ترکيب عناصر بازاريابى

مباحث عناصر بازاریابی کالا به شرح زیر می باشد:

• طراحی کالا
  
• قیمتگذاری کالاها
  
• توزیع کالا
  
• پیشبرد کالا
  
• تولید کالای جدید
  
• خطمشیهای قیمتگذاری
  
• خردهفروشی و عمدهفروشی
  
• ابزارهای پیشبرد فروش

همانطورى که مىدانيم عناصر بازاريابى از ۴ عنصر تشکيل مىشود که عبارتند از:
- محصول يا کالا Product
- قيمت Price
- توزيع Place
- ترفيع Promotion


منبع: سایت آفتاب






که با توجه به حرف اول ۴ مورد فوق. عناصر بازاريابى به 4Ps معروف هست يک شرکت با توجه به نوع محصول و بازار يا صنعتى که در آن فعاليت مىکند بايد ترکيب مناسبى از عناصر فوق را تنظيم نمايد تا بيشترين فروش را داشته باشد.

طراحى کالا مستلزم اتخاذ تصميماتى است که کالا را به شکل مطلوب در اختيار مشتريان قرار مىدهد و مزاياى مورد انتظار مشتريان را مدنظر قرار مىدهد. در اتخاذ اين تصميمات توجه به موارد زير امرى ضرورى است:

1 کالا
2 طبقهبندی کالاها
3 تصمیمات درباره کالای منفرد
4 تصمیم دربارهٔ خط محصول
5 تصمیم درباره ترکیب خط محصول

1- کالا
کالا را بهعنوان هر آن چيزى تعريف مىکنيم که بتوان در بازار براى جلبتوجه، تملّک، استفاده يا مصرف عرضه کرد و احتمالاً توان رفع يک نياز يا خواسته را نيز داشته باشد.

2- طبقهبندى کالاها
بازاريابان براى تدوين خطمشىهاى بازاريابى براساس مشخصات کالاها ترتيبات چندى را براى طبقهبندى آنها برگزيدهاند. اجزاى اين طبقات عبارتند از:

- کالاهای بادوام، بیدوام و خدمات
- کالاهای مصرفی
- کالاهای صنعتی

- کالاهاى بادوام، بىدوام و خدمات
کالاها را مىتوان بنا بر دوام يا قابليت لمس آنها به سه گروه تقسيم کرد. کالاهاى بىدوام، کالاهايى مصرفى هستند که معمولاً داراى يک يا چند مورد مصرف مىباشند. ماءالشعير، صابون و نمک در اين گروه جاى مىگيرند. کالاهاى بادوام آن دسته از کالاهاى مصرفى هستند که معمولاً در مدت زمان نسبتاً طولانىترى مورد استفاده قرار مىگيرند. اين گونه کالاها معمولاً عمر بيشترى دارند. کالاهايى نظير يخچال، اتومبيل و اثاثيه و مبلمان از جمله کالاهاى بادوام بهشمار مىروند. خدمات، همان فعاليتها، فوايد يا رضايتهايى هستند که براى فروش عرضه مىشوند، همچون خدمات آرايشگرى و تعميرات.

- کالاهاى مصرفى
کالاهاى مصرفي، کالاهايى هستند که توسط مصرفکندگان نهايى و براى مصارف شخصى خريدارى مىشوند. بازاريابان، معمولاً اين دسته از کالاها را براساس عادات خريد مصرفکننده تقسيم کردهاند. کالاهاى مصرفى خود مشتمل هستند بر انواع کالاهاى راحتي، مقايسهاي، اختصاصى و ناخواسته.

کالاهاى راحتى
کالاهاى راحتي، آندسته از کالاها و خدمات مصرفى هستند که معمولاً با حداقل مقايسه و تلاش مشتري، بهطور عادى و سريعاً خريده مىشوند. اين گروه از کالاها در سطح گستردهاى موجود و داراى قيمت نسبتاً پايينى هستند. محصولات دخاني، صابون و روزنامه، جزء کالاهاى راحتى محسوب مىشوند. کالاهاى راحتى خود به سه دسته کالاهاى ضروري، محرک و کالاهاى اضطرارى قابل تقسيم هستند.

کالاهاى ضرورى
کالاهايى هستند که مصرفکنندگان، آنها را بهطور عادى مىخرند.

کالاهاى محرک
کالاهاى محرک، کالاهايى هستند که بدون برنامهريزى قبلى يا صرف انرژى براى يافتن آنها، خريدارى مىشوند. اين دسته از کالاها معمولاً همهجا در دسترس قرار دارند. زيرا مصرفکنندگان بهندرت سراغ اين کالاها را مىگيرند.

کالاهاى اضطرارى
کالاهاى اضطراري، زمانى خريده مىشوند که تأمين نياز مربوطه، فوريت پيدا کند. استفاده از چتر، هنگام بارندگى و چکمه و بيل، بعد از اولين طوفان زمستان از اين گونه هستند.

کالاهاى مقايسهاى
کالاهاى مقايسهاي، از جمله کالاهاى مصرفى هستند که مشترى در فرآيند انتخاب و خريد آنها عواملى نظير مناسبت، کيفيت، قيمت و شکل را در نظر مىگيرد. هنگام خريد اينگونه کالاها، مصرفکنندگان زمان و کوشش قابل ملاحظهاى به جمعآورى اطلاعات و انجام مقايسه اختصاص مىدهند. کالاهايى نظير مبلمان و اثاثيه، پوشاک، اتومبيلهاى دست دوم و ابزار و وسايل اساسى از جمله اين گروه از کالاها بهشمار مىروند.

کالاهاى اختصاصى
کالاهاى اختصاصى نيز از جمله کالاهاى مصرفى هستند که به دليل برخوردارى از مشخصات يا هويت تجارى منحصر به فرد، گروه عمدهاى از خريداران حاضر هستند براى بهدست آوردن آنها بهطور اختصاصى بکوشند. انواع اتومبيل و اتومبيلهاى با مارک تجارى خاص، تجهيزات عکاسى گرانقيمت و کت و شلوار مردانه جزء اين گروه از کالاها هستند.

کالاهاى ناخواسته
کالاهاى مصرفى هستند که يا مصرفکننده از وجود آن بىاطلاع است يا از وجود آن اطلاع دارد ولى درباره خريد آن فکر نکرده است. وسايل کشف اعتياد و دستگاههاى پخش يا ديسکت، مادام که مصرفکننده از وجود آنها از طريق آگهىهاى تبليغاتى اطلاع پيدا نکرده است، از جمله کالاهاى ناخواسته محسوب مىشوند.

- کالاهاى صنعتى
کالاهاى صنعتي، کالاهايى هستند که توسط افراد و سازمانها و با هدف بازپرورى يا استفاده در اداره امور، خريدارى مىشوند. بنابراين، وجه تمايز بين کالاى مصرفى و کالاى صنعتى در منظور از خريد کالا است. اگر مصرفکنندهاى براى فضاى سبز اطراف منزل خود يک دستگاه چمنزن خريدارى کند، اين چمنزن، کالايى مصرفى تلقى مىشود. اما اگر همين مصرفکننده، همان دستگاه چمنزن را براى فضاى سبز اطراف کارخانه خريده باشد، اين کالا، يک کالاى صنعتى تلقى مىشود. کالاهاى صنعتي، بسته به نحوهٔ مصرف در فرآيند توليد و هزينه تمامشده قابل تقسيم هستند. بر اين اساس، کالاهاى صنعتى به سه گروه مواد اوليه و قطعات، اقلام سرمايهاى و ملزومات مصرفى و خدمات تقسيم مىشوند.

مواد اوليه و قطعات
مواد اوليه و قطعات از جمله کالاهاى صنعتى هستند که بهطور کامل وارد خط توليد مىشوند. اين دسته از کالاها خود به دو گروه مواد اوليه خام و مواد اوليه صنعتى و قطعات تقسيم مىشوند.
مواد اوليه خام، شامل اقلام زير است: اقلام کشاورزي، مانند گندم، پنبه، دام، ميوه و سبزيجات و محصولات طبيعي، نظير ماهي، الوار، نفتخام و سنگآهن.


3- تصميمات درباره کالاى منفرد
در اين تقسيمات به بررسى تصميمات مربوط به توليد و بازاريابى کالاهاى منفرد مىپردازيم. تصميمگيرى درباره صفات کالا، انتخاب مارک يا علامت تجاري، بستهبندي، برچسبزنى و خدمات همراه کالا از جمله مباحثى است که در تصميمات درباره کالاى منفرد مورد بررسى قرار مىگيرند.

- تصمیمگیری درباره صفات کالا
- تصمیمگیری درباره علامت تجاری
- تصمیم دربارهٔ بستهبندی- تصمیم دربارهٔ برچسبزنی- تصمیم درباره خدمات همراه کالا
- تصميمگيرى درباره صفات کالا
توليد يک کالا، مستلزم تعيين فوايدى است که آن کالا به همراه دارد. اين فوايد در قالب صفات ملموسى نظير کيفيت، ويژگىها و طرح عرضه مىشوند. تصميمگيرى درباره هر يک از اين صفات بر واکنش مصرفکننده نسبت به کالا تأثير مىگذارد.

کيفيت کالا
پيش از توليد يک کالا، توليدکننده بايد يک سطح کيفى براى آن انتخاب کند. يک سطح کيفى که از جايگاه کالا در بازار هدف دفاع کند. کيفيت، يکى از ابزارهاى اصلى جايگاهيابى در بازار محسوب مىشود. کيفيت کالا توانايى و قابليتهاى کالا در انجام وظايف محوله را نشان مىدهد. کيفيت، ويژگىهايى نظير دوام، قابليت اعتماد، دقت، سهولت استفاده، تعميرپذيرى آسان و ساير صفات ارزشمند کالا را در بر مىگيرد. اندازهگيرى بعضى از اين صفات، عملاً امکانپذير است. از نظر بازاريابي، کيفيت، بر مبناى برداشتهاى ذهنى خريداران اندازهگيرى مىشود.

ويژگى کالا
يک کالا را مىتوان با ويژگىهاى مختلفى به بازار عرضه داشت. يک مدل، فاقد هرگونه ويژگى اضافى با يک مدل فوقالعاده، نقطه آغاز کار است. يک شرکت مىتواند با افزودن بعضى از ويژگىها مدلهاى سطح بالاترى را ايجاد کند. اين ويژگىها خود ابزار رقابتى بسيار مناسبى براى متمايز کردن کالاى شرکت از کالاهاى رقبا بهحساب مىآيند. بعضى از شرکتها در اضافه کردن ويژگىهاى جديد بسيار مبتکر و نوآور هستند. يکى از کارآمدترين راههاى رقابت اين است که يک توليدکننده، اولين توليدکنندهاى باشد که خصيصه مورد نياز و ارزشمندى را به بازار عرضه مىکند

طرح کالا
يکى از راههاى ديگرى که به برجستگى و شاخص شدن کالا مىانجامد استفاده از يک طرح خوب است. مفهوم طرح و شکل ظاهرى کالا را نبايد با يکديگر اشتباه گرفت. طرح، مفهومى است به مراتب وسيعتر از شکل ظاهري. شکل کالا، فقط گوياى ظاهر کالا است. شکلهاى مختلف يک کالا مىتواندجالب و يا ملالآور و خستهکننده باشد. يک شکل زيبا و هيجانانگيز ممکن است توجه بيشترى را به خود جلب کند، اما لزوماً موجد عملکرد و کارآيى بهتر کالا نيست. يک طراح خوب، به ظاهر کالاها توجه دارد، اما در عين حال در فکر ايجاد کالايى است که استفاده و تعمير و نگهدارى آنها سهل، ايمن و نسبتاً کم هزينه باشد و توليد و توزيع آنها به آسانى و با کمترين هزينه انجام شود.

- تصميمگيرى درباره علامت تجارى
علامت تجارى از نظر مصرفکنندگان جزء مهمى از کالا است و تعيين علامت تجارى به فايده و ارزش کالا مىافزايد. علامتگذارى به مسئلهاى اساسى در خطمشى کالا تبديل شده است و از طرفي، در بلندمدت توليد کالا با يک علامت تجاري، به سرمايهگذارى قابلتوجهي، مخصوصاً در زمينه تبليغات پيشبردى و بستهبندى نياز دارد. توليدکنندگان، اغلب به اين نتيجه رسيدهاند که باصرفه و آسانتر آن است که خود صرفاً توليد کالا را برعهده گيرند و تعيين علامت تجارى را به سايرين واگذار نمايند.
نامهاى تجارى خوب از امتياز مصرفکننده برخوردار هستند. امتياز مصرفکننده بدان معنا است که مشتريان نسبت به اسامى وفادارى نشان مىدهند. تعداد قابل توجهى از مشتريان، حتى درصورتىکه کالاهاى جانشين ديگرى با قيمتهاى پايينترى در بازار عرضه شود، متقاضى همين اسامى تجارى خواهد بود و کالاهاى جانشين را نخواهند پذيرفت. بهعبارت ديگر، شرکتهايى که داراى علائم و اسامى تجاريى هستند که از امتياز مصرفکننده مطلوب برخوردار هستند، عملاً در مقابل خطمشىهاى پيشبردى رقبا، بيمهشده هستند.
يک علامت تجارى عبارت است از يک اسم، اصطلاح، علامت، نشان يا طرح يا ترکيبى از همهٔ اينها که با هدف شناسايى و تميز دادن کالاها يا خدمات يک فروشنده يا گروهى از فروشندگان بهکار مىرود و موجب متمايز شدن اين کالا و خدمات از کالاها و خدماتى مىشود که توسط رقبا عرضه مىشوند. يک نام تجاري، قسمتى از علامت تجارى است که ادا کردنى است. بدين معنا که مىتوان آن را گفت، نامهايى همچون اَوُن (Avon)، شورلت، تايد، ديسنىلند و امريکن اکسپرس. يک نشان تجاري، قسمتى از علامت تجارى است که ادا کردنى نيست ولى مىتوان با آن کالا را شناسايى کرد. مارک تجارى با نشان، طرح، يا رنگ و حروفى شاخص ارائه مىشود، همچون شير شرکت متروگلدين ماير و حرف K به رنگ قرمز روى جعبه فيلم کداک. يک مارک تجارى همان علامت تجارى يا قسمتى از آن است که داراى حق و حقوقى قانونى است. مارک تجارى از حقوق انحصارى فروشنده براى استفاده از نام يا نشان تجاري، حفاظت مىکند. و سرانجام حق طبع، حق قانونى و انحصارى تکثير، چاپ و فروش يک اثر ادبي، موسيقى يا کار هنرى است.
تصميم دربارهٔ علامتگذارى از جمله تصميمات دشوارى است که بازارياب با آن روبرو مىشود.

- تصميم دربارهٔ بستهبندى
کالاها اکثراً با بستهبندى با بازار عرضه مىشوند. بعضى از بازاريابان بستهبندى را همراه با ۴ پى ديگر، پنجمين P)P حرف اول Packaging به معنى بستهبندي. م.) ترکيب عناصر بازاريابى ناميدهاند. به هر حال، اکثر بازاريابان با بستهبندى به عنوان عنصرى از عناصر خطمشى کالا برخورد مىکنند.
بستهبندي، فعاليتهايى را در بر مىگيرد که هدف از آن، طراحى و توليد ظرف يا لفاف براى يک کالا است. بستهبندى ممکن است، بدون واسطهاى محتوا را در خود جاى دهد. بستهبندى ثانويه، بستهبندى است که هنگام استفاده کالا دور انداخته مىشود. سومين بستهبندي، بستهبندى است که از آن براى نگهداري، شناسايى و حمل کالا استفاده مىشود. برچسب، جزئى از بستهبندى است و شامل اطلاعاتى مىشود که همراه با بستهبندى يا بهصورت چاپشده روى آن ارائه مىشود.

-تصميم دربارهٔ برچسبزنى
فروشندگان براى کالاهاى خود نياز به تهيه برچسب دارند. برچسب کالا مىتواند از تکههاى کوچک کاغذ چسبيده به کالا تا نمودارهاى پيچيدهاى که قسمتى از بستهبندى کالا است، متغير باشد. برچسب مىتواند فقط حاوى علامت تجارى کالا يا اطلاعات بس متنوعترى باشد. در مواردى نيز حتى اگر فروشندهاى تمايل به استفاده از برچسب ساده داشته باشد ممکن است قانون او را ملزم نمايد. اطلاعات بيشترى را ارائه کند.
يک برچسب، وظايف مختلفى برعهده دارد و اين فروشنده است که بايد درباره نقشى که براى برچسب قائل مىشود، تصميم بگيرد. برچسب بايد حداقل سبب شناسايى کالا يا علامت تجارى آن شود. ممکن است وظيفه درجهبندى کالا به برچسب واگذار شود، برچسب ممکن است مواردى را درباره کالا شرح دهد. اهم اين موارد عبارتند از: نام سازنده، محل ساخت، زمان ساخت، محتويات و نحوه استفاده ايمن. و سرانجام اينکه، ممکن است با استفاده از طرحهاى زيبا وظيفهٔ تبليغ کالا به برچسب محول شده باشد.

