها را اجازه مىکنند. اينگونه معاملات براى اجارهکننده مزايايى در بر دارد، از جمله صرفهجويى در سرمايهگذارى اوليه موردنياز، فراهم بودن امکانات دستيابى به جديدترين و پيشرفتهترين محصولات، خدمات بهتر و استفاده از مزاياى مالياتي، روش اجاره تجهيزات براى اجارهدهنده نيز مزايايى دارد نظير دستيابى به درآمد خالص بيشتر و امکان فروش به مشتريانى که احتمالاً از عهدهٔ خريد کامل و يک مرتبه بر نمىآيند.

5- تصمیم گیری خریدار صنعتی
هر خريدار صنعتى با توجه به ماهيت صنعت و کالا مجبور به اتخاذ تصميمات مختلفى است. تعداد تصميماتى که بايد هر خريدار صنعتى اتخاذ نمايد به نوع وضعيتهاى خريد بستگى دارد. وضعيت خريد نيز اشاره دارد به شرايطى که خريد در آن رخ مىدهد.

5-1 انواع وضعيتهاى خريد
وضعيتهاى خريد کلاً به سه دسته تقسيم مىشوند. خريد مجدد معمولى منتهااليه يک وضعيت خريد است که در آن خريدار صنعتى با تصميمگيرى عادى و معمولى روبرو است. در منتهااليه طرف ديگر، وضعيت خريد جديد قرار دارد که با بررسى و تحقيقات کامل انجام مىشود. بين اين دو وضعيت خريد، وضعيت خريد مجدد اصلاحى قرار دارد که به بررسى و تحقيقات کمترى نيازمند است

5-2 خريد مجدد معمولى
در وضعيت خريد معمولي، خريدار بدون هيچگونه اصلاحاتى سفارش خريد مجدد مىدهد. اين نوع وضعيت خريد، معمولاً توسط دايره خريد و بهطور عادى انجام مىگيرد. در اين وضعيت، خريدار براساس رضايت حاصل از خريدهاى قبلى از بين فروشندگان موجود يکى را انتخاب مىکند. فروشندگانى که در فهرست خريدار قرار دارند، مىکوشند همچنان کيفيت کالاها و خدمات ارائهشده را براى خريداران در وضعيت مطلوب نگاه دارند. اين دسته از فروشندگان، غالباً براى صرفهجويى در وقت کارگزاران خريد، به آنها پيشنهاد مىدهند که از سيستمهاى سفارش مجدد خودکار استفاده کنند. فروشندگانى که در فهرست خريداران قرار ندارند همواره درصدد هستند چيز جديدى براى ارائه داشته باشند يا از فرصت حاصل از عدم رضايت نسبت به ساير فروشندگان، براى مطرح کردن خود استفاده کنند. اين دسته از فروشندگان معمولاً در پى آن هستند که در طول زمان با گرفتن سفارشي، حتى نه چندان بزرگ، سهم فروش خود را افزايش دهند.

5-3 خريد مجدد اصلاحى
در يک وضعيت خريد مجدد اصلاحي، خريدار به دنبال تغيير مشخصات کالا، قيمت، شرايط پرداخت و تحويل يا فروشندگان است. در خريد مجدد اصلاحي، معمولاً تعداد افراد شرکتکننده در تصميمگيرى بيشتر است. در اينجا فروشندگانى که در فهرست خريدار قرار دارند حداکثر تلاش خود را براى حفظ مشترى بهعمل مىآورند. آندسته از فروشندگانى که در ليست خريدار قرار ندارند به وضعيت خريد مجدد اصلاحى به ديده يک فرصت براى به چنگ آوردن مشترى جديد مىنگرند.

