اهمیت بازاریابی «شخص به شخص» در عصر حاضر

[Only Registered and Activated Users Can See Links. Click Here To Register...]	اهمیت بازاریابی «شخص به شخص» در عصر حاضر در این مقاله با ۳ کارشناس بازاریابی، در مورد ضرورت بازاریابی شخص به شخص(Person to Person) در عصر دیجیتال امروز مصاحبه ای صورت گرفته است،که در ادامه می خوانید.

بازاریابی‎شخص‎به‎شخصدر این مقاله با ۳ کارشناس بازاریابی، در مورد ضرورت بازاریابی شخص به شخص(Person to Person) در عصر دیجیتال امروز مصاحبه ای صورت گرفته است،که در ادامه می خوانید.

در عصر رسانه های اجتماعی، موفقیت یک برند ممکن است با شمارش هزاران یا میلیون ها طرفدار یا دنبال کننده آنها در شبکه های اجتماعی مانند فیس بوک و توئیتر سنجیده شود. در این شرایط به نظر می رسد که فکر کردن در مورد ملاقات افراد به صورت رو در رو، عجیب باشد. اما با وجود این، اکسپو ها یا نمایشگاه های تجاری به آرامی در حال بازگشت و بازسازی خود هستند و تعداد تسهیل کنندگان اینگونه رویدادهای زنده نیز رو به افزایش است. در این مقاله با مصاحبه با سه تن از متخصصان بازاریابی درصدد این هستیم که وضعیت بازاریابی شخص به شخص را در عصر حاضر مورد بررسی قرار دهیم.


ملاقات چهره به چهره (Face to Face)، ارزشمندتر از همیشه
جینی دیتریش (Gini Dietrich)، نویسنده، سخنران، مدرس بازاریابی و موسس آژانس Arment Dietrich حضوری فعال در دنیای جدید بازاریابی دارد. از وی پرسیده شد که چرا فکر می کند که بازاریابی شخص به شخص هنوز در مورد برندهای بزرگ و کوچک می تواند مطرح باشد.

مجلـــه برندینگ: شما و نویسنده همکارتان در کتاب خود با عنوان «Marketing in the round» بیان کردید که «اگر چه امروزه فناوری های نوین به راحتی به ما اجازه شبکه سازی (Networking) را می دهند اما، ملاقات چهره به چهره هنوز بهترین راه برای ساختن روابط است. قادر بودن به خواندن زبان بدن، شنیدن تن صدا و حتی تشخیص سرزنش ها و ریشخندها به ساختن روابط، حتی سریع تر از ارتباطات آنلاین روزانه کمک می کنند». به نظر می رسد که کاربرد این روش در سازمان های کوچک آسان باشد اما به کار بردن آن در سازمان های بزرگ را چگونه می بینید؟

جینی دیتریش: من فکر می کنم که این امر ربطی به اندازه سازمان نداشته باشد، به همین دلیل است که سازمان های بزرگ هنوز دارای تیم های فروش و نمایندگان محلی هستند. ملاقات چهره به چهره همیشه به جهت دلایلی که عنوان کردید، ارزشمندتر است. اما ما در زمان و عصری جالب به سر می بریم. نسل بعد از جنگ جهانی دوم (Baby Boomers) در کسب وکار خود با مشتریان واقعی و مشتریان بالقوه به صورت مستقیم و شخصی کار کرده اند. آنها همیشه معاملات و قراردادهای خود را با نگاه کردن در چشمان طرف مقابل خود بسته اند. اما نسل هزاره سوم (Millennials) به انجام کارهای خود اعم از پژوهش و ملاقات با افراد به صورت آنلاین و از طریق وب عادت کرده اند.

پس ما روش های متفاوتی را در انجام کسب وکار پیش رو داریم. امروزه فناوری به ما اجازه می دهد که به طور اثربخش تری زمان خود را برنامه ریزی کرده و افراد بیشتری را ملاقات کنیم، اما ملاقات های شخصی (حتی با استفاده از نرم افزارهای ارتباط تصویری مانند Skype) از ارزش بیشتری برخوردار هستند.