-تصميم درباره خدمات همراه کالا
خدمات همراه کالا، يکى ديگر از عناصر خطمشى کالا است. کالايى که شرکت با بازار عرضه مىکند معمولاً با مقدارى خدمات همراه است. خدمات، ممکن است جزء کوچک يا بزرگى از کالا را تشکيل دهند. در حقيقت، يک کالا مىتواند از کالاى محض تا خدمات محض متغير باشد. خدماتى که به کالاهاى واقعى اضافه مىشوند. خدمات همراه کالا، توسط شرکتهايى که هر روز بر تعداد آنها اضافه مىشود، بهعنوان يک ابزار اصلى براى دستيابى به مزيت رقابتى مورد استفاده قرار مىگيرند.
خدمت خوب به مشتري، موجد موفقيت حرفهاى است. معمولاً هزينه حفظ اعتبار نزد مشتريان فعلى شرکت، کمتر از جلب مشتريان جديد يا متقاعد کردن مشتريان از دست رفته است. شرکتهايى که همراه کالا خدمات خوبى را به مشتريان خود عرضه مىکنند معمولاً از رقبايى که در همين زمينه برخوردى ضعيف دارند، پيشى مىگيرند.
تصميم درباره خدمات همراه کالا موارد زير را شامل مىشود:

تصميم دربارهٔ ترکيب خدمات
يک شرکت مىبايد بهمنظور تأمين نيازهاى مشتريان هدف، براى کالاهاى خود و خدمات همراه آنها برنامه داشته باشد. از اينرو قبل از هر گونه تصميم درباره خدمات همراه کالا، بايد نظر مصرفکنندگان هدف، ارزش و فايده هر خدمت، همراه با اهميت نسبى آن خدمت تعيين و مورد برسى قرار گيرد. از نظر ارزشى که براى خدمات مختلف قائل مىشوند مشتريان با يکديگر فرق مىکنند. بعضى از آنها به خدمات مالى و اعتبارى اهميت مىدهند، عدهاى از آنها بر تحويل فورى و قابليت اطمينان تأکيد دارند، عده ديگرى خواستار خدمات نصب و بهرهبردارى فورى هستند و براى بعضى از مشتريان، خدمات مشاورهاى و اطلاعات فني، خدمات آموزشى استفاده از کالا يا خدمات پس از فروش از اهميت خاصى برخوردار هستند.تعيين خدمات مورد نياز مشتريان، نياز به کارى جدى دارد. کافى نيست که به شکايات و گلايههاى کسانى رسيدگى شود که از طريق امکانات تلفى مجانى و يا از طريق کارتها با شرکت تماس مىگيرند (منظور کارتهايى است که براى اظهارنظر در اختيار مشتريان قرار مىگيرد). شرکت وظيفه دارد براى تعيين ارزش و رتبه خدماتى که در حال حاضر عرضه مىکند و جستجوى ايدههاى نو در اين باره، مشتريان خود را بهطور دورهاى مورد بررسى قرار دهد.

ارائه خدمات همراه کالا
شرکتها بايد درباره نحوه ارائه خدمات همراه کالا به مشتريان خود تصميم بگيرند. مثلاً براى ارائه خدمات تعميراتى مورد نياز اسباب و ادوات اساسى فروخته شده چندين روش، پشروى دارد. اين شرکت مىتواند با استخدام و آموزش تعميرکاران، آنها را در سراسر کشور استقرار دهد. يا اينکه ترتيبى اتخاذ کند که همين خدمات تعميراتى توسط واسطههاى فروش به مشتريان عرضه شوند راه سوم اين است که شرکت مسؤوليت ارائه خدمات تعميراتى را به شرکتهاى مستقل ديگرى واگذار کند.

دايره خدمات مشتريان
با توجه به اهميت روزافزونى که ارائه خدمات بهعنوان يک ابزار بازاريابى پيدا کرده است، بسيارى از شرکتها براى دريافت شکايات و انتقادات و انجام اصلاحات، ارائه خدمات اعتباري، تعمير و نگهدارى فنى و ارائه اطلاعات به مشتريان، اقدام به تأسيس دواير خدماتى کردهاند. دايره مشتريان، وقتى واقعاً منشأ اثر است و مفيد واقع مىشود که تمام خدمات ارائهشده توسط شرکت را هماهنگ سازد، رضايت مشتريان را فراهم و در آنها وفادارى ايجاد کند و کمک کند که شرکت خود را بهطور وضوح از رقبايش متمايز گرداند.

مواد اوليه صنعتى و قطعات، شامل اقلامى است نظير آهن، الياف، سيمان، سيم، کابل و قطعات تکميلى مانند موتورهاى کوچک، تاير و قالب.

اقلام سرمايهاى
کالاهاى سرمايهاي، کالاهاى صنعتى هستند که قسمتى از کالاهاى ساختهشده را تشکيل مىدهند. کالاهاى سرمايهاى خود به دو گروه کالاهاى سرمايهاى تأسيساتى و کالاهاى سرمايهاى کمکى قابل تقسيم هستند.
کالاهاى سرمايهاى تأسيساتى شامل مستحدثاتى است نظير کارخانجات و ساختمانهاى ادارى و تجهيزات ثابتى مانند ديزل ژنراتورها، پرسهاى متهاي، کامپيوترها و بالابرها.
کالاهاى سرمايهاى کمکي، خود شامل تجهيزات و ابزارآلات کارخانهاى قابل حمل، نظير ابزارهاى دستى و بالابر؛ و تجهيزات اداري، نظير ماشين تحرير، ميز و صندلى است. اين دسته از کالاها به هيچ عنوان قسمتى از کالاهاى ساختهشده نمىشوند.

ملزومات مصرفى و خدمات
ملزومات مصرفى و خدمات، از جمله کالاهاى صنعتى محسوب مىشوند که اساساً بهطور مستقيم در کالاى ساختهشده به مصرف نمىرسند. ملزومات مصرفي، شامل ملزومات عملياتى است نظير انواع خنککنندهها و نرمکنندهها، ذغالسنگ، کاغذهاى تحرير، مداد و خودکار؛ و نيز اقلام تعميراتى شامل رنگ، ميخ و جاروب. در حيطهٔ صنعت ملزومات مصرفى از جمله کالاهاى راحتى بهشمار مىروند. زيرا خريد آنها معمولاً با حداقل تلاش و مقايسه انجام مىپذيرد.
خدمات حرفهاي، شامل خدمات تعمير و نگهداريى مانند تميز کردن در و پنجره و تعمير ماشينهاى تحرير و خدمات مشاورهايى نظير مشاوره حقوقي، مديريتى و تبليغاتى است. عرضه اينگونه خدمات، معمولاً در چارچوب يک قرارداد انجام مىگيرد.

4- تصميم دربارهٔ خط محصول
خطمشى کالا، شامل تشکيل خط محصول و تصميمات مربوط به آن هم مىشود. يک خط محصول، گروهى از محصولات است که به دلايلى نظير عهدهدار بودن نقش مشابه، فروش به مشتريان يکسان، کانالهاى توزيع و فروش مشابه يا قرار گرفتن در يک محدوده از نظر قيمت فروش، با هم وابستگى نزديکى دارند.تصميم درباره خط محصول موارد زير را شامل مىشود:

- تصمیم دربارهٔ طول خط محصول
- تصمیم درباره بسط خط محصول
- تصمیم دربارهٔ تکمیل خط محصول
- تصمیم دربارهٔ نوسازی خط محصول
- تصمیم دربارهٔ برجستهسازی خط محصول

- تصميم دربارهٔ طول خط محصول
مديران خط محصول بايد درباره طول خط محصول تصميم بگيرند. خط محصول ممکن است کوتاه يا بلند باشد. يک خط محصول، کوتاه است، اگر يک مدير بتواند با افزودن بر تعداد اقلام کالا سود را افزايش دهد. برعکس، يک خط محصول، بلند است اگر با حذف تعدادى از اقلام کالا از خط، سود افزايش يابد. طول خط محصول، بسته به اهداف شرکت، تغيير مىکند. شرکتهايى که در بازار بهدنبال جايگاهى هستند که در آن جايگاه، از ايشان از نظر تنوع محصول بهعنوان شرکتهايى تمامعيار ياد شود يا در پى سهم بازار و رشد بيشترى هستند، معمولاً خطوط طولانى را انتخاب مىکنند. اين شرکتها درباره اينکه تعدادى از کالاها سودآورى لازم را ندارند از خود نگرانى نشان نمىدهند. برعکس، شرکتهايى که درباره سودآورى حساسيت زيادى دارند با انتخاب اقلامى خاص، عملاً براى خود، خطوط کوتاهتر را انتخاب مىکنند.

- تصميم درباره بسط خط محصول
خط محصول هر شرکتي، شامل تعداد معينى از کالاهايى است که بهطور کلى توسط صنعت مربوطه، توليد و عرضه مىشوند. براى مثال، اتومبيلهاى بىامو در حد قيمت بالاى متوط بازار اتومبيل قرار دارند و تويوتا در قسمت قيمت پايين تا متوسط قرار گرفته است. بسط خط محصول زمانى روى مىدهد که شرکتى فراتر از حد موجود، کالاى خود را بسط دهد. شرکت مىتواند خط محصول خود را بهطرف بالا، بهطرف پايين يا به هر دو طرف بسط دهد.

- تصميم دربارهٔ تکميل خط محصول
يک خط محصول را مىتوان با اضافه کردن اقلام جديد به کالاهاى موجود در خط نيز گسترش داد. تکميل خط محصول بدين طريق به چند دليل صورت مىگيرد. دستيابى به سود بيشتر، تأمين رضايت واسطههاى فروش، استفاده از بهينه از توان بالقوه، توليد، توليدکننده تمامعيار شدن و پر کردن خلأ موجود در بازار بهمنظور ممانعت از ورود رقبا از جملهٔ اين دلايل هستند.

- تصميم دربارهٔ نوسازى خط محصول
گاه، طول خط محصول کافى است ولى خود خط نياز به نوسازى دارد. مثلاً ممکن است شرکتى داراى ماشينآلات مدل ۱۹۵۰ باشد در اينصورت معلوم است که رقبا با امکانات جديدتر خود، حتماً از شرکت پيشى خواهند گرفت.
مسئله اساسى درباره نوسازى خط محصول اين است: آيا خط بايد کاملاً نوسازى شود يا اينکه نوسازى بهصورت مرحلهاى انجام پذيرد. شيوه نوسازى مرحلهاى به شرکت امکان مىدهد واکنش مشتريان و واسطهها را قبل از تغيير کامل، ملاحظه و بررسى کند. اتخاذ سياست نوسازى مرحلهاى از فشار بيش از حد بر منابع مالى شرکت نيز مىکاهد. تنها عيب نوسازى مرحلهاى اين است که رقبا احتمالاً از تغييرات انجامگرفته آگاهى مىيابند و خود را براى مقابله آماده مىسازند.

- تصميم دربارهٔ برجستهسازى خط محصول
مديريت خط محصول بهطور نمونه يک يا چند قلم از اقلام خط را براى برجسته کردن انتخاب مىکند. اين کار، برجستهسازى خط محصول نام دارد. مديران در بعضى مواقع و بهمنظور ايجاد شلوغي، در قسمت پايين خط مدلهاى تبليغاتى توليد مىکنند.

5- تصميم درباره ترکيب خط محصول
يک ترکيب محصول که مجموعه جور کالا نيز ناميده مىشود از مجموعهاى از خطوط و اقلام کالا تشکيل مىشود که يک فروشنده براى فروش در اختيار دارد. ترکيب محصولات يک شرکت، داراى چهار ويژگى مشخص عرض، طول، عمق و سازگاى است.

-عرض
عرض ترکيب محصولات شرکت اشاره به تعداد خطوط محصولات مختلفى دارد که شرکت توليد مىکند.

- طول
طول ترکيب محصولات شرکت از تعداد کالاهايى تشکيل مىشود که شرکت توليد مىکند.

-عمق
عمق ترکيب محصولات شرکت شامل تعداد کالاهايى مىشود که در هر خط توليد مىشوند.

-سازگارى
سازگارى ترکيب محصولات شرکت به ارتباط خطوط مختلف محصول از نظر نزديکى موارد مصرف، نيازهاى توليدى يکسان و کانالهاى توزيع مشابه بستگى دارد.

در گذشته، همواره قيمت، عامل اصلى انتخاب خريدار شمرده مىشد. اين امر هنوز در کشورهاى فقير و در بين مردم فقير و درباره کالاهاى مصرفى مصداق دارد. بههرحال در سالهاى اخير، عواملى بهجز قيمت، نقش مهمى در رفتار خريد مصرفکننده داشتهاند.
قيمت کالا تنها رکن ترکيب عناصر بازاريابى است که موجد درآمد است. ساير ارکان ترکيب عناصر بازاريابي، همه هزينهزا هستند. علاوه بر اين، رقابت بر سر قيمت کالا و قيمتگذارى بااهميتترين مسئلهاى است که مديران بازاريابى با آن روبرو هستند. با اين وجود، بسيارى از شرکتها هنوز اين واقعيت را نپذيرفتهاند. در اين مورد مديران اشتباهات فراوانى مىکنند. گرايش به تعيين قيمت کالا براساس هزينه تمامشده، عدم تجديدنظر در قيمت فروش کالا همگام با تغييراتى که در شرايط بازار بهوجود مىآيد، قيمتگذارى بدون توجه به ساير ارکان ترکيب عناصر بازاريابى و قيمتگذارى که براى کالاها و قسمتهاى مختلف بازار، فاقد تنوع و تغيير لازم است؛ از جمله اين خطاها بهشمار مىروند.موارد قابل بحث در قيمتگذارى کالاها عبارتند از:

1 عوامل مهم در قیمتگذاری
تصميمات يک شرکت درباره قيمتگذاري، تحت تأثير مجموعهاى از عوامل مربوط به خود شرکت (داخلي) و عوامل محيطى (خارجي) قرار مىگيرند.

- عوامل داخلی
- عوامل خارجی

- عوامل داخلى
عوامل محيط داخلى شرکت شامل اهداف بازاريابى شرکت، خطمشى ترکيب عناصر بازاريابي، هزينهها و سازمان قيمتگذارى شرکت است.

اهداف بازاريابى
قبل از هر گونه تصميم درباره قيمت، يک شرکت بايد درباره خطمشى کالا تصميم بگيرد. اگر شرکت، بازار هدف و جايگاه کالاى خود را در اين بازار بهدقت انتخاب کرده باشد، خطمشى ترکيب عناصر بازاريابى و از جمله تعيين قيمت کالا نيز بسيار ساده خواهد بود.
شرکت مىتواند با قيمت، اهداف اضافى ديگرى را نيز دنبال کند. هرچه اين اهداف، روشنتر باشند، قيمتگذارى آسانتر است. اهداف معمولى که در اين باره مىتوان از آنها نام برد شامل بقا، به حداکثر رساندن سود جاري، سهم بازار و رهبرى کالا از لحاظ کيفيت است.

خطمشى ترکيب عناصر بازاريابى
قيمت فقط يکى از ارکان ترکيب عناصر بازاريابى است که شرکت براى رسيدن به اهداف بازاريابى خود از آن استفاده مىکند. تصميمات مربوط به قيمتگذارى براى ايجاد يک برنامه بازاريابى نسبتاً با ثبات و کارآمد، بايد با تصميمات مربوط به طرح، توزيع و تبليغات پيشبردى کالا هماهنگ باشد. تصميماتى که درباره ساير متغيرهاى ترکيب عناصر بازاريابى گرفته مىشود مىتواند بر تصميمات مربوط به قيمتگذارى تأثير گذارد.

هزينهها
هزينه، حد پايين قيمت فروشى را نشان مىدهد که شرکت مىتواند براى کالاى توليدى خود مطالبه کند. يک شرکت، معمولاً قيمت فروش را طورى تعيين مىکند که ضمن پوشش تمام هزينههاى توليد، توزيع و فروش، براى تلاش و مخاطراتى که متقبل شده است سود منصفانهاى نيز دريافت کند. هزينههاى يک شرکت مىتواند عامل بسيار تعيينکنندهاى در خطمشى قيمتگذارى آن شرکت باشد.

ملاحظات سازمانى
مديريت هر سازمانى بايد تصميم بگيرد در سازمان چه کسى مسؤوليت تعيين قيمت را برعهده داشته باشد. شرکتها به طرق مختلف، قيمت کالاهاى خود را تعيين مىکنند. در شرکتهاى کوچک، قيمت اغلب توسط مديران تعيين مىشود و در اين مورد، مديريت بازاريابى و فروش در اين شرکتها نقش چندانى ندارند، در شرکتهاى بزرگ، قيمت توسط مديريت محصول يا مديرى تعيين مىشود که عهدهدار خط توليد يک کالاى خاص است. در بازار کالاهاى صنعتي، به فروشندگان اختيارات لازم درباره مذاکره با مشتريان داده مىشود. البته فروشندگان نيز اجازه ندارند از حدود تعيينشده تجاوز کنند. حتى در چنين شرايطى نيز، تعيين اهداف و سياستگذارىهاى مربوط به قيمتگذارى با مديريت است و در نهايت هم همين مديريت است که بايد قيمتهاى پيشنهادى توسط مديران سطوح پايينتر با فروشندگان را مورد تأييد قرار دهد.