5-4 خريد جديد
وضعيت خريد جديد وقتى پيش مىآيد که يک شرکت، کالا يا خدمتى را براى بار اول مىخرد. هرچقدر هزينه يا مخاطره بيشتر باشد تعداد افراد شرکتکننده در تصميمگيرىها نيز افزايش مىيابد و به اطلاعات بيشترى هم نياز خواهد بود. در وضعيت خريد جديد، خريدار بايد اطلاعات نسبتاً جامع و کاملى درباره کالاها و فروشندگان جمعآورى کند. مشخصات فنى کالا، حدود قيمت، شرايط زمانى و مکانى تحويل کالا، خدماتى که بايد ارائه شود، شرايط و نحوه پرداخت، مقادير سفارش، فروشندگان واجد شرايط و فروشنده منتخب از جمله موارد ديگرى هستند که توسط خريدار روشن و تعيين مىشوند. تصميمگيرندگان مختلف بر هر تصميمى تأثير مىگذارند و ترتيب تصميمات گرفتهشده هم بنا بر نوع شرکت متفاوت است.

6- افراد شرکت کننده در فرآیند خرید صنعتی
واحد تصميمگيرى يک سازمان خريد، مرکز خريد نام دارد و شامل تمام افراد و گروههايى است که در فرآيند تصميمگيرى خريد مشارکت دارند. منظور از افراد و گروههاى شرکتکننده، کسانى هستند که داراى اهداف مشترکى هستند و در مخاطرات ناشى از اتخاذ تصميمات بهنحوى سهيم هستند.

مرکز خريد شامل تمام افرادى است که انجام يکى از وظايف زير را در فرآيند تصميمگيرى خريد بهعهده دارند:

6-1 استفادهکنندگان
اينان همان اعضاى سازمان هستند که کالاها و خدمات را مورد استفاده قرار مىدهند. در موارد بسيارى همين استفادهکنندگان هستند که ابتکار ارائه پيشنهاد خريد را بهدست مىگيرند و در تعيين شرح مشخصات کالا نيز کمک مىکنند.

6-2 افراد ذىنفوذ
اينان کسانى هستند که بر تصميمگيرى خريد اثر مىگذارند. اين افراد غالباً به تعريف مشکل کمک مىکنند و با فراهم کردن اطلاعات، امکان ارزيابى گزينههاى مختلف را نيز فراهم مىآورند.

6-3 خريداران
اينان کسانى هستند که براى انتخاب فروشنده و تعيين شرايط خريد از اختيارات کامل و رسمى برخوردار هستند. اگرچه خريداران در شکلدهى و تعيين شرح مشخصات کالا کمک مىکنند، اما وظيفه اصلى آنها تعيين فروشنده و انجام مذاکرات تجارى درباره خريد است. در خريدهاى بسيار پيچيده، خريداران ممکن است شامل مديران رده بالا نيز باشند که در امر مذاکرات مشارکت مىکنند.

6-4 تصميمگيرندگان
اينان کسانى هستند که براى انتخاب نهايى فروشندگان از اختيارات رسمى يا غيررسمى برخوردار هستند. در خريدهاى عادى و روزمره، معمولاً اين خود خريداران هستند که تصميم مىگيرند يا حداقل تأييد مىکنند.

6-5 کنترلکنندگان
اين افراد کنترلکننده جريان اطلاعات به ديگران هستند. براى مثال کارگزاران خريد غالباً براى جلوگيرى از ملاقات فروشندگان با استفادهکنندگان يا تصميمگيرندگان، از اختيارات کاملى برخوردار هستند. کارکنان فنى و حتى منشىها از جمله ساير کنترلکنندگان محسوب مىشوند.

7- عوامل مؤثر بر خریداران صنعتی
به هنگام تصميم درباره خريد، خريداران صنعتى تحت تأثير عوامل بسيارى قرار مىگيرند. بعضى از بازاريابان مهمترين عامل تأثيرگذار را اقتصادى مىپندارند. آنها عقيده دارند که خريداران به دنبال فروشندگانى هستند که قيمت کالاهايشان در پايينترين حد باشد تا اينکه داراى بهترين کالا يا کالا با بيشترين خدمات همراه با آن باشند. از اينرو است که آنها نزد خريداران، بسيار بر روى مزاياى اقتصادى تکيه مىکنند. ولى بايد در نظر داشت که خريداران صنعتى نسبت به عواملى شخصى نيز واکنش نشان مىدهند. بهطورکلى عوامل مؤثر را مىتوان به طبقات زير تقسيم کرد:

7-1 عوامل محيطى
خريداران صنعتى شديداً تحت تأثير عوامل موجود و مورد انتظار محيط اقتصادى قرار مىگيرند، عواملى نظير سطح تقاضاى اوليه، درونماى اقتصادى و هزينهٔ تأمين پول. اگر شرايط اقتصادى حاکى از عدم اطمينان باشد، خريداران صنعتى نسبت به کاهش سرمايهگذارى براى خريد اقدام مىکنند. در چنين اوضاع و احوالى آنها تلاش مىکنند سطح موجودىهاى جنسى خود را در حداقل ممکن حفظ کنند.
يکى از عوامل بسيار مهم محيطي، کمبود مواد اوليه اصلى است. در حال حاضر بسيارى از شرکتها بيشتر از قبل مىخواهند که مواد اوليه کمياب را بخرند و به ميزان زياد در انبارها نگاه دارند. عوامل تکنولوژيکي، سياسى و شرايط رقابتى موجود در محيط نيز بر خريداران صنعتى تأثير مىگذارند. بازارياب صنعتى بايد اين عوامل را دقيقاً زير نظر داشته باشد، نحوهٔ تأثير هر کدام از اين عوامل را بر خريدار پىگيرى و حتىالمقدور تلاش کند در اين خصوص هرگونه مُعضلى را به فرصتى قابل بهرهبردارى تبديل نمايد.
7-2 عوامل سازمانى
هر سازمانى داراى اهداف، سياستها، روشها، ساختار و سيستمهاى مخصوص بهخود است. بازارياب صنعتى بايد حتىالامکان نسبت به اين عوامل سازمانى شناخت و آگاهى داشته باشد. پرسشهايى که در اين زمينه مطرح است از اين قرار هستند: چند نفر در تصميمگيرىهاى خريد دخالت دارند؟ آنها چه کسانى هستند؟ معيارهاى ارزشيابى آنها چيست؟ و سياستها و محدوديتهاى شرکت در مورد خريداران کدام هستند؟ آگاهى از روندهاى سازمانى که به امور خريد مربوطه مىشوند براى بازاريابان صنعتى لازم است.
7-3 عوامل بينشخصى
در مرکز خريد، معمولاً افراد بسيارى هستند که هر کدام بر ديگران اثر مىگذارند و از ديگران اثر مىپذيرند. در بيشتر موارد بازاريابان از انواع عوامل بينشخصى و محرکهاى گروهى که وارد فرآيند خريد مىشوند، اطلاع و آگاهى لازم را ندارند. به قول يک نويسنده، مديران نشانى حاکى از تصميمگيرنده بودن يا بىاهميت بودن بر گردن نمىآويزند. افراد ذىنفوذ اغلب و حداقل براى فروشندگان نامرئى هستند.
همچنين بايد انتظار داشت که عضو مرکز خريد حتى با بالاترين رده شغلي، در تصميمات همواره ذىنفوذترين و مؤثرترين فرد نيز نباشد. نفوذ و تأثير يک عضو مرکز خريد ممکن است معلول اختيارات او باشد براى تشويق و پرداخت پاداش يا تنبيه يا اين که ممکن است چنين شخصى به دليل داشتن تخصصى ويژه يا وابستگى نسبى به شخص مديرعامل بر تصميمات نفوذ داشته باشد. بههر حال عوامل بينشخصى اغلب بسيار ظريف هستند و اين وظيفه بازاريابان صنعتى است که با بدست آوردن شناخت و آگاهى لازم از اين عوامل، سياستها و خطمشىهاى مناسب را طراحى کنند و بکار بندند.
7-4 عوامل فردى
هر عضو شرکتکننده در فرآيند تصميمگيرى خريد، داراى انگيزشهاى شخصي، برداشتهاى ذهنى و رجحانهاى مخصوص بهخود است. عوامل فردى تحت تأثير سن، درآمد، ميزان تحصيلات، هويت حرفهاي، شخصيت و مخاطرهپذيرى قرار دارد. خريداران خود نيز روشهاى خريد متفاوتى دارند. خريداران جوانتر و با تحصيلات بالاتر ممکن است قبل از هر گونه تصميمگيرى درباره انتخاب فروشنده پيشنهادات مختلف را دقيقاً مورد بررسى و تجزيه و تحليل قرار دهند. خريداران باتجربه ديگرى نيز هستند که براى انجام يک معامله خوب بهطور ماهرانهاى فروشندگان را در مقابل يکديگر قرار مىدهند.