مجله برندینگ: کتاب شما همچنین بیان می کند که «نمایشگاه های تجاری دارای بازگشت سرمایه پایین تری نسبت به سایر ابزارهای بازاریابی هستند.» آیا احساس می کنید که این مساله در هر دو مورد بازگشت سرمایه بلندمدت و کوتاه مدت صادق است.

جینی دیتریش: بر اساس تجربه ما در پنج سال گذشته، بازگشت سرمایه (ROI) برای نمایشگاه های تجاری از دست رفته است. ما شاهد جهش بزرگی در نحوه شرکت در نمایش ها و کنفرانس های آنلاین بوده ایم، ولی جایگاهی یا صرف مبالغ زیاد پول برای اینگونه امور وجود ندارد.

مجله برندینگ: احساس می کنید که این محدودیت ذاتی نمایش های تجاری است یا رویکردهای جدیدتری مانند به کارگیری فضای وب و شبکه ها و رسانه های اجتماعی می توانند باعث تقویت و ارتقای بازگشت سرمایه شوند؟

جینی دیتریش: من مطمئن نیستم که رویکردهای جدیدی که ذکر کردید بتوانند ROI را تقویت کنند. در حدود ۱۰ سال پیش من با شرکت BASF، شرکت فعال در زمینه صنایع کشاورزی و شیمیایی، کار می کردم. ما در آن زمان تلاش کردیم که نمایش های تجاری را به صورت ماهواره ای و آنلاین و پخش از طریق ایستگاه های تلویزیونی ارائه دهیم.

در آن هنگام ما از زمان خود جلوتر بودیم، اما برای مشتریان ما (مزرعه داران) شرکت در یک نمایش تلویزیونی ماهواره ای به منظور آشنایی با محصولات به جای شرکت در نمایش های تجاری به صورت فیزیکی و شخصی، قابل تصور نبود و در آن زمان مجبور نبودن به ترک مزرعه برای شرکت در نمایش تجاری برای آنها ارزش چندانی نداشت. امروزه با رشد فناوری شرکت در نمایش های تجاری به صورت آنلاین رشد بیشتری پیدا کرده است اما به نظر من اینگونه نمایش ها جای رویدادهای زنده و شخصی را نمی گیرند.

در این قسمت با اسکات گلدمن (Scott Goldman)، مدیر نمایشگاه های ایتن هال (Eaton Hall Exhibitions)، کسی که نظرات متفاوتی در مورد ارزش رویدادهای زنده دارد، مصاحبه انجام شده است.

مجله برندینگ: آیا در عصر دیجیتال نمایش های تجاری هنوز مناسبت دارند؟

اسکات گلدمن: اطلاعات آنلاین به روش های گوناگونی در حال پیشرفت هستند ولی جایگزین رویدادهای زنده نیستند. امروزه خریداران با اطلاعات بیشتری به یک رویداد یا نمایش زنده وارد می شوند. بنابراین، می توانند از وقت خود در نمایش، استفاده بهتری کنند. این خریداران در مواجهه با عرضه کنندگان سوالات بهتری می پرسند و قادرند که تحقیقات خود را عمیق تر انجام دهند.

نمایش ها یا نمایشگاه های بزرگ امروزه از اهمیت کمتری برخوردارند، زیرا امروز اطلاعات و بازاریابی ها بیشتر به صورت آنلاین وجود دارد. اما خریداران می گویند که ارزش بیشتری برای رویدادهایی قائلند که به درستی هدف گذاری شده و به طور تخصصی تر به آنها خدمات مستقیم ارائه می دهند. به طور معمول از نمایش ها و رویدادهای زنده به عنوان مکانی برای عرضه محصولات یا خدمات جدید و ارائه توصیف وسیع تری از آنها استفاده شده و می شود، اما امروزه اطلاعاتی که قرار است در اینگونه نمایش ها ارائه شوند را می توان به صورت آنلاین به دست آورد. بنابراین خریداران با استفاده از اطلاعات آنلاینی که به دست آورده اند از رویدادهای زنده برای کسب اطلاعات عمیق تر در مورد محصولات ویژه استفاده می کنند. در شرکت ما، تمامی رویدادها از شکل سالن نمایش به شکل برنامه های صمیمی تر و به صورت دعوت از اشخاص ویژه تغییر ماهیت داده اند، جایی که خریداران قرارهای ملاقات خود را دقیقا با شرکت هایی که می خواهند ببینند، به دست می آورند. امروز روش های ساده تر به خریداران اجازه می دهد که اطلاعات عمیق تر و دقیق تری را به دست آورند.