- عوامل خارجى
ماهيت بازار و تقاضا، شرايط رقابتى و ساير عوامل محيطى نيز از جمله عوامل محيطى بهشمار مىروند.

بازار و تقاضا
هزينه، حد پايين قيمت فروش را نشان مىدهد. حد بالايى قيمت فروش، تابع بازار و تقاضا است. مصرفکننده و خريدار صنعتى هر دو بين قيمت کالا يا خدمت و مطلوبيت ناشى از آن، نوعى تعادل برقرار مىکنند. از اينرو بازارياب بايد قبل از تعيين قيمت از رابطه بين قيمت کالا و تقاضاى آن آگاهى داشته باشد.بسته به نوع بازار، آزادى عمل فروشنده براى قيمتگذارى فرق مىکند. اقتصاددانان چهار نوع بازار را شناسايى کردهاند که مىتوان براى هر يک، سياست قيمتگذارى خاصى را اعمال کرد که عبارتند از:

رقابت کامل
تحت شرايط رقابت کامل، بازار از تعداد زيادى خريدار و فروشنده تشکيل مىشود که اقلام همگونى نظير گندم، مس يا اوراق بهادار را با هم دادوستد مىکنند. در شرايط رقابت کامل، هيچيک از خريداران يا فروشندگان به تنهايى قادر نيستند بر قيمتهاى فروش جارى تأثير بگذارند. فروشنده نمىتواند براى کالايى که عرضه مىکند قيمتى بالاتر از قيمت جارى مطالبه کند. زيرا خريداران قادر هستند همين کالا را به هر ميزانى که مايل هستند به قيمت جارى بدست آورند. او همچنين براى کالاى خود قيمتى زير قيمت جارى مطالبه نمىکند، چرا که او قادر است کالاى خود را به هر ميزانى در قيمت جارى بفروشد.

رقابت انحصارى
تحت شرايط رقابت انحصاري، بازار از تعداد زيادى خريدار و فروشنده تشکيل شده است که براى دادوستد کالا بهجاى يک قيمت، از قيمتهاى مختلفى استفاده مىکنند. دليل وجود قيمتهاى مختلف اين است که فروشندگان مىتوانند آنچه را که به بازار عرضه مىکنند، از همديگر متمايز کنند. اين تمايز مىتواند در کيفيت، طرح يا ويژگىهاى آن باشد يا در خدمات همراه کالا. و چون خريداران وجوه تمايز کالاهاى فروشندگان را مىبينند، براى آنها قيمتهاى مختلفى را مىپردازند. فروشندگان براى قسمتهاى مختلف بازار، کالاهاى متفاوتى را توليد مىکنند و افزون بر اين، آزادانه براى متمايز کردن کالاى خود از کالاى ديگران از علامتگذاري، تبليغات و فروشندگى شخصى متفاوتى نيز استفاده مىکنند.

رقابت انحصار چندقطبى
تحت شرايط رقابت انحصار چندقطبي، بازار از تعداد معدودى فروشنده تشکيل شده است که هر کدام نسبت به سياست قيمتگذارى و خطمشىهاى بازاريابى ديگران از خود حساسيت بسيارى نشان مىدهد. کالاى مورد معامله مىتواند همگون باشد، مانند فولاد و آلومينيوم، يا ناهمگون نظير اتومبيل يا کامپيوتر. در اين بازار تعداد فروشندگان اندک هستند چرا که ورود به بازار براى فروشندگان جديد چندان آسان نيست. هر فروشندهاى کاملاً نسبت به تحرکات و خطمشىهاى رقبا از خود هوشيارى نشان مىدهد.

انحصار کامل
يک بازار انحصار کامل، فقط از يک فروشنده تشکيل مىشود. انحصار فروش دولتى مىتواند با قيمتگذاري، اهداف متفاوتى را تعقيب کند. قيمت، تحت اين شرايط مىتواند زير قيمت تمامشده تعيين شود. زيرا کالا براى خريداران از اهميت خاصى برخوردار است، خريدارانى که استطاعت پرداخت قيمتى بالاتر را ندارند. انحصار فروش دولتى مىتواند قيمت را در سطحى تعيين کند که تمام هزينهها را بپوشاند يا آنچنان که منبع درآمد خوبى براى دولت باشد. بعضى اوقات نيز هدف از تعيين قيمت در سطح بالا، تعديل سطح تقاضا است. در انحصار فروش خصوصى با نظارت دولت، قيمت در سطحى تعيين مىشود که سود متعارفي نصيب سرمايهگذار شود. سودى که امکان بقا و توسعه مورد نياز را براى شرکت فراهم سازد. انحصارگر خصوصى بدون نظارت دولتي، در تعيين قيمت از آزادى کامل برخوردار است. در اين شرايط، قيمت بنا بر کشش بازار تعيين مىشود.

کالاها و قيمتهاى رقبا
يکى از عوامل خارجى که بر تصميمات مربوط به قيمتگذارى شرکت تأثير مىگذارد، قيمت کالاهاى رقبا و واکنش احتمالى آنها به تحرکات و سياستهاى قيمتگذارى شرکت است.يک شرکت، همچنين بايد از قيمت و کيفيت محصول هر يک از رقباى خود نيز آگاهى داشته باشد.

ساير عوامل خارجى
يک شرکت، هنگام قيمتگذارى بايد ساير عوامل موجود در محيط خارجى را نيز در نظر داشته باشند. مثلاً شرايط اقتصادى مىتواند بر پيامدهاى ناشى از اجراى خطمشىهاى قيمتگذارى شرکت تأثير زيادى بگذارد. عوامل اقتصادى نظير تورم، رونق و رکود و نرخ بهره بانکى بر تصميمات مربوط به قيمت تأثير مىگذارند. زيرا اين عوامل از يک طرف، هزينه توليد کالا را تحت تأثير قرار مىدهند و از طرف ديگر، ذهنيت مصرفکننده از قيمت و فايده کالا براساس همين عوامل شکل مىگيرد.شرکت بايد همچنين تأثير قيمتهاى فروش خود را بر ساير افراد واقع در محيط نيز مورد توجه قرار دهد.
دولت از جمله ديگر عوامل مهم خارجى است که بر تصميمات مربوط به قيمتگذاري، بسيار مؤثر واقع مىشود. بازاريابان بايد از قوانين و مقررات مربوط به قيمتگذاري، اطلاع کافى داشته باشند. آنها بايد نسبت به قانونى بودن سياستهاى قيمتگذارى خود نيز اطمينان کامل حاصل نمايند. براى اطمينان، بهتر است بازاريابان همواره براى مراجعه، مجموعه قوانين و مقررات موضوعه را بهصورت خلاصه در اختيار داشته باشند.


2 شیوههای عمومی قیمتگذاری
قيمت کالا مىتواند بين دو حد بالا و پايين قرار گيرد. حد پايين، حدى است که در آن هيچ سودى عايد شرکت نمىشود و حد بالا حدى است که در آن هيچ تقاضايى براى خريد کالا وجود ندارد. هزينه توليد کالا، حد پايين قيمت کالا و دريافتهاى ذهنى مصرفکننده از فايده کالا، حد بالايى قيمت فروش را تعيين مىکنند. شرکت براى تعيين بهترين قيمت فروش، در بين اين دو حد، بايد قيمتهاى فروش رقبا و ساير عوامل داخلى و خارجى ديگر را دقيقاً مدّنظر قرار دهد.
شرکتها با استفاده از يک شيوه عمومى قيمتگذاري، قيمت کالاهاى خود را تعيين مىکنند. اين شيوه از يک يا چند عامل از مجموعه عوامل سهگانه تشکيل مىشود. شيوەهاى عمومى قيمتگذارى چنين هستند:

- قیمتگذاری براساس هزینه تمام شده
- قیمتگذاری براساس ذهنیت خریدار
- قیمتگذاری براساس شرایط رقابتی
- قيمتگذارى براساس هزينه تمام شده
قيمتگذارى براساس هزينه تمام شده روشهايى را شامل مىشوند که مهمترين عامل در تعيين قيمت در آنها هزينه مىباشد. اين روشها عبارتند از:

روش اضافه بر هزينه تمامشده
آسانترين شيوه قيمتگذاري، تعيين قيمت براساس هزينهٔ تمامشده است. اضافه بر قيمت تمامشده يک کالا، درصدى است ثابت که به قيمت تمامشده آن کالا اضافه مىشود. مثلاً شرکتهاى ساختمانى هنگام ارائه پيشنهادات خود، هزينه تمامشده طرح را محاسبه مىکنند و در آخر درصدى بهعنوان سود براى خود در نظر مىگيرند.

روش تحليل نقطه سربهسر
قيمتگذارى سربهسري، روش ديگر تعيين قيمت است که در آن از هزينه بهعنوان مبناى تصميمگيرى استفاده مىشود. قيمتگذارى براساس تعيين سود هدف، شکل ديگرى از همين روش است. با اين شيوه، شرکت قيمتى را تعيين مىکند که در آن سطح هزينه و درآمد شرکت برابر مىشود يا اينکه اگر شرکت سودى را بهعنوان سود هدف براى خود تعيين کرده باشد، قيمت بايد امکان دستيابى به اين سود را فراهم سازد.

- قيمتگذارى براساس ذهنيت خريدار
تعداد روزافزونى از شرکتها قيمت کالاهاى خود را براساس برداشت ذهنى خريدار از فوايد کالا قرار مىدهند. در قيمتگذارى بر پايه برداشت ذهنى از فوايد کالا بهجاى اينکه براى قيمتگذاري، از هزينه بهعنوان عامل اصلى استفاده شود، برداشت ذهنى خريدار از فوايد کالا مبناى قيمتگذارى قرار مىگيرد. در چنين شرايطي، شرکت ابتدا در ترکيب عناصر بازاريابى با استفاده از عوامل و متغيرهاى غيرقيمتي، ذهنيت مطلوبى در خريداران ايجاد مىکند و آنگاه قيمت کالا را متناسب با اين ذهنيت تعيين مىکند.

- قيمتگذارى براساس شرايط رقابتى
در قيمتگذارى براساس شرايط رقابتي، قيمت براساس قيمتى که رقبا تعيين کردهاند، تعيين مىشود و روشهاى قيمتگذارى در اين روش عبارتند از:

تعيين قيمت براساس قيمت جارى
در اين شيوه قيمتگذاري، شرکت بدون توجه به سطح هزينههاى خود يا تقاضا براى کالا، قيمت کالا را براساس قيمتى تعيين مىکند که رقبا تعيين کردهاند. اين شيوه، قيمتگذارى براساس قيمتهاى جارى نام دارد. شرکت مىتواند قيمت کالاى خود را برابر، بيشتر يا کمتر از قيمت کالاهاى رقبا اصلى خود تعيين کند. در صنايعى که انحصار چند قطبى بر آنها حاکم است (صنايعى نظير فولاد، کاغذ يا کود شيميايي) شرکتها معمولاً داراى قيمتهاى يکسانى هستند و شرکتهاى کوچکتر از شرکتهاى بزرگتر تبعيت مىکنند و به پيروى از آنها قيمت کالاهاى خود را تغيير مىدهند. در اينصورت، قيمتگذارى تحت تأثير تغيير تقاضاى کالا يا هزينههاى اين شرکتها قرار نمىگيرد. قيمت فروش بعضى از شرکتها مىتواند اندکى بالاتر يا پايينتر باشد، ولى ميزان اين تفاوت همواره ثابت است. همچون قيمت بنزين که در پمپبنزينهاى کوچکتر چند سنت کمتر از شرکتهاى بزرگ نفتى است و اين تفاوت همواره برقرار است.

قيمتگذارى با ارائه پيشنهاد
شرکتها هنگام ارائه پيشنهاد براى انجام کارهاى مقاطعهاى از روش قيمتگذارى رقابتى استفاده مىکنند. در روش قيمتگذارى با ارائه پيشنهاد مهر و موم شده مبناى تعيين قيمت بهطرز تفکر شرکت نسبت به نحوه قيمتگذارى رقبا و نه هزينه و سطح تقاضا براى خدمات شرکت بستگى دارد. شرکت پيشنهاددهنده درصدد بهدست آوردن قرارداد است و برنده شدن نيز منوط است به اينکه قيمتهاى او کمتر از سايرين باشد.
بايد توجه داشت که کاهش قيمت هم تا حدى امکانپذير است. اگر قيمت پيشنهادى پايينتر از قيمت تمامشده باشد موقعيت شرکت به مخاطره مىافتد. از طرفى هر قدر قيمت پيشنهادى بالاتر باشد، شانس برنده شدن و بهدست آوردن کار، کاهش مىيابد.

تصميم دربارهٔ کانال توزيع کال از جمله مهمترين تصميماتى است که فراروى مديران قرار دارد. تصميم درباره توزيع فيزيکى کال بر ساير تصميمات بازاريابى تأثير مستقيم مىگذارد. مثلاً خطمشى قيمتگذارى يک شرکت به اين بستگى دارد که آيا شرکت براى فروش کالاى خود از عمدهفروشان انبوه استفاده مىکند يا از فروشگاههاى اختصاصى سطح بالا. تصميمات مربوط به آگهىهاى تبليغاتى و پرسنل فروش شرکت به اين امر بستگى دارد که واسطههاى فروش تا چه اندازه به تشويق، آموزش و ايجاد انگيزه نياز دارند. دستيابى شرکت به کالاهاى جديد يا توليد اين کالاها نيز بستگى دارد به متناسب بودن يا تطبيق اين کالاها با توانايىهاى اعضاى کانل توزيع.
بههرحال، شرکتها اغلب به کانالهاى توزيع کالاهاى خود توجه کافى ندارند و اين امر گاه عواقب زيانبارى براى آنان بهدنبال دارد.

1- کانالهای توزیع کالا
اکثر توليدکنندگان براى رساندن کالاهاى توليدى خود بهدست مصرفکنندگان از واسطههاى توزيع استفاده مىکنند. يک کانال توزيع، مجموعهاى از مؤسسات وابسته به يکديگر است، مؤسساتى که مسؤوليت تحويل کالا يا خدمات بهدست مصرفکننده يا استفادهکننده صنعتى برعهده ايشان واگذار شده است. براى درک ماهيت کانالهاى توزيع توجه به موارد زير ضرورى است:

- نقش واسطه
-وظایف کانال توزیع
- تعداد سطوح کانال توزیع
-کانالهای توزیع در بخش خدمات

- نقش واسطه
بسيارى از توليدکنندگان توانايى مالى لازم براى بازاريابى مستقيم را ندارند. براى مثال، شرکت جنرال موتورز، اتومبيلهاى توليدى خود را از طريق هزاران واسطه توزيع مستقل مجاز به فروش مىرساند. حتى اين شرکت هم براى تأمين نقدينگى مورد نياز براى بازخريد امتياز اين واسطهها با دشوارىهايى روبرو است.
براى دستيابى به صرفهجويى ناشى از توزيع کلان، بسيارى از توليدکنندگان براى بازاريابى مستقيم بايد واسطهگى کالاهاى ديگر توليدکنندگان را نيز برعهده گيرند.استفاد از واسطهها، به ميزان قابلتوجهى از حجم کار مىکاهد و اين خود بهرهورى در امر رساندن کالا به بازارهاى هدف را افزايش مىدهد. واسطههاى توزيع با ارتباطاتى که با يکديگر دارند، با تجربيات و تخصص خود و حجم عمليات قابل ملاحظه ايشان، معمولاً بهتر از خود شرکت براى شرکت مفيد فايده مىشوند.
از ديدگاه اقتصادي، نقش واسطه، همانا تبديل ترکيب کالاى توليدکنندگان است به ترکيب کالاى درخواستى مصرفکنندگان. از سويى توليدکنندگان، کالاها را با تنوعى اندک اما در مقياسى زياد توليد مىکنند، و از سوى ديگر، مصرفکنندگان خواهان تنوع زياد در کالا اما در مقادير اندک هستند. در کانال توزيع وظيفه واسطه کالا اين است که کالاهاى توليدکنندگان بسيارى را در مقياس زياد خريدارى کند و سپس آنها را در مقاديرى کم اما با تنوعى که مورد نياز مصرفکنندگان است، عرضه نمايد. بنابراين، واسطههاى توزيع در ايجاد هماهنگى ميان عرضه و تقاضا نقش مهمى برعهده دارند.

-وظايف کانال توزيع
کانال توزيع، وظيفه انتقال کالا از توليدکنندگان به مصرفکنندگان را برعهده دارد. در واقع، کانال توزيع از نظر زماني، مکانى و مالکيت، آن فاصلهاى را از ميان برمىدارد که موجد جدايى کالاها و خدمات از استفادهکنندگان واقعى آنها مىشود. اعضاى کانال توزيع انجام وظايف اصلى زير را برعهده دارند:
- اطلاعات: جمعآورى و توزيع اخبار و اطلاعات تحقيقات بازاريابى درباره بازيگران و نيروهاى موجود در محيط بازاريابى که براى برنامهريزى و مساعدت به امر مبادله مورد نياز است.
- تبليغات: تهيه و پخش و نشر اطلاعات ترغيبکننده درباره کالا.
- تماس: جستجو و برقرارى ارتباط به خريداران بالقوه.
- انطباق: شکل دادن و جور کردن کالا با نيازهاى خريدار. اين کار شامل توليد، درجهبندي، مونتاژ و بستهبندى نيز مىشود.
- مذاکره: دستيابى به توافق بر سر قيمت و ساير شرايط انجام معامله بهنحوى که امکان تصرف و مالکيت کالا فراهم گردد.
- توزيع فيزيکى: حمل و نقل و انبار کردن کالا.
- تأمين مالى: تأمين وجوه و استفاده از آن براى تأمين هزينههاى توزيع.
- مخاطرهپذيرى: قبول مخاطرات مربوط به انجام کار توزيع.