8- چگونگی تصمیمگیری خریداران صنعتی
فرآيند تصميمگيرى خريداران صنعتى از هشت مرحله تشکيل مىشود. خريدارانى که با يک وضعيت خريد جديد روبرو مىشوند، بايد از کليه مراحل اين فرآيند عبور کنند ولى آن دسته از خريدارانى که با وضعيتهاى خريد مجدد اصلاحى يا خريد مجدد معمولى مواجه هستند، مىتوانند بعضى از اين مراحل را حذف کنند.اين هشت مرحله عبارتند از:

8-1 شناخت مشکل
هر فرآيند خريد، هنگامى آغاز مىشود ک يک نفر در شرکت با مشکل يا نيازى روبرو مىشود، مشکل يا نيازى که براى رفع آن بايد کالاها و خدمات خاصى فراهم گردند. شناخت مشکل ممکن است خود معلول محرکهاى داخلى يا خارجى باشد، مثلاً در هر يک از موارد زير محرک شناخت مشکل داخلى است: شرکتى تصميم مىگيرد کالاى جديدى توليد و روانه بازار کند، و به ماشينآلات، تجهيزات و مواد اوليه جديد نياز دارد. قسمتى از ماشينآلات خط توليد به دليل نقص فنى نياز به قطعات نو دارند يا مواد اوليه خريدارىشده آنطور که بايد مورد رضايت نيستند و شرکت مجبور است به دنبال فروشنده جديدى باشد، يا خريدارى مىتواند مواد اوليه موردنياز شرکت را با قيمت يا کيفيت بهترى تهيه کند. و محرک وقتى خارجى است که خريدار با بازديد از يک نمايشگاه تجاري، ديدن يک آگهى تبليغاتى يا تماس تلفنى با يک فروشنده درباره کيفيت بهتر کالا يا قيمت پايينتر، به ايدههاى جديدى دست يابد.

8-2 شرح عمومى نياز
پس از مشخص شدن نياز، قدم بعدى خريدار تهيه شرح عمومى نياز است. در اين شرح، خصوصيات کلى و مقادير کالاى موردنياز ارائه مىشود. براى اقلام استاندارد، همين مقدار توضيحات مشکلى بهوجود نمىآورد ولى براى کالاهاى پيچيده، خريدار بايد براى تعيين کالا با افرادى نظير مهندسان، استفادهکنندگان و مشاوران همکارى کند. تيم مذکور، کالاى مورد نياز را از نظر اطمينان، دوام، قيمت و ساير ويژگىهاى مطلوب مورد بررسى و ارزيابى قرار مىدهد. بازارياب صنعتى در اين مرحله قادر است شرکت خريدار را يارى کند.

8-3 شرح مشخصات فنى کالا
در اين مرحله، مشخصات فنى کالا توسط سازمان خريدار تعيين مىشود. در اينگونه موارد اغلب براى انجام تجزيهوتحليلهاى موردنياز از يک گروه مهندسى فايدهسنج استفاده بهعمل مىآيد. فايدهسنجى روشى براى تقليل هزينهها است. با اين روش، اجزا و قطعات، از نظر امکان طراحى مجدد، استاندارد شدن يا توليد با روشهاى کمهزينهتر مورد بررسى قرار مىگيرند. تيم مذکور سرانجام مشخصات فنى مطلوب کالا براى شرکت را تعيين مىکند و آنها را اعلام مىدارد. فروشندگان نيز براى اطمينان از حفظ يک مشترى جديد از ابزار فايدهسنجى استفاده مىکنند. آندسته از فروشندگانى که در فهرست خريداران قرار ندارند مىتوانند با ارائه روشهاى بهترى براى توليد کالا، وضعيتهاى خريد مجدد عادى و معمولى را به وضعيتهاى خريد جديد مبدل کنند. يعنى وضعيتى که در آن شانس موفقيت بيشترى براى آنها وجود دارد.