بازاریابی شخص به شخص،رویکردی غیرقابل جایگزین
حرکت به سمت اینکه، کوچکتر بهتر است در رویدادهای زنده نه تنها به شرکت کنندگان در این رویدادها مزیت می رساند، بلکه فرصت های جدیدی را برای برندها در هر اندازه ای فراهم می کنند. شرکت اوربیت مدیا (Orbit Media) از رویدادهای تحت وب با ویژگی هایی که ذکر شد، حمایت می کند. در مصاحبه سوم از موسس این شرکت، اندی کرستودینا (Andy Crestodina) پرسش شد که چرا یک آژانس که عملکرد آن کاملا دیجیتال است باید روی بازاریابی شخص به شخص سرمایه گذاری کند.

مجله برندینگ: چه چیزی باعث شد که شما فکر کنید که ارتباط شخصی قادر به انجام کاری است که یک ارتباط دیجیتال در انجام آن ناتوان است؟

اندی کرستودینا: جایگزینی برای دیدارهای چهره به چهره وجود ندارد. آیا تا به حال توانسته اید به طور کامل شخصی را بشناسید، درک کنید یا به آن علاقه مند شوید بدون اینکه وی را به صورت رو در رو ملاقات کرده باشید؟ شاید به ندرت این امر اتفاق افتاده باشد، اما در اغلب موارد غیر محتمل است. ارتباط و خاطره به جا مانده در ملاقات های حضوری و شخصی قوی تر هستند.

مجله برندینگ: بزرگ ترین ارزشی که از برگزاری رویدادهای زنده تحت وب خود کسب کرده اید چه بوده است؟

اندی کرستودینا: در این رویدادها مشخص می شود که یاد دادن به افراد در مورد اینکه چگونه بیشترین بهره را از بازاریابی مبتنی بر وب به دست بیاورند، روش خوبی برای شناخته شدن ما در زمینه طراحی وب است. از زمانی که ما سعی کردیم که در شرکت خود هر چه را که می توانیم یاد دهیم، افراد تمایل بیشتری برای شرکت در رویدادهای ما، خواندن وبلاگ، ثبت نام برای دریافت اخبار و نهایتا اینکه در هنگام نیاز به یک وب سایت جدید فقط به ما فکر کنند، از خود نشان می دهند.

بله این یک رویداد بازاریابی است، اما هر چیزی که ما اینجا انجام می دهیم نتایج یا عواقبی برای یک نفر دارد. افراد واقعی در پشت این کسب وکارها قرار دارند. برقراری ارتباط بین این افراد چیزی است که کار را ارزشمند می سازد. مانند هر شرکت خدماتی، شغل ما کمک به افراد است و نزدیک بودن به افرادی که ما برای آنها کار می کنیم، وظایفی که ما انجام می دهیم را اثربخش تر می کنند. طراحی وب تنها در مورد طراحی یا فناوری نیست، بلکه این کار نهایتا درباره مردم است.
نتیجه گیری

به نظر می رسد که نقاط مشترکی بین سه مصاحبه انجام شده وجود دارد، اینکه صرفنظر از سطح مهارت دیجیتال، برای اینکه بازاریابی موثر باشد، باید نهایتا به صورت شخص به شخص باشد.

جینی دیتریش در کتاب خود مزیت بازاریابی شخص به شخص را اینگونه خلاصه می کند:

«همیشه به یاد داشته باشید که افراد از کسانی خرید می کنند که آنها را می شناسند و آنها را دوست دارند.»


نویسنده: چاک کنت
مترجم: ساسان قاسمی
منبع: Brandingmagazine