-تعداد سطوح کانال توزيع
کانالهاى توزيع را مىتوان براساس سطوح مختلف کانال توصيف کرد. هر لايه از واسطهها که انجام قسمتى از وظيفهٔ تحويل کالا و مالکيت آن به خريدار نهايى را عهدهدار مىشود، يک سطح کانال نام دارد و از آنجا که توليدکننده و مصرفکننده نهايى نيز انجام قسمتى از اين وظايف را خود برعهده دارند، قسمتى از هر کانال توزيع نيز هستند. تعداد سطوح واسطه را طول کانال مىناميم.

-کانالهاى توزيع در بخش خدمات
مفهوم کانال توزيع به توزيع کالاهاى فيزيکى محدود نمىشود. توليدکنندگان خدمات و ايدههاى نو نيز بايد بهنحوى محصولات خود را در دسترس جمعيت هدف خود قرار دهند. آنها براى اين منظور از سيستمهاى اشاعه آموزش و سيستمهاى ارائه خدمات بهداشتي استفاده مىکنند. اين توليدکنندگان براى رسيدن به جمعيت بسيار پراکنده هدف خود بايد مراکز و نمايندگىهاى خاصى را ايجاد و از آنها استفاده کنند.

2- سازمان و رفتار کانال توزیع
کانالهاى توزيع، واقعيتى غير از مجموعه مؤسسات سادهاى هستند که از طريق جرياناتى مختلف، باهم در ارتباط هستند. کانالهاى توزيع، سيستمهاى رفتارى پيچيدهاى هستند که در آن مردم و شرکتها براى نيل به اهداف فرد، شرکت و کانال بر يکديگر تأثير متقابل مىگذارند. بعضى از سيستمهاى کانال از رفتارهاى متقابل غيررسمى محض بين مؤسساتى تشکيل مىشود که داراى آنچنان نظام سازمانى مستحکمى نيستند و بعضى ديگر از رفتارهاى متقابل رسمى که توسط ساختارهاى سازمانى بسيار مستحکمى هدايت و رهبرى مىشوند. سيستمهاى کانال، هيچگاه ثابت باقى نمىماند و انواع جديد واسطهها و سيستمهاى کانال جديد همواره در حال ظهور هستند. لذا دو مبحث يعنى رفتار کانال و سازمان کانال بايد مورد بررسى قرار گيرد.

2-1 رفتار کانال يک کانال توزيع از مؤسسات ناهمگونى تشکيل مىشود که براى خير و صلاح خود باهم متحد شدهاند. هر عضو کانال به ساير اعضا وابسته است.در کانال توزيع هر کى از اعضا نقشى برعهده دارند و در ايفاى يک يا چند وظيفه به مهارتهاى خاصى دست مىيابند.
از آنجا که موفقيت هر يک از اعضاى کانال توزيع به موفقيت کل کانال بستگى دارد، مطلوب است که مؤسسات عضو کانال با هم همکارى کنند. آنها بايد وظايف خود را درک کنند و آن را بهدرستى انجام دهند. اهداف و فعاليتهاى آنها بايد با هم هماهنگ باشد. آنان بايد براى رسيدن به اهداف کلى کانال توزيع، با هم همکارى کنند. با چنين همکاريى است که درک، خدمت و تأمين رضايت بازار هدف، سهلتر انجام مىگيرد.

2-2 سازمان کانال
در گذشته، کانالهاى توزيع از مجموعهاى نه چندان مستحکم و سازمانيافته از شرکتهايى مستقل تشکيل مىشده است. شرکتهايى که درباره کارآيى کل کانال از خود نگرانى چندانى نشان نمىدادند. اين کانالهاى توزيعى مرسوم و قراردادى از داشتن يک رهبرى قوى محروم بودهاند. لذا اين کانالها همواره در اثر کارآيى ضعيف و تضاد زيانآور با مشکل روبرو مىشدند. در حال حاضر شاهد رشد در سيستمهاى بازاريابى هستيم که عبارتند از:

- سیستمهای بازاریابی افقی
- سیستمهای بازاریابی چند کاناله- سیستمهای بازاریابی عمودی
- سيستمهاى بازاريابى افقى
يکى از اشکال نوين کانالهاى توزيع، سيستمهاى بازاريابى افقى است. در اين سيستم، دو يا چند شرکت همسطح براى بهرهبردارى بيشتر از فرصتهاى جديد بازار، با هم متحد مىشوند. تحت اين شرايط، شرکتها با ترکيب سرمايه، توانايىها يا منابع بازاريابى خود، به اهدافى دست مىيابند که به تنهايى امکان دسترسى به آنها توسط هر يک از شرکتها وجود ندارد. اين اتحاد مىتواند با شرکتهاى رقيب يا غيررقيب انجام مىگيرد. اين همکارى مىتواند بهطور موقت يا دائمى و يا در قالب تأسيس يک شرکت جديد صورت مىگيرد.

- سيستمهاى بازاريابى چند کاناله
در گذشته، بسيارى از شرکتها براى فروش کالاهاى خود به يک بازار يا قسمتى از يک بازار، فقط از يک کانال توزيع استفاده مىکردند. امروزه با تعدد قسمتهاى بازار و امکانات جديد کانالهاى توزيع، هر روز تعداد بيشترى از شرکتها، براى توزيع کالاى خود از چند کانال توزيع استفاده مىکنند. از بازاريابى چندکاناله هنگامى استفاده مىشود که يک شرکت براى دستيابى به يک يا چند قسمت بازار از دو يا چند کانال بازاريابى استفاده کند. مثلاً شرکت جنرالالکتريک را در نظر بگيريد. اين شرکت وسايل خانگى نسبتاً بزرگ را از طريق دو کانال توزيع مىفروشد. يکى کانال خردهفروشان مستقلى نظير فروشگاههاى بزرگ، مراکز تخفيفدار و فروشگاههاى فروش با کاتالوگ، و ديگرى خود شرکت که مستقيماً اين اقلام را به پيمانکاران بزرگ واحدهاى مسکونى مىفروشد. بدين ترتيب، شرکت تا اندازهاى با خردهفروشان خود رقابت مىکند.

- سيستمهاى بازاريابى عمودى
يکى از بزرگترين تحولاتى که اخيراً در کانالهاى توزيع پيش آمده ظهور سيستمهاى بازاريابى عمودى است. اين سيستمها براى رقابت با کانالهاى بازاريابى سُنتى بهوجود آمدهاند.
يک کانال توزيع سنتى از يک يا چند توليدکننده، عمدهفروش و خردهفروش مستقل تشکيل شده است. هر يک از اعضاى کانال توزيع سنتي، بهطور جداگانه در پى به حداکثر رساندن منافع خود است، حتى اگر چنين هدفى براى کل کانال توزيع زيانآور باشد. در اين سيستم، هيچيک از اعضا آنچنان تأثيرى بر ديگر اعضا نداشته و براى تعيين حدود وظايف اعضا و سر و سامان دادن به اختلافات موجود، مرجعى رسمى وجود ندارد. اما، سيستم بازاريابى عمومى از توليدکنندگان، عمدهفروشان و خردهفروشانى تشکيل شده است که بهصورت يک سيستم يکپارچه عمل مىکنند. يا يکى از اعضاى کانال مالک بقيه نيز هست، يعنى با ديگر اعضاى کانال قرارداد دارد يا داراى آنچنان قدرتى است که مىتواند همکارى سايرين را جلب کند. سيستم بازاريابى عمودى مىتواند تحت سلطه هر يک از توليدکنندگان، عمدهفروشان يا خردهفروشان قرار گيرد. سيستمهاى بازاريابى عمودى ايجاد شدند تا بتوانند رفتار کانال را کنترل کنند و اختلافات و تضادها را برطرف نمايند. صرفهجويىهاى آنها ناشى از مقياس عمليات، افزايش قدرت چانهزنى و حذف خدمات مضاعف از مزاياى سيستم بازاريابى عمودى است. سيستمهاى بازاريابى عمودى در بازاريابى کالاهاى مصرفي، کاربرد فراوانى داشته است. سه نوع سيستم بازاريابى عمودى داريم که عبارتند از:

سیستم بازاریابی عمودی مشارکتی
سیستم بازاریابی عمودی اداری
سیستم بازاریابی عمودی قراردادی


سيستم بازاريابى عمودى مشارکتى
در يک سيستم بازاريابى عمودى مشارکتي، هماهنگى و برطرف کردن تضادها در سطوح مختلف کانال از طريق يک مالکيت مشارکتى صورت مىگيرد. و مراحل متوالى توليد و توزيع تحت مالکيتى واحد با هم ترکيب مىشوند.

سيستم بازاريابى عمودى ادارى
يک سيستم بازاريابى عمودى اداري، مراحل متوالى توليد و توزيع را نه با مالکيت مشترک يا وابستگىهاى قراردادي، بلکه با استفاده از اندازه و قدرت يکى از شرکا اداره و هماهنگ مىسازد. توليدکنندگان مارکهاى معروف قادر هستند همکارى و پشتيبانى تجارى واسطههاى فروش را کسب کنند. بدين ترتيب، شرکتهاى بزرگى نظير جنرال الکتريک، پروکتراندگمبل، کرافت و سوپ کمپبل

سيستم بازاريابى عمودى قراردادى
يک سيستم بازاريابى عمودى قراردادي، از مؤسسات مستقلى در سطوح مختلف توليد و توزيع تشکيل مىشود. اين مؤسات براى دستيابى به صرفهجويىهاى اقتصادى بيشتر يا فروش بيشتر، البته در مقايسه با وقتى که بهتنهايى عمل مىکنند، در چارچوب يک قرارداد، با هم پيوند برقرار مىکنند. سيستمهاى بازاريابى عمودى قراردادى در سالهاى اخير رشد قابلتوجهى داشتهاند. اين سيستمها بهطورکلى از سه نوع مختلف تشکيل شدهاند. که عبارتند از:

زنجيرههاى داوطلبانه به سرپرستى عمدهفروشى
اين زنجيرهها سيستمهايى هستند که توسط عمدهفروشان و با استفاده از خردهفروشان مستقل داوطلب سازماندهى مىشوند. هدف در اينجا اين است که به خردهفروشان کمک شود که با سازمانهاى زنجيرهاى بزرگ رقابت کنند. نحوه عمل بدين ترتيب است: عمدهفروش، برنامهاى تهيه مىکند که طبق آن خردهفروشان مستقل رويههاى خود را استاندارد مىکنند. با اين کار و با دستيابى به صرفهجويىهاى اقتصادى در امر خريد، امکان رقابت مؤثر با سازمانهاى زنجيرهاى بزرگ فراهم مىگردد.

تعاونىهاى خردهفروشى
اين تعاونىها تشکّلهايى تجارى هستند که خردهفروشان براى عمدهفروشى يا در صورت امکان توليد کالا با مالکيت جديد و مشترک ايجاد مىکنند. قسمت اعظم کالاهاى مورد نياز خردهفروشان را تعاونى مىخرد. تبليغات آنها مشترکاً برنامهريزى مىشود. سود حاصل از عمليات به نسبت خريدهاى خردهفروشان، بين آنها قسمت مىشود. خردهفروشان غيرعضو نيز مىتوانند از اين تعاونىها خريد کنند اما در سود تعاونى سهيم نخواهند بود.

سازمانهاى امتيازى
سازمانهاى امتيازى يک عضو کانال که امتيازدهنده نام دارد چند مرحله از فرآيند توليد - توزيع را بههم متصل مىکند. رويه امتياز دادن در سالهاى اخير سريعترين رشد را داشته است. در امريکا هماکنون بيش از ۵۰۰،۰۰۰ فقره معاملات امتيازى تقريباً يک سوم تمام معاملات فروش خردهفروشىها را تشکيل مىدهد. اين رقم ممکن است تا سال ۲۰۰۰ به پنجاه درصد افزايش يابد. هماکنون تقريباً هر نوع فعاليتي، اعم از متلدارى و رستورانهاى غذاى فورى تا خدمت دندانپزشکي، از مشاورين امر ازدواج و خدمتکارى تا امور مربوط به قبرستان و دفن مردگان و عمليات نازککارى با کاشى و نصب وان، همگى با امتياز انجام مىشوند. اگرچه اصولاً ايده اوليه اين کار قديمى است، اما اشکال جديدى از آن به تازگى بهوجود آمده است.
3- طرح کانال توزیع
- بررسی نیازهای خدماتی مصرفکننده
- تعیین اهداف و محدودیتهای کانال
- شناسایی گزینههای اصلی
- ارزیابی گزینههای اصلی

هنگام طراحى کانالهاى بازاريابي، توليدکنندگان بايد بين آنچه که مطلوب آنها است و آنچه که عملى است، انتخاب کنند. يک شرکت تازه تأسيس، معمولاً کار را از يک بازار محدود آغاز مىکند. محدوديت سرمايه باعث مىشود که چنين شرکتى در هر بازار از چند واسطه موجود استفاده کند. اين چند واسطه محدود، ممکن است شامل چند کارگزار فروش متعلق به خود توليدکننده باشد، چند عمدهفروش، تعدادى از خردهفروشان موجود، چند شرکت حملونقل و چند انبار محدود. ممکن است انتخاب بهترين کانال توزيع با دشوارى همراه نباشد. در اينجا مشکل اصلى متقاعد کردن يک يا چند واسطه خوب است براى قبول مسؤوليت توزيع کالا.
اگر ادامه کار شرکت جديد با موفقيت همراه باشد، امکان ورود به بازارهاى جديد براى او وجود خواهد داشت. در اين حالت نيز توليدکننده ممکن است باز هم به واسطههاى موجود در بازارهاى جديد متوسل شود. اگرچه اين احتمال وجود دارد که خطمشى انتخابى به معنى استفاده از انواع کانالهاى بازاريابى در مناطق مختلف باشد. يعنى در بازارهاى کوچک، شرکت خود مستقيماً کالا را به خردهفروشان بفروشد و در بازارهاى بزرگ به واسطههاى توزيع روى آورد. مثلاً ممکن است در يک منطقه از کشور امتياز انحصارى فروش کالا به بعضى از تجّار داده شود، چرا که معمولاً بازرگانان چنين مناطقى ترجيح مىدهند اين گونه عمل کنند، و در منطقه ديگرى از کشور کالا مىتواند توسط کليه مجارى فروشى که از آمادگى لازم برخوردار هستند، به فروش رسد. بنابراين، سيستم کانالى که توليدکننده انتخاب مىکند بسته به فرصتها و شرايط محلى تغيير مىکند.

- بررسى نيازهاى خدماتى مصرفکننده
طراحى کانال توزيع، با بررسى دقيق انتظارات و خواستههاى خدماتى مصرفکنندگان در قسمتهاى مختلف بازار آغاز مىگردد. خدماتى که کانال توزيع ارائه مىدهد، به پنج گروه قابل تقسيم است:
- حجم خريد: آيا مصرفکنندگان از يک کالا يک واحد مىخرند يا تعدادي؟ هرچه ميزان خريد کمتر باشد خدماتى که بايد ارائه شود، بيشتر خواهد بود.
- عدم تمرکز بازار: آيا مصرفکنندگان از مناطق واقع در نزديک خود خريد مىکنند، يا آماده هستند براى خريد به مناطق دورتر بروند يا تلفن بزنند يا اينکه خواهان خريد از طريق پست هستند. هرقدر کانال توزيع، عدم تمرکز بيشترى داشته باشد، بايد خدمات بيشترى را ارائه کند.
- زمان انتظار: آيا مصرفکنندگان انتظار دارند کالا را فوراً دريافت کنند يا حاضر هستند صبر کنند؟ انتظار تحويل فورى به معناى انتظار خدمات بيشتر از کانال است.
- تنوع کالا: آيا مصرفکنندگان ترکيب بسيار متنوع کالا را مىپسندند يا تعداد محدودى را ترجيح مىدهند؟ هرقدر ترکيب کالاى کانال متنوعتر باشد، سطح خدمات مورد نياز بالاتر خواهد بود.
- پشتيبانى خدماتى: آيا مصرفکنندگان خواهان خدمات همراه هستند، خدماتى نظير تحويل، اعتبار، تعميرات و نصب يا امکان تأمين اين خدمات از ساير منابع وجود دارد؟ هر قدر خدمات همراه کالا افزونتر باشد، کانال توزيع بايد خدمات بيشترى را ارائه کند.
بنابراين، براى طراحى يک کانال توزيع کارآ، طرح بايد سطوح خدماتى را بشناسد که مورد علاقه مصرفکنندگان است.