8-4 جستجو براى فروشنده
در اينجا خريدار براى يافتن مناسبترين فروشنده، جستجو را آغاز مىکند. خريدار مىتواند براى اين کار به کتاب راهنماى تجارت مراجعه کند، يا از طريق کامپيوتر به جستجو بپردازد يا به ساير شرکتها تلفن کند. بعضى از فروشندگان به دليل عدم توانايى تأمين مقادير موردنياز و نداشتن اعتبار کافى براى تحويل بموقع يا ارائه خدمات موردنياز، خودبهخود مورد توجه قرار نمىگيرند. خريدار سريعاً تعدادى فروشنده واجد شرايط پيدا خواهد کرد.
هرقدر وضعيت خريد جديدتر باشد و کالاى موضوع خريد گرانتر و پيچيدهتر، زمان اختصاصيافته به جستجوى فروشندگان نيز بيشتر خواهد شد.

8-5 بررسى پيشنهادها
در مرحله بررسى پيشنهادها در فرآيند خريد صنعتي، خريدار از فروشندگان دعوت مىکند تا پيشنهادهاى خود را ارائه کنند. بعضى از عرضهکنندگان به ارسال يک کاتالوگ يا اعزام يک کارگزار فروش اکتفا مىکنند. اگر کالاى مورد معامله گرانقيمت يا پيچيده باشد، خريدار از هر يک از فروشندگان بالقوه انتظار دارد پيشنهادهاى خود را بهصورت تفصيلى تهيه و ارائه کنند. آنگاه به بررسى تکتک آنها مىپردازد. بنابراين، بازاريابان صنعتى بايد در زمينه تحقيقات و تنظيم و ارائه پيشنهادات، توانايى و مهارتهاى لازم را داشته باشند. پيشنهادهاى آنان بايد داراى روح بازاريابى باشد. به اين پيشنهادها نبايد به ديده مدارک فنى نگريست. نحوهٔ ارائهٔ پيشنهاد بايد الهامبخش اعتماد بهنفس باشد. اين بازاريابان بايد بکوشند که شرکتهاى خود را نسبت به رقبا برجسته کنند.

8-6 انتخاب فروشنده
در اين مرحله، اعضاى مرکز خريد، پيشنهادهاى رسيده را براى انتخاب يک يا چند فروشنده، مورد بررسى قرار مىدهند. طى اين بررسي، فقط کفايت فنى فروشندگان نيست که مورد توجه قرار مىگيرد، بلکه توانايى تحويل بموقع و ارائه خدمات پس از فروش نيز از اهميت خاصى برخوردار است. در اغلب موارد، مرکز خريد فهرستى از صفات عرضهکنندهٔ موردنظر خود و اهميت نسبى هر يک از اين صفات را تهيه مىکند. يک بررسى حاکى از اين است که مديران خريد ويژگىهايى نظير کيفيت کالا و خدمات، تحويل بموقع، خصوصيات اخلاقى فروشنده، ارتباطات صادقانه و قيمتهاى نسبتاً پايينتر را بعنوان مهمترين عناصر تأثيرگذار بر رابطهٔ خريدار و فروشنده قلمداد کرده است. توانايى انجام خدمات و تعميرات، کمک و دستيارى فني، محل جغرافيايي، تاريخچه فعاليت از نظر کارآيى و شهرت از جمله ساير عوامل تأثيرگذار محسوب مىشوند.
اعضاى مرکز خريد پس از درجهبندى فروشندگان، بهترين آنها را شناسايى و انتخاب مىکنند.

8-7 سفارش کالا
در اين مرحله، به يک فروشنده يا تعدادى از فروشندگان سفارش نهايى داده مىشود. در سفارش نهايي، شرح مشخصات فنى کالا، مقادير مورد نياز، زمان تحويل، شرايط مرجوع کردن، تضمينها و غيره مشخص مىشوند. در مواردى که تعمير و نگهدارى و اقلام عملياتى مطرح باشد خريداران ترجيح مىدهند قراردادهاى جامعى منعقد کنند، زيرا سفارش ادوارى باعث افزايش هزينهها مىگردد و از طرف ديگر خريدار نيز از تنظيم سفارش کم يا زياد اجتناب مىکند. چون همين امر سرانجام موجودىها را افزايش خواهد داد. انعقاد پيمان جامع، خود موجد ايجاد رابطهاى بلندمدت است.