- تعيين اهداف و محدوديتهاى کانال
اهداف کانال، بايد با سطح خدمات مورد انتظار مصرفکنندگان متناسب باشد. يک شرکت، معمولاً با چندين قسمت بازار روبرو است که از کانال، سطوح خدمات مختلفى را انتظار دارند. چنين شرکتي، قسمتهايى از بازار را که قصد دارد به آنها خدمت کند و بهترين کانالى را که مىتواند در هر بازار استفاده کند، خود برمىگزيند. يک شرکت در هر يک از قسمتهاى بازار، بايد در پى به حداقل رساندن هزينه کانال براى ارائه سطح خدمات مورد انتظار باشد.
خواستهاى هر شرکت از يک کانال توزيع، تحت تأثير ماهيت کالا، سياستگذارىهاى شرکت، واسطهها، رقبا و محيطى قرار مىگيرد که شرکت در آن فعاليت دارد.
- شناسايى گزينههاى اصلى
پس از اينکه يک شرکت، اهداف کانال خود را تعيين کرد، بايد به تعيين گزينههاى کانال خود برحسب نوع واسطه، تعداد واسطه و مسؤوليتهاى هر يک از اعضاى کانال اقدام کند.

انواع واسطه
گزينههاى زير مىتوانند در مباحث مديران شرکت مورد توجه قرار گيرند: پرسنل فروش شرکت، نمايندگى فروش توليدکننده، واسطههاى توزيع صنعتي.

پرسنل فروش شرکت
شرکت مىتواند تعداد فروشندگان مستقيم خود را افزايش دهد. براى اين کار مىتوان براى مناطق عملياتي، فروشندگانى تعيين کرد و از آنها خواست که با کليه مشتريان بالقوه شرکت در منطقه خود تماس برقرار کنند، يا اينکه براى هر يک از صنايع، بهطور جداگانه، فروشندگانى را به کار گمارد.

نمايندگى فروش توليدکننده
شرکت مىتواند از نمايندگىهاى فروش در مناطق يا صنايع مختلف، براى فروش وسيله ابداعى جديد، استفاده کند. اين نمايندگىها خود واحدهاى مستقلى هستند که فروشندگان آنها، کالاهاى وابسته بسيارى از شرکتها را به فروش مىرسانند.

واسطههاى توزيع صنعتى
شرکت مىتواند در مناطق يا صنايع مختلف، واسطههاى توزيعى را پيدا کند که براى خريد و فروش کالاى جديد اعلام آمادگى کنند. در اينصورت مىشود به اين توزيعکنندگان، حق انحصارى فروش داد و براى آنها درصد سود بالاترى در نظر گرفت، درباره کالاى جديد آموزشهاى لازم را در اختيار آنها قرار داد و از آنها حمايتهاى تبليغاتى لازم را بهعمل آورد.

تعداد واسطه
شرکتها بايد تعداد واسطههايى را معلوم دارند که مىخواهند در هر سطح توزيع از آنها استفاده کنند. در اين مورد سه خطمشى وجود دارد:

توزيع وسيع
توليدکنندگان کالاهاى راحتى و مواد اوليه، معمولاً بهدنبال توزيع وسيع هستند. توزيع وسيع، به معنى عرضه کالا در تعداد زياد مجارى فروش است. اينگونه کالاها واقعاً بايد در همه جا موجود باشند بهطورىکه مصرفکننده در هر مکان و در هر زمانى که بدانها نياز داشت بتواند به آنها دست يابد. مثلاً خميردندان، شکلات و ساير اقلام مشابه، براى سهولت و راحتى مصرفکننده و افزايش امکان دسترسى به اين کالاها، در ميليونها مجارى فروش عرضه مىشوند.

توزيع انحصارى
بعضى از توليدکنندگان، تعداد واسطههاى کالاهاى خود را عملاً محدود مىکنند. اين رويه در نهايت به رويه توزيع انحصارى مىانجامد. توزيع انحصاري، يعنى اينکه به تعداد معدودى از واسطهها، حق انحصارى توزيع کالا در مناطق ويژه آنها داده شود. توزيع انحصاري، اغلب در مورد اتومبيلهاى جديد و پوشاک گرانقيمت زنان بهکار مىرود. توليدکننده اميدوار است که با اعطاى حق امتياز انحصارى فروش، از لحاظ توزيع، وضعيت خوبى پيدا کند و کنترل و نظارت بيشترى بر قيمتهاى واسطههاى فروش، تبليغات پيشبردي، شرايط اعتبارى و خدمات آنها داشته باشد. توزيع انحصارى غالباً تصوير ذهنى کالا را بهتر مىکند و موجب افزايش نرخ سود مىشود.

توزيع انتخابى
توزيع انتخابى چيزى است ميان توزيع وسيع و توزيع انحصاري. در توزيع انتخابي، تعداد واسطهها بيش از يکى است، اما کمتر از تعداد واسطههايى است که براى عرضه و فروش کالاى شرکت اعلام آمادگى مىکنند. در توزيع انتخابي، شرکت مساعى خود را صرف تعداد زيادى مجارى فروش نمىکند. در اين شيوه، شرکت فقط به چند واسطه منتخب توجه دارد و از آنها تلاش فروشى را انتظار دارد که بيشتر و بهتر از حد متوسط باشد. توزيع انتخابى به توليدکننده امکان مىدهد بهگونهاى مناسب، بازار را پوشش دهد، اما نسبت به توزيع وسيع با نظارت بيشتر و هزينهاى کمتر، اکثر مارکهاى تلويزيون، مبلمان و اثاثيه منزل و ابزارآلات از طريق توزيع انتخابى به فروش مىرسند.

مسؤوليتهاى اعضاى کانال
توليدکننده و واسطهها بايد درباره شرايط و مسؤوليتهاى هر يک از اعضاى کانال به توافق برسند. اين توافق، شامل توافق بر سر قيمت فروش، شرايط فروش، حق و حقوق منطقه فروش و خدمات خاصى است که توسط هر يک از اعضا انجام مىگيرد. توليدکننده بايد فهرست قيمت فروش را تنظيم کند و براى واسطه، تخفيفات منصفانهاى را در نظر بگيرد. توليدکننده بايد منطقه فروش هر يک از واسطهها را تعيين کند و در مورد تعيين محل فعاليت واسطههاى فروش جديد نيز نهايت مراقبت را بهعمل آورد. خدمات و تعهدات متقابل بايد دقيقاً براى طرفين روشن گردد، خصوصاً در کانالهاى توزيع انحصارى يا با امتياز.

- ارزيابى گزينههاى اصلى
فرض کنيد شرکتى چندين گزينه براى کانالهاى مختلف تعيين کرده است و در نظر دارد از بين آنها کانال توزيعى را انتخاب کند که به بهترين وجه، اهداف بلندمدت شرکت را تأمين مىکند. براى اين منظور، شرکت بايد هر کانال توزيع را از نظر اقتصادي، چگونگى نظارت، کنترل و معيارهاى تطبيقي، مورد ارزيابى قرار دهد.

معيارهاى اقتصادى
هر کانال توزيع، سطح فروش و هزينه متفاوتى دارد. اولين قدم براى انتخاب کانال توزيع، تعيين سطوح فروش آن است، سطوح فروشى که توسط فروشندگان خود شرکت در مقايسه با نمايندگى فروش بهدست مىآيند. اکثر مديران بازاريابي، اعتقاد دارند که فروشندگان شرکت، در فروش توانايى بيشترى دارند. چرا که فروشندگان شرکت، فقط محصولات شرکت را مىفروشند و براى فروش از آمادگى و آموزشهاى بيشترى برخوردار هستند. آنها محصولات شرکت را فعالانه مىفروشند، زيرا سرنوشت ايشان به سرنوشت شرکت گره خورده است و نيز مشتريان، بيشتر علاقهمند هستند مستقيماً از خود شرکت خريد کنند.

معيارهاى نظارت و کنترل
در اين مرحله، بايد بررسى مسائل نظارتى هر دو کانال توزيع، مورد ارزيابى قرار گيرد. استفاده از نمايندگى فروش، با معضلات نظارتى همراه است. يک نمايندگى فروش، يک واحد کاملاً مستقل است که فقط منافع خود را تعقيب مىکند. نمايندگي، ممکن است بيشتر به مشتريانى توجه نشان دهد که حجم بيشترى از کالاهاى متعلق به شرکتهاى مختلف را مىخرند و نه مشتريانى که فقط به دنبال محصول توليدى يک شرکت خاص هستند. علاوه بر اين، کارکنان فروش يک نمايندگي، ممکن است فاقد اطلاعات فنى کافى دربارۀ کالاى يک شرکت باشند، يا نتوانند از بروشورهاى تبليغاتى استفاده صحيح بهعمل آورند.

معيارهاى تطبيقى
شرکتى که از نمايندگى فروش استفاده مىکند، ممکن است مثلاً قراردادى پنج سالهاى را امضا کند و در طول اين مدت، ممکن است زمانى فرا رسد که استفاده از پرسنل فروش شرکت، منطقىتر و مؤثرتر باشد ولى شرکت امکان فسخ قرارداد با نمايندگى فروش را نداشته باشد. يک کانال توزيع، زمانى ارزش ايجاد تعهدات بلندمدت را دارد که در زمينههاى اقتصادى يا نظارتى از مزاياى چشمگيرى برخوردار باشد.
4- مدیریت کانال
پس از اينکه شرکت گزينههاى مختلف کانالهاى توزيع را بررسى و از ميان آنها بهترين را انتخاب کرد، نوبت به استفاده و اداره کانال توزيع مىرسد. مديريت کانال توزيع، مىبايد کانالهاى توزيع را انتخاب کند و در واسطههاى فروش، انگيزه لازم را بهوجود آورد و به ارزيابى کارآيى آنان در طول زمان بپردازد. لذا مديريت کانال سه وظيفه مهم دارد:

- انتخاب اعضای کانال
- ایجاد انگیزه در اعضای کانال
- ارزیابی اعضای کانال

- انتخاب اعضاى کانال
از نظر توان جلب همکارى واسطههاى توزيع، توليدکنندگان با يکديگر فرق مىکنند. در بعضى موارد براى قبول نمايندگى توزيع انحصارى يا انتخابى يک کالاى خوب، داوطلبان زيادى وجود دارند.از سويى ديگر، توليدکنندگانى نيز هستند که براى دستيابى به واسطههاى توزيع واجد شرايط، مجبور هستند سخت بکوشند.
يک شرکت، هنگام انتخاب بايد ابتدا ويژگىهايى را تعيين کند که واسطههاى خوب را از بد جدا مىکنند. براى اين کار مىبايد سوابق کار واسطهها، ساير محصولاتى که براى فروش عرضه مىکنند، سابقه رشد و سودآوري، روحيه همکارى و تعاون و شهرت و اعتبار آنها مورد ارزيابى قرار گيرد. اگر واسطهاى يک نمايندگى فروش باشد شرکت بايد تعداد و نوع کالاهايى را که اين نمايندگى براى فروش در اختيار دارد و نيز تعداد و کيفيت پرسنل فروش آن را بررسى کند و مورد ارزيابى قرار دهد. اگر واسطه توزيع، يک فروشگاه خردهفروشى باشد و اين خردهفروش خواهان توزيع انحصارى يا انتخابى فروش کالا باشد، شرکت بايد به ارزيابى مشتريان فروشگاه، محل جغرافيايى خردهفروش و توان بالقوه رشد آتى آن بپردازد.

- ايجاد انگيزه در اعضاى کانال
پس از انتخاب واسطهها، بايد آنها را براى تلاش هرچه بيشتر مرتباً مورد تشويق قرار داد. بايد توجه داشت که يک شرکت، محصول خود را هم به واسطه مىفروشد و هم از طريق او به فروش مىرساند. بيشتر توليدکنندگان در پى يافتن راههاى جلب همکارى واسطهها هستند. براى اين منظور، آنها بيشتر به سياست تشويق و تنبيه متوسل مىشوند. درصد سود بالا، تخفيف مخصوص، فوقالعاده پرداخت بابت آگهىهاى تبليغاتى مشترک، مزايا براى نمايش خوب کالا و جوايز فروش از جمله عوامل تشويقى مثبت هستند که توليدکنندگان از آن استفاده مىکنند. کاهش درصد سود، عدم تحويل بهموقع کالا و قطع رابطه تجارى نيز از جمله عوامل منفى بهشمار مىروند. البته توليدکنندهاى که مجبور به کاربرد سياست اخير مىشود در امر بررسى مقدماتى نيازها، مسائل و مشکلات و نقاط قوت و ضعف توزيعکنندگان برگزيده خود، دقت لازم را بهعمل نياورده است.

- ارزيابى اعضاى کانال
توليدکننده مىبايد بهطور مرتب، کارآييى واسطههاى توزيع خود را مورد ارزيابى قرار دهد. معيارهاى چنين ارزيابى عبارتند از: سهميههاى فروش، متوسط سطح موجودى جنسي، تحويل بهموقع کالا به مشتري، نحوه برخورد با کالاهاى معيوب و گمشده، چگونگى همکارى در برنامههاى آموزشى و تبليغاتى با شرکت و نحوه ارائه خدمات به مشتريان. شرکت بايد واسطههايى را که کارآيى آنها در سطح قبولى قرار دارد بشناسد و آنان را بهنحوى تشويق کند. و نيز به واسطههايى که عملکرد آنها چندان مورد رضايت نيست کمک کند و يا بهعنوان آخرين راهحل، واسطههاى شايستهترى را جانشين آنها کند.
5- توزیع فیزیکی کالا

منظور از توزيع فيزيکى کالا همان نگهداري، آمادهسازى و نقل و انتقال کالا براى مشتريان است در زمان و مکان مناسب. مباحث مهم در توزيع فيزيکى کالا عبارتند از:

- ماهیت توزیع فیزیکی کالا
- سفارش کالا
- سطح موجودی جنسی
- انتخاب روش حملونقل
- هدف توزیع فیزیکی کالا
- انبارداری
- حملونقل
- مسؤولیت سازمانی توزیع فیزیکی کالا


ماهيت توزيع فيزيکى کالا
توزيع فيزيکي، مستلزم برنامهريزي، اجرا و کنترل جريان فيزيکى مواد اوليه و کالاى ساخته شده از مبدأ به مقصد است، بهطورى که ضمن تأمين نيازهاى مشتريان، سودى نيز حاصل شود. در توزيع فيزيکى کالا، هزينه حملونقل رکنى اساسى است. پس از هزينه حملونقل، هزينه نگهدارى موجودى جنسي، انبارداري، سفارش کالا و هزينه خدمات انجام شده براى مشتريا در مکانهاى بعدى جاى دارند.

هدف توزيع فيزيکى کالا
بسيارى از شرکتها هدف از توزيع فيزيکى کالا را رساندن کالا در زمان و مکان مناسب و در حداقل هزينه ممکن مىدانند. متأسفانه هيچ سيستم توزيع فيزيکى وجود ندارد که هم خدمات ارائهشده به مشترى را تا حداکثر ممکن افزايش داده و هم هزينههاى توزيع را به حداقل ممکن کاهش دهد. ارائه حداکثر خدمات به مشتريان به معنى داشتن موجودى جنسى زياد، استفاده از بهترين و مناسبترين وسايل حملونقل و داشتن انبارهاى زياد است و اين عوامل همه موجد افزايش هزينه هستند. به حداقل رساندن هزينه نيز به معنى استفاده از حملونقل ارزان، نگهدارى موجودى جنسى اندک و داشتن کمترين تعداد انبار است.
شرکت نمىتواند به سادگى به مدير توزيع فيزيکى کالاى شرکت اختيار دهد که هزينهها را در کمترين سطح ممکن نگاه دارد. حملونقل، انباردارى و سفارش کالا اغلب بر يکديگر تأثيرى معکوس دارند.
با فرض روشن بودن اهداف توزيع فيزيکي، يک شرکت بايد در پى استفاده از سيستمى باشد که واجد حداقل هزينه براى تحقق اين اهداف باشد. مسائل مهمى که بايد درباره آنها تصميم گرفت عبارتند از: سفارشات چگونه داده شوند (سفارش کالا)؟ موجودىهاى جنسى کجا نگهدارى شوند (انبارداري)؟ سطح موجودى جنسى بايد چقدر باشد (سطح موجودىهاى جنسي)؟ و نحوه نقل و انتقال کالا چگونه باشد (حملونقل)؟

سفارش کالا
هر توزيع فيزيکي، با سفارش مشترى آغاز مىشود. دايره سفارشات پس از تهيه فاکتورهاى فروش، آنها را به قسمتهاى مختلف ارسال مىکند. اقلامى که در حال حاضر موجود نيستند در رديف تحويل نشدهها قرار مىگيرند. ليست کالاهايى که ارسال مىشوند همراه با مدارک حمل و صورتحسابهاى مربوطه و نسخههاى اضافى به قسمتهاى مختلف فرستاده مىشوند.
اگر مراحل سفارش کالا با سرعت و دقت انجام گيرد شرکت و مشتريان هر دو منتفع مىشوند. بهتر اين است که پرسنل فروش، ليست سفارشات خود را روزانه و اغلب با استفاده از کامپيوترى که به کامپيوتر مرکزى متصل است ارسال کنند. انبار پس از انجام مراحل ادارى توسط دايره سفارشات، کالاهاى درخواستشده را در زمان مناسب براى مشتريان ارسال دارد. و صورتحسابها سريعاً تنظيم و در اسرع وقت براى مشتريان ارسال شوند. براى تسريع مراحل ارسال محموله و صدور صورتحساب، در بيشتر موارد از کامپيوتر استفاده مىشود.