8-8 ارزيابى کارايى
در اين مرحله کارآيى فروشنده مورد ارزيابى خريدار قرار مىگيرد. در اين مورد خريداران اغلب از استفادهکنندگان انتظار دارند وضعيت رضايتشان را اظهار کنند. در مرحله ارزيابى کارآيى فروشنده است که خريداران درباره تداوم همکاري، تجديدنظر يا حذف فروشنده تصميم مىگيرند. وظيفهٔ فروشنده نيز کنترل همين عوامل است، براى اطمينان از اين که رضايت خريدار تأمين شده است يا نه.

9- رفتار خرید واسطه فروش
رفتار خريد واسطه در اکثر موارد مشابه رفتار خريدار صنعتى است. مؤسسات واسطهاى خود داراى مراکز خريد هستند. افرادى که در اين مراکز خريد به کار اشتغال دارند، با تأثيرگذارى بر همديگر تصميمات بسيار متنوعى درباره خريد مىگيرند. اين افراد نيز در تصميمگيرى خريد فرآيندى را طى مىکنند که از مرحله شناخت مشکل آغاز مىشود و به تصميمگيرى درباره اينکه کدام کالاها خريدارى شود، از کدام فروشنده خريدارى شود و شرايط معامله چه باشد، ختم مىشود. خريداران واسطهها نيز تحت تأثير عواملى محيطي، سازماني، بينشخصى و فردى قرار مىگيرند. با اين حال تفاوتهاى نسبتاً بااهميتى بين رفتار خريدار واسطه و رفتار خريدار صنعتى وجود دارد. رفتار خريد واسطه فروش از نظر انواع تصميماتى که دربارهٔ خريد مىگيرند، کسانى که در تصميمگيرىها مشارکت دارند و نحوهٔ تصميمگيرى بررسى مىشود.

9-1 تصميمات واسطههاى فروش
واسطهها بعنوان کارگزاران خريد مشتريان خود عمل مىکنند. بنابراين آنها کالاها و مارکهاى خاصى را مىخرند که بنابر تصورشان براى مشتريان ايشان مناسب است. واسطهها بايد درباره ترکيب کالايى که مىخرند، فروشندگانى که بايد از آنها خريد کنند و قيمت و شرايط معامله تصميم بگيرند.

9-2 افراد شرکتکننده در فرآيند خريد واسطهها
مرکز خريد واسطه، ممکن است از يک يا چند شرکتکننده تشکيل شود که هر کدام نقش و وظيفه متفاوتى برعهده دارد. بعضى از اين افراد مستقيماً داراى مسؤوليت خريد هستند، درحالىکه بعضى ديگر بهطور نامحسوسى بر خريد تأثير مىگذارند. در فروشگاههاى کوچک، معمولاً اين مالک است که تصميمگيرنده است. ولى در مؤسسات واسطهاى بزرگ، خريد، خود يک وظيفه تخصصى و يک پست سازمانى جداگانه است. در هر يک از انواع مختلف واسطه، نوع مرکز و فرآيند خريد متفاوت است.

9-3 چگونگى تصميمگيرى خريد واسطهها
واسطهها در مورد کالاهاى جديد تقريباً از فرآيند خريدى مشابه خريداران صنعتى استفاده مىکنند. ايشان کالاهاى استاندارد را وقتى سفارش مىدهند که موجودى آنها تدريجاً کاهش مىيابند. مادامى که شرايط انجام معامله و کالاها و خدمات همراه، رضايتبخش باشند سفارشات هم به همان فروشندگان قبلى داده مىشوند. خريداران در صورتىکه سود ناويژه واحدهايشان بهدليل افزايش هزينههاى عملياتى کاهش يابد، براى گرفتن تخفيف با فروشندگان وارد گفتگو مىشوند. در بسيارى از خردهفروشىها سود حاصله در حدود ۱ تا ۲ درصد فروش است. به همين دليل است که يک کاهش ناگهانى در ميزان تقاضا يا افزايش هزينههاى عملياتي، سود را تبديل به زيان مىکند. واسطهها، هنگام انتخاب کالا و فروشنده، علاوه بر هزينه، عوامل ديگرى را نيز مورد توجه قرار مىدهند.