انباردارى
تمام شرکتها مجبور هستند کالاهاى خود را مادامى که بهفروش نرفتهاند، در جايى انبار کنند. انبارداري، يکى از فعاليتهاى اجتنابناپذير است زيرا بهندرت اتفاق مىافتد سيکل توليد و مصرف با يکديگر هماهنگ گردند.
شرکتها بايد درباره تعداد و مخصوصاً مکانهاى مناسب براى انبار تصميم بگيرند. هرقدر انبارها از لحاظ جغرافيايى پراکندگى بيشترى داشته باشند امکان تحويل سريعتر کالا به مشتريان بيشتر خواهد بود اما هزينههاى انباردارى افزايش خواهد يافت. هر شرکتى مىبايد بين سطح خدمات ارائهشده به مشتريان و هزينههاى توزيع، تعادل لازم را برقرار کند.

سطح موجودى جنسى
سطوح مختلف موجودى جنسى براى تأمين رضايت مشترى اهميت دارند. بازاريابان علاقهمند هستند که شرکتهاى ايشان براى تحويل سريع کالا به مشتريان، به ميزان کافى موجودى جنسى در اختيار داشته باشند. بايد توجه داشت که نگهدارى موجودي، آنهم در اين سطح، هزينه زيادى در بر دارد، چرا که براى تأمين تمام خدمات مورد نياز مشتريان، هزينههاى مربوط به سطوح موجودى با نرخ فزايندهاى افزايش مىيابند. براى مديريت در صورتى نگهدارى موجودى جنسى موجه است که فروش و سود نيز متناسب با آن افزايش يابد. تصميم دربارهٔ سطح موجودى جنسي، مستلزم آگاهى دقيق از زمان و مقدار سفارش است.

حملونقل
بازاريابان بايد به تصميمات شرکت درباره حملونقل کالا نيز علاقهمندى نشان دهند. نوع وسيله حملونقل، بر قيمت فروش کالا، سرعت تحويل و کيفيت کالا به هنگام تحويل تأثير مىگذارد و همه اين عوامل به نوبه خود بر نحوه رضايت مشترى تأثير بسزايى دارند.يک شرکت، براى حمل کالا به انبار يا براى واسطههاى فروش و مشتريان مىتواند بين پنج روش زير يکى را انتخاب کند:

راهآهن
راهآهن براى حمل کالاهاى حجيمى نظير زغالسنگ، شن و ماسه، مواد معدني، محصولات کشاورزى و الوار ارزانترين وسيله حملونقل در مسافتهاى دور بهشمار مىرود. علاوه بر اين، ارائه خدمات به مشتريان توسط اين وسيله اخيراً افزايش نيز پيدا کرده است. تهيه و تدارک تجهيزات جديد براى حمل انواع خاصى از کالاها، تهيه واگنهاى بىلبه براى حمل تريلرهاى بارى با راهآهن و خدمات ترانزيتى نظير برگرداندن محمولههاى حملشده در بين راه به مقاصد ديگر و بازپرورى بينراهى کالاها از جمله خدمات جديدى است که راهآهن ارائه مىکند.


کاميون
اين وسيله از نظر جاده و برنامه زمانبندى از انعطاف زيادى برخوردار است. با اين وسيله مىتوان کالا را خانه به خانه جابهجا کرد. اين بدان معنا است که ارسالکنندگان کالا در صورت استفاده از اين وسيله، نيازى به انتقال کالا از کاميون به راهآهن و مجدداً از راهآهن به کاميون نخواهند داشت و در نتيجه براى اين کار وقتى را به هدر نخواهند داد و خسارات ناشى از دزدى و آسيبديدگى کالا نيز کاهش قابل ملاحظهاى پيدا مىکند. کاميون وسيله بسيار مناسبى براى حمل کالاهاى ارزشمند در مسافتهاى کوتاه است. در موارد بسيارى کرايه آن با کرايه حمل با راهآهن رقابت مىکند، با اين تفاوت که اين وسيله نسبت به راهآهن سريعتر است.


آبى
هزينه حمل آبى براى جابهجايى کالاهاى حجيم، کمارزش و فاسدنشدنى نظير شن و ماسه، ذغالسنگ، غلات، نفت و مواد کانى فلزى بسيار پايين و مناسب است. از سويى ديگر، حملونقل دريايي، کندترين روش حملونقل است و اغلب تحت تأثير شرايط جوّى قرار مىگيرد.

خطوط لوله
خطوط لوله، يک وسيله حملونقل خاص است که صرفاً براى حمل نفت خام، گاز طبيعى و مواد شيميايى از منابع توليد به مکان مصرف مورد استفاده قرار مىگيرد. استفاده از خطوط لوله براى حملونقل نفت خام و مشتقات آن بسيار باصرفهتر از راهآهن اما گرانتر از حملونقل آبى است.

هوايى
اما امروزه حملونقل هوايى بهصورت يک روش حملونقل با اهميت درآمده است. نرخ کرايه هوايى به مراتب از کرايه راهآهن يا کرايه کاميون بيشتر است. اما اين وسيله هنگامى که سرعت تحويل کالا از اهميت خاصى برخوردار باشد يا مسافات نسبتاً زيادى پيشرو باشد، وسيله بسيار مناسبى است. اين وسيله، براى کالاهاى فاسدشدنى نظير ماهى تازه، گُل و کالاهاى پرارزش اما کمحجمى نظير ابزارآلات فنى و جواهرآلات، بسيار مناسب است. شرکتها هم به اين نتيجه رسيدهاند که در صورت استفاده از وسايل هوايى براى حمل بار به نگهدارى موجودى جنسى و تعداد انبار کمترى نياز خواهند داشت و در ضمن، هزينههاى بستهبندى کالا نيز کاهش خواهد يافت.

انتخاب روش حملونقل
در انتخاب روش حملونقل کالا، صاحبان کالا بايد پنج معيار را در نظر بگيرند. اين معيارها در جدول زير ارائه شدهاند. مطابق جدول، اگر صاحبان کالا به سرعت انتقال کالا مىانديشند، انتخاب اول آنها خط هوايى يا کاميون خواهد بود. اگر هدف ايشان دسترسى به هزينه پايين باشد، استفاده از روش آبى يا خط لوله بهترين است. بهنظر مىرسد که حمل زمينى با کاميون، داراى بالاترين ميزان مزايا است، حقيقتى که سهم رو به افزايش اين وسيله در صنعت حملونقل را توجيه مىکند. بهطور روزافزونى صاحبان کالا دو يا چند روش حملونقل را با هم ادغام مىکنند. شيوه حمل کالا با کانتينر، قرار دادن کالا در صندوق يا تريلر است بهطورىکه امکان جابهجايى آن بين دو وسيله حملونقل بهآسانى صورت گيرد. استفاده از راهآهن و کاميون، کاميون با کشتي، کشتى با راەآهن و خطوط هوايى با کاميون بسيار متداول است.
هر يک از اين ترکيبات، براى صاحبان کالا داراى مزاياى خاصى است. مثلاً استفاده از راهآهن همراه با کاميون نه فقط باصرفهتر از استفاده صرف از کاميون است بلکه از راحتى و انعطاف بيشترى هم برخوردار است.

مسؤوليت سازمانى توزيع فيزيکى کالا
تصميمات مربوط به انبارداري، سطوح مختلف موجودى جنسى و حملونقل به هماهنگى زيادى نياز دارد. بسيارى از شرکتها براى فعاليتهاى مختلف توزيع فيزيکى خود، کميتههاى دائمى مرکب از مديران در نظر گرفتهاند. اين کميتهها اغلب براى سياستگذارى در زمينه بهبود و اصلاح شيوههاى توزيع کالا گردهم مىآيند. بعضى از شرکتها پا را از اين فراتر گذاشتهاند و براى توزيع فيزيکى کالا، معاونت تعيين کردهاند. اين معاونت زير نظر معاونت بازاريابي، معاونت توليد يا حتى مديريت عامل فعاليت مىکند. محل سازمانى دايره توزيع فيزيکى در داخل شرکت نيز واجد اهميت است. مسئله مهم در واقع اين است که يک شرکت بايد با هدف ايجاد حداکثر رضايت در يک سطح هزينه منطقي، فعاليتهاى بازاريابى و توزيع فيزيکى خود را هماهنگ سازد.

1- ارتباط
2- تصمیمات در رابطه با ارتباط
3- تعیین بودجه تبلیغات پیشبردی

بازاريابى مدرن چيزى است بسى بيش از توليد محصولات خوب، قيمتگذارى مناسب و سهولت دسترسى مشتريان به کالا. شرکتها به ارتباط با مشتريان خود نياز دارند و آنچه که بايد موضوع اين ارتباط قرار گيرد، نبايد برعهده شانس گذاشته شود.
براى اينکه اين ارتباط بهنحو مطلوبى برقرار شود، شرکتها غالباً براى تهيه آگهىهاى تبليغاتى از آژانسهاى تبليغاتى مناسب استفاده مىکنند. اين شرکتها همچنين براى تهيه برنامههاى محرک فروش از متخصصين تبليغات پيشبرد فروش و براى ايجاد يک تصوير ذهنى کلى مطلوب، از مؤسسات روابط عمومى بهره مىبرند. آنها به کارمندان خود آموزش مىدهند که برخوردى دوستانه داشته باشند، به مشتريان براستى يارى رسانند و آنها را به خريد ترغيب کنند. مسئله حائز اهميت براى اکثريت شرکتها اين نيست که آيا اصولاً به ارتباطات نيازى هست يا نه، بلکه مسئله مهم تعيين بودجه اختصاصى به اين امر و راههاى تخصيص آن است.
برنامه کامل ارتباطى بازاريابى يک شرکت، ترکيب عناصر پيشبردى آن شرکت نام دارد. اين برنامه از ترکيب معينى از تبليغات غيرشخصي، تبليغات پيشبرد فروش، روابط عمومى و فروشندگى شخصى تشکيل مىشود. و اين ترکيبى است که شرکت براى نيل به اهداف تبليغاتى و بازاريابى خود از آنها استفاده مىکند. ابزارهاى چهارگانه اصلى تبليغات پيشبردى بهشرح زير تعريف مىشوند:
- تبليغات غيرشخصى: هرگونه ارائه و تبليغات غيرشخصى ايدهها، کالاها يا خدمات که توسط يک واحد تبليغاتى انجام شود و مستلزم پرداخت هزينه باشد، تبليغات غيرشخصى نام دارد.
- تبليغات پيشبرد فروش: محرکهاى کوتاهمدتى هستند که براى تشويق به خريد يا فروش کالاها و خدمات بهکار مىروند.
- روابط عمومي: ايجاد مناسبات مطلوب با جوامع مختلفى است که با شرکت سروکار دارند از طريق کسب شهرت خوب، ايجاد تصوير ذهنى کلي مطلوب وبرخورد مناسب، يا برطرف کردن مسائل، شايعات، روايات و وقايع نامطلوب.
- فروشندگى شخصي: معرفى شفاهى است بهصورت مذاکره حضورى با يک يا چند خريدار احتمالى به قصد فروش.

1- ارتباط
بازاريابان بايد بدانند چگونه مىتوان ارتباط گرفت. ارتباط مشتمل بر نُه عنصرى است که در شکل ارائه شده است. دو عنصر فرستنده و گيرنده، طرفهاى ارتباط هستند. دو عنصر پيام و رسانه، ابزار ارتباط محسوب مىشوند. چهار عنصر کُدگذاري، کُدبرداري، پاسخ و پسخوراند، عوامل اجرايى اصلى ارتباط هستند. عنصر آخرى در اين سيستم سروصدا (Noise) است.
- فرستنده:
طرفى است که پيام را براى طرف ديگر ارسال مىکند.
- کُدگذارى:
فرآيند تبديل پيام به شکل علام است. آژانس تبليغاتى که براى شرکت مکدونالدز کار مىکند کلمات و تصاوير را در يک آگهى تبليغاتى بهنحوى با يکديگر ترکيب مىکند که پيام موردنظر انتقال يابد.
- پيام:
مجموعهاى از علامتها است که فرستنده آنها را انتقال مىدهد.
- رسانه:
رسانه کانالهاى ارتباطى هستند که پيام از طريق آنها از فرستنده براى گيرنده فرستاده مىشود.
- کُدبردارى:
فرآيندى است بهوسيله آن گيرنده به علامتهايى که فرستنده آنها را کُدگذارى کرده است معانى و تعابير خاصى را نسبت مىدهد. مثلاً مصرفکنندهاى را در نظر بگيريد که آگهى تبليغاتى را مشاهده مىکند و کلمات و تصاوير آن آگهى را تعبير و تفسير مىکند.
- گيرنده:
طرفى است که پيام را از طرف ديگر دريافت مىکند.
- پاسخ:
عکسالعمل گيرنده است پس از روبرو شدن با پيام.
- پسخوراند:
آن قسمت از عکسالعمل گيرنده است که براى فرستنده پس فرستاده مىشود.
- سر و صدا:
عوامل مزاحم، پارازيتها و تحريفهايى است که در طول فرآيند ارتباط باعث مىشوند گيرنده پيامى را دريافت کند که با پيام واقعى فرستنده متفاوت است.

[Only Registered and Activated Users Can See Links. Click Here To Register...]


2- تصميمات در رابطه با ارتباط
برقرارکننده ارتباط بازاريابى بايد در موارد زير تصميم بگيرد:

- شناسایی مخاطبین هدف
- جمعآوری پسخوراندها
- تعیین پاسخ مورد انتظار
- انتخاب منبع پیام
- انتخاب یک پیام
- انتخاب رسانه
-شناسايى مخاطبين هدف
يک برقرارکننده ارتباط بايد کار را با شناسايى و تعيين دقيق مخاطبين هدف خود آغاز کند. مخاطبين ممکن است خريداران بالقوه يا استفادهکنندگان فعلى کالا باشند. کسانى که خود درباره خريد تصميم مىگيرند يا اينکه بر تصميم خريد ديگران تأثير مىگذارند. مخاطبين ممکن است افراد، گروهها، جوامعى خاص يا عموم مردم باشند. مخاطبين هدف بهنحو بارزى بر تصميماتى اثر مىگذارند که برقرارکننده ارتباط درباره آنها تصميم مىگيرد، يعنى اينکه چه بگويد، چطور بگويد، چه موقع بگويد، کجا بگويد و چه کسى بگويد.

- جمعآورى پسخوراندها
پس از ارسال پيام، برقرارکننده ارتباط بايد بهنحوى از تأثير آن بر مخاطبين هدف، اطمينان حاصل کند. براى اين کار از مخاطبين هدف چنين سؤالاتى پرسيده مىشود: آيا پيام را به خاطر مىآورند؟ چند بار پيام را ديدهاند؟ نکاتى که به خاطر مىآورند کدام هستند؟ احساس آنها درباره پيام چگونه است؟ و عقيده آنها درباره کالا و شرکت در گذشته و اکنون چيست؟ برقرارکنندگان ارتباط معمولاً علاقهمند هستند بدانند در اثر دريافت پيام ايشان چه دگرگونىهايى در رفتار مخاطبين بهوجود آمده است؟ تعداد افرادى که نسبت به خريد کالا اقدام کردهاند يا درباره کالا با ديگران سخن راندهاند و يا از فروشگاه بازديد کردهاند، نشاندهنده همين تغيير رفتار است.

-تعيين پاسخ مورد انتظار
پس از اينکه مخاطبين هدف، دقيقاً معين شدند نوبت به تصميم درباره شناسايى عکسالعمل موردانتظار مىرسد. البته در اکثر موارد، عکسالعمل نهايى موردانتظار همان خريد است. اما خود خريد، نتيجه يک فرآيند طولانى تصميمگيرى مصرفکننده است. برقرارکننده يک ارتباط بازاريابى بايد بداند مخاطبين هدف او اکنون در چه موقعيتى قرار دارند و او مىخواهد ايشان را به کجا منتقل کند. پس شناسايى موقعيت خريدار امرى ضرورى است. مخاطبين هدف ممکن است در هر يک از شش موقعيت آمادگى خريدار قرار داشته باشند. اين شش موقعيت عبارتند از:

آگاهى
يک برقرارکننده ارتباط در نخستين گام بايد بتواند ميزان آگاهى مخاطبين هدف خود را درباره کالا يا سازمان اندازهگيرى کند. مخاطبين ممکن است در اين باره کاملاً ناآگاه باشند، يا اينکه فقط اسم کالا يا نام سازمان را بدانند و يا در اين باره اطلاعات اندکى داشته باشند. اگر اکثر مخاطبين هدف درباره کالا يا سازمان، ناآگاه باشند، وظيفه برقرارکننده ارتباط، ايجاد آگاهى است. شايد براى نيل به اين هدف، بهتر باشد کار را خيلى ساده و از طريق آشنا کردن مخاطبين با نام شرکت يا کالا شروع کرد. مثلاً اين کار را مىتوان با پيام سادهاى آغاز کرد که در آن، نام شرکت مرتباً تکرار مىشود. با اين وجود، ايجاد آگاهى به زمان نياز دارد.

اطلاعات نسبى
اين امکان وجود دارد که مخاطبين هدف از اسم شرکت يا محصول آن مطلع باشند ولى چيز اضافى ديگرى درباره آن ندانند. لذا شرکت بايد از تعداد و درصد اينگونه مخاطبان آگاهى يابد تا با مهيا کردن برنامههايى اطلاعات آنها را افزايش دهد.

دوست داشتن
اگر مخاطبين هدف با کالاى شرکت کاملاً آشنا باشند، سؤال بعدى اين خواهد بود که احساس آنها درباره آن چيست؟ در اين زمينه مىتوانيم درجات مختلف دوست داشتن را بهصورت مقياسى در آوريم چون بىميلى شديد، بىميلى نسبي، بىتفاوت، ميل نسبي و ميل مفرط.

رجحان
مخاطبين هدف، ممکن است کالا را دوست داشته باشند اما نه آنقدر که آن را نسبت به انواع مشابه ترجيح دهند. در چنين مواقعي، ارتباط گيرنده بايد بکوشد در مصرفکننده رجحان انتخاب ايجاد کند. ارتباط گيرنده بايد کيفيت، فايده، مزاياى کاربردى و ساير ويژگىهاى کالا را بهبود ببخشد. ارتباط گيرنده مىتواند ميزان موفقيت برنامه ارتباطى خود را با اندازهگيرى رجحان انتخاب مخاطبين، قبل و بعد از برنامه، مورد مقايسه قرار دهد.

مجاب شدن
مخاطبين هدف ممکن است کالا را به انواع مشابه آن ترجيح دهند، اما درباره ضرورت خريد آن يقين حاصل نکرده باشند. در چنين موقعيتي، وظيفه ارتباط گيرنده اين است که اين گروه از مخاطبين هدف را متقاعد کند.

خريد
ممکن است بعضى از اعضاى گروه مخاطبين هدف، کاملاً متقاعد شده باشند، اما براى خريد کال دست بهکار نمىشوند. اين افراد همچنان مترصد اطلاعات بيشترى هستند يا اقدام خود را به فرصت ديگرى موکول مىکنند. ارتباط گيرنده بايد اين مصرفکنندگان را بهسوى اقدام نهايي، هدايت کند. ارائه کالا با قيمتى پايين، تخفيف فوقالعاده يا ايجاد فرصت استفاده از کالا در سطحى محدود از جمله اقداماتى هستند که مىتوان در چنين مواقعى به آنها توسل جُست.

- انتخاب منبع پيام
تأثير پيام بر مخاطبين به نحوه قضاوت مخاطبين درباره فرستنده پيام نيز بستگى دارد. پيامهايى که از طريق افراد بااعتبار منتقل مىشوند، مؤثر هستند. براى مثال، شرکتهاى داروسازى بيشتر تمايل دارند که پزشکان درباره خواص و مزاياى محصولات آنها اظهارنظر کنند، زيرا پزشکان در اين مورد از اعتبار زيادى برخوردار هستند. در حال حاضر، بسيارى از توليدکنندگان مواد غذايى به پزشکان، دندانپزشکان و ساير افراد مسؤول تأمين بهداشت و سلامت جامعه روى آوردهاند. هدف اين توليدکنندگان اين است که اين متخصصين را ترغيب کنند تا مصرف محصولات غذايى آنان را به بيماران توصيه کنند. بازاريابان براى انتقال پيامهاى خود از هنرپيشگان و قهرمانان معروف ورزشى نيز استفاده مىکنند.
حال سؤال اين است که اصولاً چه عواملى باعث اعتبار يک منبع پيام مىشوند؟ در اکثر اوقات سه عامل خبرگى و تخصص، معتمد بودن و دوست داشتنى بودن به منبع پيام اعتبار مىبخشد. خبرگى ملاکى است که بر طبق آن برقرارکننده ارتباط چنان مىنمايد که از اقدار لازم براى حمايت از ادعاى خود برخوردار است. پزشکان، دانشمندان و اساتيد در حيطه کار خود از نظر خبرگى و تخصص رتبه بالايى دارند. معتمد بودن ملاکى است که به واقعگرايي، حقيقتبينى و صداقت منبع پيام اشاره دارد. مثلاً دوستان در بيان حقايق از فروشندگان صادقتر هستند. دوست داشتنى بودن ملاکى است که حاکى از جاذبه منبع پيام نزد مخاطبين است و مردم معمولاً به افراد صادق، بذلهگو و طبيعي، علاقه بيشترى نشان مىدهند. طبيعى است که معتبرترين منبع پيام کسى است که در هر سه عامل متخص بودن، معتمد بودن و دوستداشتنى بودن، واجد بالاترين نمره باشد.

- انتخاب يک پيام
پس از تعيين پاسخ موردانتظار از مخاطبين هدف، ارتباط گيرنده بايد به تهيه يک پيام مؤثر بپردازد. مطلوب چنين است که پيام تهيهشده، توجه (Attention) مخاطبين را جلب کند، در آنها دلبستگى (Interest) ايجاد نمايد، ميل و علاقه (Desire) آنان را تحريک کند و در نهايت، منجر به عمل (Action) گردد. چارچوبى که به آن مدل AIDA نيز مىگويند. در عمل، فقط تعداد معدودى از پيامها هستند که مصرفکنندگان را از مرحله آگاهى به مرحله خريد هدايت مىکنند. اما چارچوب AIDA ويژگىهاى مطلوب يک پيام خوب را بيان مىدارد.
هنگام تهيه يک پيام، ارتباط گيرنده بايد به سه مسئله زير توجه کامل داشته باشد: چه بگويد؟ (محتواى پيام)، نحوه بيان او بهطور منطقى چگونه باشد؟ (ساختار پيام) و نحوهٔ گويش با علامات و نشانهها چگونه باشد؟ (قالب پيام)

ساختار پيام
ارتباط گيرنده بايد درباره جنبههاى سهگانه ساختار پيام نيز تصميم بگيرد. اولين جنبه ساختار پيام اين است که آيا در پيام، بايد نتيجهگيرى هم صورت گيرد يا اينکه اين امر به مخاطبين محول شود. تحقيقات اوليه نشان داده که اگر پيام خود حاوى نتيجهگيرى باشد، تأثير بيشترى خواهد داشت اما تحقيقات اخير نشان مىدهد که در بسيارى از موارد بهتر است تبليغکننده پرسشهايى را مطرح کند و نتيجهگيرى را به خريداران واگذارد. دومين جنبه ساختار پيام اين است ک آيا مطالب يک پهلو مطرح شود يا دو پهلو. معمولاً هنگام معرفى کالا براى فروش، وقتى مطلب بهصورت يکپهلو ادا مىشود و از کالا جانبدارى مىشود، البته بجز در مواردى ک مخاطبين داراى تحصيلات عاليه باشند، تأثير پيام، بيشتر است. سومين جنبه قابل تأمل در مورد ساختار پيام اين است که آيا نکات و مباحث اصلى در ابتداى پيام يا انتهاى آن عنوان شوند؟ ارائه مطالب مهم در ابتداى پيام اين مزيت را دارد که به آن توجه بيشترى مىشود، اما ممکن است نهايتاً همچنان که پيام رو به آخر مىرود از اهميت اين مطالب نيز کاسته شود.

قالب پيام
ارتباط گيرنده براى پيام خود به يک قالب مناسب نيز احتياج دارد. در مورد آگهىهاى چاپي، برقرارکننده ارتباط بايد درباره عنوان، چاپ، شرح و رنگ آگهى تصميم بگيرد. براى اينکه يک آگهى توجه بيشترى را جلب کند، تبليغکننده مىتواند از عواملى نظير نوظهورى و تضاد، تصاوير و عناوين گيرا و چشمگير، قالبهاى برجسته، جايگاه و اندازه ويژه براى پيام، رنگ، شکل و حرکت استفاده کند. اگر قرار باشد پيام، توسط راديو ارسال شود، برقرارکننده ارتباط بايد درباره کلمات، موزيک و صدا تصميم بگيرد. مثلاً صداى کسى که درباره يک اتومبيل دست دوم تبليغ مىکند بايد با صداى کسى که درباره مبلمان و اثاثيه گرانقيمت تبليغ مىکند، تفاوت داشته باشد.اگر قرار باشد که پيام توسط تلويزيون يا بهصورت شخصى انتقال يابد، تمام عوامل فوق همراه با نحوۀ گويش نيز بايد مورد بررسى قرار گيرند. در اين خصوص گويندهاى که پيام را ارائه مىکند، بايد در مورد آرايش عبارات، ژست و حرکات خود هنگام سخن گفتن، لباس، و آرايش مو برنامهريزى کند. اگر پيام همراه کالا يا روى بستهبندى آن ارسال شود، برقرارکننده ارتباط بايد به عواملى نظير ترکيب، عطر و بو، رنگ، اندازه و شکل کالا نيز توجه داشته باشد.

محتواى پيام
ارتباط گيرنده بايد بهدنبال جاذبه يا مطلبى باشد که پاسخ مورد انتظار او را به دنبال داشته باشد. حصول اين هدف از طريق سه جاذبه مختلف ممکن است که عبارتند از:

جاذبههاى منطقى
جاذبههاى منطقى به دلستگىهاى شخصى مخاطبين هدف مربوط مىشوند. اينگونه جاذبهها نشان مىدهند که کالا منافع و مزاياى موردانتظار را در بر دارد. پيامهايى که کيفيت، صرفهجويي، فايده و کاربرد کالا را نشان مىدهند از جمله پيامهايى هستند که در آنها از دستاويزهاى منطقى استفاده شده است. از اينرو است که هيوندايى در آگهى تبليغاتى اتومبيل اِکسل (Excel) خود، يعنى همان اتومبيلهايى که ايدهآل هستند، برقيمت پايين، صرفهجويى عملياتى و ويژگىهاى محسوس و نمايان اتومبيل تکيه مىکند.

جاذبههاى عاطفى
جاذبههاى عاطفي، براى تحرک احساسات و عواطف در جهت مثبت يا منفى و با هدف تشويق به خريد مورد استفاده قرار مىگيرند. اين جاذبهها شامل ترس، احساس گناه و شرمسارى است. اين جاذبهها باعث مىشوند يا مردم دست به کارهايى بزنند که انجام آنها لازم است، کارهايى چون مسواک زدن، دندانها يا خريد لاستيک نو براى اتومبيل، يا از کارهايى که نبايد انجام شوند، اجتناب کنند، کارهايى مانند استعمال دخانيات، مصرف مشروبات الکلى و پُرخوري.

جاذبههاى اخلاقى
جاذبههاى اخلاقي، بر تشخيص مخاطبين درباره درست يا غلط بودن چيزى تکيه مىکنند. از دستآويزهاى اخلاقى وقتى استفاده مىشود که هدف، وادار کردن مردم به حمايت و طرفدارى از پارهاى از مسائل اجتماعى است. مسائلى نظير محيط زيست پاکيزهتر، مناسبات نژادى برتر، تساوى حقوق زنان و کمک به مستمندان.

- انتخاب رسانه
در اين مرحله برقرارکننده ارتباط بايد مجارى ارتباطى مناسب را انتخاب کند. مجارى ارتباطى کلاً به دو گروه اصلى تقسيم مىشوند:

مجارى ارتباط شخصى
در مجارى ارتباط شخصى دو يا چند نفر مستقيماً با همديگر ارتباط مىگيرند. اين ارتباط مىتواند بهصورت رودررو، سخنگويى با تعدادى مخاطبين، با تلفن يا حتى از طريق پست صورت گيرد. مجارى ارتباط شخصى به واسطه برخورد شخصى و دريافت پسخوراند، تأثير بيشترى دارند.
بعضى از مجارى ارتباط شخصي، مستقيماً توسط برقرارکننده ارتباط کنترل مىشود. براى مثال، فروشندگان شرکت در بازار هدف، با خريداران تماس مىگيرند اما ساير ارتباطات شخصى درباره کالا ممکن است از طريق مجاريى صورت گيرند که مستقيماً توسط شرکت کنترل نمىشوند. از جمله ساير ارتباطات شخصى مىتوان از کارشناسان مستقلى نام برد که درباره کالا نزد خريداران هدف، اظهارنظر مىکنند، يا همچنين مدافعين حقوق مصرفکنندگان، راهنماهاى خريد مصرفکننده و غيره. مجارى ارتباطى غيرقابل کنترل، شامل همسايگان، دوستان، اعضاى خانواده و وابستگانى مىشوند که با خريداران هدف گفتگو مىکنند. اين کانال آخرى که به تأثير تبليغ دهان به دهان معروف است، در بازاريابى بسيارى از کالاها از اهميت زيادى برخوردار است.

مجارى ارتباط غيرشخصى
مجارى ارتباط غيرشخصى رسانههايى هستند که بدون تماس شخص يا دريافت پسخوراند از طرف مقابل، پيامها را منتقل مىکنند. اين مجارى شامل رسانههاى جمعي، فضاى پيرامون و وقايع هستند. رسانههاى جمعى اصلي، خود شامل رسانههاى چاپى (روزنامهها، مجلات و پست مستقيم)، رسانههاى سخنپراکنى (راديو و تلويزيون) و رسانههاى نمايشى (تابلوها، علائم و نشانهها و پوستر) هستند. فضاهاى پيرامون، محيطهايى هستند که تعمداً براى ايجاد يا تقويت تمايلات خريدار براى خريد يک کالا ايجاد مىشوند. مثلاً دفاتر وکلا و بانکها بايد داراى آنچنان فضايى باشند که اعتماد يا هر چيز ديگرى را القا کنند که از نظر مشترى ممکن است باارزش قلمداد شوند. وقايع، رويدادهايى هستند که براى انتقال پيام به مخاطبين هدف برنامهريزى مىشوند. مثلاً دواير روابط عمومى براى ارتباط با مخاطبين خاص، شيوههاى زير را بهکار مىبرند: کنفرانسهاى مطبوعاتى ترتيب مىدهند، مراسم افتتاح و بازگشايىهاى عالى برقرار مىکنند و تورهاى جمعى و وقايع ديگرى را بهراه مىاندازند.

ارتباط غيرشخصى مستقيماً بر خريداران تأثير مىگذارد. علاوه بر اين، استفاده از رسانههاى جمعي، امکان ارتباط شخصى بيشترى را فراهم مىآورد و از اينرو، اغلب بهصورت غيرمستقيم نيز بر خريداران تأثير دارد. ارتباطات جمعى از طريق يک جريان دو مرحلهاى فرآيند ارتباط بر عقايد و رفتار نيز تأثير مىگذارند. در اين فرآيند، ارتباطات ابتدا از طريق تلويزيون، مجلات و ساير رسانههاى جمعى به درون رهبران نفوذ مىکند و آنگاه از اين افراد به ساير قشرهاى جمعيت که کمتر فعال هستند، سرايت مىکند. اين جريان دو مرحلهاي، خود بدان معنا است که تأثير رسانههاى جمعى آنچنان که در اول تصور مىرفت نمىتواند مستقيم، قدرتمند و خودکار باشد، بلکه اين صاحبنظران، بيشتر در معرض رسانههاى جمعى قرار دارند و همين ايشان هستند که پيامها را به ديگرانى که کمتر به رسانهها توجه دارند منتقل مىکنند.

3- تعيين بودجه تبليغات پيشبردى
يکى از دشوارترين تصميمات بازاريابى که شرکتها با آن مواجه هستند تعيين بودجهاى است که بايد به تبليغات پيشبردى اختصاص داده شود. تعجبى ندارد اگر ملاحظه مىشود که صنايع و شرکتها اين قدر از نظر مبلغى که به امر تبليغات پيشبردى اختصاص مىدهند، با هم تفاوت دارند. مبلغ تبليغات پيشبردى در صنعت لوازم آرايشى مىتواند به ۲۰ الى ۳۰ درصد فروش برسد، درحالىکه در صنعت ماشينآلات صنعتى اين رقم فقط بين ۵ تا ۱۰ درصد کل فروش است. حتى در داخل يک صنعت نيز شرکتهايى يافت مىشوند که از نظر تبليغ کم يا زياد خرج مىکنند.
واقعاً شرکتها چگونه بودجه تبليغات پيشبردى خود را تعيين مىکنند؟ براى اين کار چهار روش وجود دارد:

- روش قابل تحمل
بسيارى از شرکتها براى تعيين بودجه کل تبليغات پيشبردى خود از روش قابل تحمل استفاده مىکنند. اين شرکتها بودجه اختصاصى به امر تبليغات را به اندازهاى تعيين مىکنند که به تصور آنها شرکت از لحاظ مالى استطاعت تحمل آن را دارد.
اين روش متأسفانه، تأثير تبليغات پيشبردى را بر حجم فروش کاملاً از نظر دور مىدارد. استفاده از اين روش به يک بودجه تبليغاتى نامعلوم مىانجامد، و اين امر برنامهريزى بلندمدت براى بازار را دشوار مىسازد. هرچند گاهى روش تعيين بودجه براساس استطاعت مالي، منجر به اختصاص بودجهاى بيش از حد نياز مىگردد، اما در بيشتر اوقات توسل به اين شيوه باعث مىشود کمتر از آنچه که مورد نياز است، خرج شود.

- روش درصدى از فروش
بسيارى از شرکتها از روش درصدى از فروش استفاده مىکنند. يعنى بودجه تبليغات پيشبردى ايشان درصد مشخصى از فروش جارى يا پيشبينى فروش آنها است. گاه نيز بودجه بهصورت درصدى از قيمت فروش کالا تعيين مىشود. شرکتهاى خودروسازى معمولاً درصد ثابتى از قيمت پيشبينىشده فروش اتومبيل را به تبليغات اختصاص مىدهند.
روش درصدى از فروش، مزاياى چندى به همراه دارد. اول اينکه استفاده از اين روش بدان معنا است که بودجه تبليغات پيشبردى احتمالاً بسته به توانايى مالي شرکت تغيير مىکند. اين روش همچنين اين امکان را براى مديريت بهوجود مىآورد که بين بودجه تبليغات پيشبردي، قيمت فروش و سود هر واحد کالا رابطهاى منطقى برقرار کند و بالاخره اينکه استفاده از اين روش ثبات رقابتى بهدنبال دارد. زيرا مؤسساتى که با هم در رقابت هستند، درصد مشابهى از فروش خود را به تبليغات پيشبردى اختصاص مىدهند.
بههرحال، علىرغم مزايايى که در بالا به آنها اشاره شد، روش استفاده از درصد فروش، معايبى نيز در بر دارد. بدين ترتيب که روش مذکور اشتباهاً فروش را علت و نه معلول تبليغات پيشبردى مىپندارد. در اين روش، تعيين بودجه تبليغات پيشبردى براساس نقدينگى قابل دسترسى تعيين مىشود و امکانات و فرصتهاى آتى ناديده گرفته مىشوند.

- روش برابرى با رقبا
شرکتهايى هستند که بودجه تبليغات پيشبردى خود را براساس برابرى با رقبا تعيين مىکنند. اين شرکتها بودجه تبليغات خود را برابر هزينههايى قرار مىدهند که رقبا به اين امر اختصاص مىدهند. بدين شکل که اين شرکتها تبليغات رقباى خود را زيرنظر مىگيرند، يا اينکه از اتحاديههاى صنفى يا مجلات مربوطه برآوردهاى مربوط به بودجه تبليغات پيشبردى صنعت را استخراج مىکنند. آنگاه بودجه خود را بر پايه ميانگين بودجه صنعت مربوطه تعيين مىکنند.
اين روش به دو دليل قابل توجيه است. نخست اينکه بودجه تبليغاتى رقبا، بيانگر منطق و خرد درونى صنعت مربوط است. دوم، اختصاص مبلغى معادل مبلغ اختصاصى بودجه تبليغاتى رقبا، مانع جنگ تبليغاتى خواهد شد. البته متأسفانه هيچکدام از اين دلايل از اعتبار کافى برخوردار نيستند. چون هيچ دليلى وجود ندارد که ساير شرکتها از نظر اختصاص بودجه تبليغات پيشبردى خود از آگاهى بيشترى نسبت به شرکت برخوردار باشند. شرکتها با هم تفاوت بسيارى دارند و به همين دليل نيازهاى تبليغاتى آنان نمىتواند يکسان باشد. بهعلاوه هيچ مدرکى نيز وجود ندارد که ثابت کند اختصاص بودجه يکسان در يک صنعت خاص، مانع جنگ تبليغاتى در آن صنعت خواهد شد.

- روش هدف و انجام کار
منطقىترين روش تعيين بودجه، روش تعيين هدف و انجام کار است. با استفاده از اين روش، بازاريابان بودجه تبليغات پيشبردى خود را مطابق فرآيند زير تعيين مىکنند:
۱. تعيين اهداف خاص
۲. تعيين کارهايى که انجام آن براى نيل به اين اهداف لازم است
۳. برآورد هزينههاى مورد نياز براى انجام اين کارها


جمع اين هزينهها همان بودجه تبليغات مورد نياز را بهدست مىدهد. استفاده از اين روش هدف و انجام کار، اين امکان را در اختيار مديريت قرار مىدهد که درباره ارتباط ميان مبلغ خرجشده براى تبليغات و نتايج حاصل از تبليغات به ايدههايى دست يابد. اما بايد توجه داشت که اين دشوارترين روش تعيين بودجه نيز هست چرا که اغلب بهآسانى نمىتوان دانست که چه کارهاى خاصى چه نتايج خاصى را بهدنبال دارند.
حال سؤال اين است: اين شرکت بايد از چه پيامهاى خاص تبليغاتى و چگونه برنامههاى رسانهاى براى دستيابى به اين هدف بهره جويد؟ و هزينه تهيه اين پيامها و برنامههاى رسانهاى چقدر خواهد شد؟ علىرغم اينکه پاسخ به اين پرسشها دشوار است، مديريت شرکت بايد پاسخهاى آنها را پيدا کند. مزيت اين روش اين است که يک شرکت، بودجه تبليغات پيشبردى خود را مبتنى بر انتظارى معين مىکند که از اين تبليغات دارد.

يک شرکت براى توليد کالاهاى جديد بايد همواره از آمادگىهاى لازم برخوردار باشد. شرکت بايد همچنين قادر باشد در صورت بروز تغييراتى در ذائقه و سليقه مصرفکنندگان، تکنولوژى و رقابت، اين کالاها را به نحو احسن اداره و هدايت کند. بهنظر مىرسد هر کالا، دوره عمر معينى داشته باشد. بدين معنى که يک کالا توليد مىشود، مراحل مختلفى را پشت سر مىگذارد و سرانجام از ميان مىرود و کالاى جديدى جايگزين آن مىشود. کالايى که مىتواند به نحو مطلوبترى از عهدهٔ تأمين نيازهاى مصرفکننده برآيد.

1 خطمشی تولید کالای جدید
با توجه به تغيير ذائقه و سليقه مصرفکنندگان و همچنين تحولاتى که در شرايط رقابتى و تکنولوژيک پيش مىآيد، يک شرکت نمىتواند و نبايد منحصراً به کالاهاى فعلى توليدى خود متکى باشد. مشتريان خواهان کالاهاى جديد و کالاهاى پيشرفتهتر هستند و اين چيزى است که رقبا مترصد آن هستند. هر شرکتى به يک برنامه براى توليد کالاى جديد نيازمند است.
يک شرکت مىتواند به دو طريق به کالاهاى جديد دست يابد. راه اول، تحصيل مستقيم است. يعنى اينکه شرکت، شرکت ديگرى را خريدارى کند يا حق امتياز يا حق انحصارى توليد کالاى ديگرى را بهدست آورد. براى دستيابى به کالاهاى جديد، راه دوم ايجاد کالاى جديد در قسمت تحقيق و توسعه خود شرکت است.
فرآيند توليد کالاى جديد، براى جستجو و تکوين کالاهاى جديد، شامل ۸ مرحله اصلى است که عبارتند از:

-ايدهيابى
ايدهيابى عبارت است از پژوهش و تحقيق سيستماتيک براى پيدا کردن ايدههاى جديد. يک شرکت براى دسترسى به تعداد معدودى از ايدههاى مناسب و خوب، بايد ايدههاى بسيارى را جمع کند و در اختيار داشته باشد.
جستجو براى ايده توليد کالاى جديد، نه بهصورت اتفاقي، بلکه بايد بهطور سيستماتيک انجام گيرد. مديريت عالى بايد ابتدا خطمشى توليد کالاى جديد را بهدقت تعيين کند. مديريت بايد دقيقاً نوع کالا و بازارهايى را مشخص کند که بايد مورد توجه قرار گيرند. مديريت سطح بالا وظيفه دارد انتظارات شرکت از کالاى جديد را روشن سازد. آيا از کالاى جديد انتظار افزايش ميزان نقدينگى مىرود؟ آيا افزايش سهم بازار موردنظر است؟ و يا اهداف ديگرى در ميان است؟ مديريت همچنين بايد ميزان کار و تلاشى را معين کند که بايد براى کالاهاى اصلي، تغيير کالاهاى موجود و توليد تقليدى کالاهاى رقبا اختصاص يابد. در غير اينصورت، شرکت با تعداد زيادى ايده روبرو خواهد شد که عملاً هيچکدام با توجه به رشته فعاليت شرتک بهکار نخواهند آمد. براى دستيابى مدام به ايدههاى نو، شرکت به منابع زيادى دسترسى دارد. منابع اصلى براى بهدست آوردن ايدههاى جديد به قرار زير هستند: منابع داخلي، مشتريان، رقبا، واسطههاى فروش و غيره.

- غربال کردن ايدهها
هدف در مرحله ايدهيابي، دستيابى به تعداد زيادى ايده جديد است. در مراحل بعدي، هدف به حداقل رساندن تعداد ايدههاى جمعآورى شده است. اولين مرحله در تقليل تعداد ايدهها، غَربال کردن آنها است. هدف اصلى در غربال کردن ايدهها جدا کردن ايدههاى خوب و حتىالامکان کنار گذاشتن ايدههاى ضعيف است چون هزينههاى مربوط به ايجاد کالاى جديد در مراحل بعدى افزايش مىيابد. از اين نظر، شرکت فقط علاقهمند است آندسته از ايدههايى را به پيش ببرد که امکان تبديل آنها به کالاهايى سودآور وجود دارد.

- پروراندن و آزمايش ايده
به ايدههاى خوب و مناسب در اين مرحله مفاهيم عينى داده مىشود. آگاهى از وجه تمايز بين ايده کالا، مفهوم عينى کالا و تصوير ذهنى کالا بسيار اهميت دارد. يک ايده کالا، ايدهاى است براى يک کالاى محتمل که شرکت خود را در موقعيت عرضه آن به بازار تصور مىکند. يک مفهوم عينى کالا، شرح تفصيلى يک ايده است که با اصطلاحات معنىدار مصرفى بيان مىشود. يک تصوير ذهنى نسبت به يک کالا، برداشت ذهنى مصرفکننده است از کالاى واقعى يا بالقوه.بنابراين پروراندن ايده دو مرحله دارد:

ايجاد مفهوم عينى براى کالا
مشتريان معمولاً خريدار ايده کالا نيستند. آنها خريدار مفهوم عينى کالا هستند. وظيفه بازارياب اين است که اين ايده را بهصورت مفاهيم عينى مختلف کالا در آورد. سپس توجه کند که کدام يک از مفاهيم به نظر مشتريان جالبتر است و آنگاه بهترين مفهوم را انتخاب کند.

آزمايش مفهوم
آزمايش مفهوم، بدان معنا است که مفاهيم عينى فوق، براى آزمايش، با گروهى از مصرفکنندگان هدف در ميان گذاشته شوند. اين مفاهيم را مىتوان بهصورت کلامى شرح داد و يا اينکه آنها را به تصوير کشيد.

- تهيه خطمشى بازاريابى
خطمشى بازاريابى خود از سه قسمت تشکيل مىشود. در اولين قسمت آن، بازار هدف، جايگاه موردنظر کالا در بازار، ميزان فروش، سهم بازار و سود مورد انتظار براى جند سال اول ارائه مىشود. در دومين قسمت، بهطور مشروح، خطمشى بازاريابى قيمت فروش موردنظر، نحوهٔ توزيع محصول و بودجه بازاريابى بيان مىشود. در سومين قسمت خطمشى بازاريابي، برنامهريزى بلندمدت شرکت در زمينه فروش، سود و خطمشى ترکيب عناصر بازاريابى شرح داده مىشود.
- بررسىهاى اقتصادى
بعد از اينکه درباره مفهوم کالا و خطمشى بازاريابى آن تصميمات لازم اتخاذ شد، نوبت به بررسى جنبههاى سودآورى آن مىرسد. توجيه و تحليل اقتصادى طرح، مستلزم بررسى فروش، هزينه و پيشبينى سود طرح است. نتايج حاصله از اين بررسىها نشان مىدهد که آيا اهداف شرکت با انجام اين کار تأمين مىشود يا نه. درصورتىکه نتيجه اين بررسىها مثبت باشد، کالا وارد مرحله توليد مىشود.
- توليد کالا
اگر مفهوم کالا از نظر سودآورى واجد توجيهات لازم باشد، کالا وارد مرحله توليد مىشود. در اينجا قسمت تحقيق و توسعه با همکارى دايره مهندسى به مفهوم عينى کالا، وجود فيزيکى مىبخشد. تا اين مرحله، موجوديت کالا، فقط بهصورت نوشته، تصوير يا يک ماکت اوليه بوده است. مرحله توليد کالا مستلزم يک جهش بزرگ به طرف سرمايهگذارى واقعى است. در همين مرحله است که معلوم مىشود آيا تبديل ايده کالا به يک کالاى قابل استفاده عملاً امکانپذير است يا نه.
دايره تحقيق و توسعه وظيفه دارد يک يا چند نمونه فيزيکى از مفهوم کالا را ايجاد کند. هدف در اين مرحله، طراحى نمونهاى از کالا است که نه فقط در مصرفکنندگان هيجان ايجاد کند، بلکه توليد آن نيز سريعاً صورت پذيرد و در ضمن، هزينه توليد هم طبق برآوردهاى پيشبينى شده باشد.
توليد يک نمونه واقعى کالا ممکن است به چند روز، چند هفته، چند ماه يا حتى چند سال نياز داشته باشد. نمونه کالاى توليدشده بايد از خصوصيات کاربردى و عملياتى موردنياز برخوردار باشد و در ضمن، مشخصات روانى موردنظر را نيز منتقل کند.

- آزمون بازار
اگر کالايى آزمونهاى عملى و مصرفکننده را بهطور موفقيتآميزى پشتسر بگذارد وارد مرحله بعدى مىشود. مرحله بعدي، مرحله آزمون بازار است. آزمون بازار، مرحلهاى است که در آن کالا و برنامه بازاريابي، تحت شرايط واقعىترى به محک تجربه گذاشته مىشوند.
با آزمون بازار فرصت بسيار خوبى براى کسب تجربه در زمينه عرضه کالا به بازار در اختيار بازارياب قرار مىگيرد. مسائل و مشکلات مربوط به کالا، در همين مرحله کشف مىشوند. آزمون بازار اين امکان را در اختيار بازارياب قرار مىدهد تا قبل از صرف هزينهٔ گزافى براى توليد و عرضه کالا در مقياس وسيع، نسبت به کمبود اطلاعات در موارد مختلف آگاهى پيدا کند. هدف اصلى آزمون بازار، محک زدن کالا در شرايط و اوضاع و احوال واقعى بازار است.
براى آزمون بازار، شرکتهاى توليدکننده کالاهاى مصرفي، معمولاً يکى از سه شيوه آزمون بازار زير را بهکار مىبرند.

آزمون بازار استاندارد
در روش آزمون بازار استاندارد، يک کالاى جديد مصرفي، در شرايطى همسان با شرايط واقعى و کلان عرضهٔ کالا، مورد آزمايش قرار مىگيرد. بدينسان که شرکت براى آزمون، تعداد محدودى شهر را بهعنوان نماينده ساير مناطق انتخاب مىکند و در اين شهرها، فروشندگان واسطهها را به خريد کالاى جديد و اختصاص فضاى قفسهاى مناسب به آنها ترغيب و تشويق مىکنند. آنها همچنين از واسطهها مىخواهند که کالاى جديد را با ابزارهاى تبليغات پيشبردى لازم مورد حمايت قرار دهند. شرکت نيز برنامه تبليغات پيشبردى گستردهاى را در همين بازارها اجرا مىکند. همزمان براى ارزيابى و قضاوت درباره کارآيى کالاى جديد، موجودى فروشگاههايى که کالاى جديد در آنها در معرض فروش قرار گرفته است، کنترل مىشود و مصرفکنندگان و واسطههاى توزيع نيز مورد مطالعه قرار مىگيرند. از نتايج حاصله از اين آزمون براى برآورد فروش و سود در سطح کشور، استفاده مىشود.

آزمون بازار با نظارت
شرکتى که کالاى جديد را توليد کرده است، تعداد فروشگاهها و پراکندگى جغرافيايى موردنظر خود را تعيين مىکند. مؤسسه تحقيقاتى نيز کالا را به فروشگاهها و پراکندگى جغرافيايى موردنظر خود را تعيين مىکند. مؤسسه تحقيقاتى نيز کالا را به فروشگاههاى منتخب تحويل مىدهد و بر موارد زير نظارت مىکند: قفسهاى که کالا در آن قرار مىگيرد، فضاى تخصيصى به کالا در قفسه، طرز نمايش و فعاليتهاى پيشبردى در محل خريد و قيمتگذارى کالا. سپس طبق برنامه، فروش حاصله براى تعيين تأثير اين عوامل بر تقاضا مورد بررسى قرار مىگيرد.

آزمون بازار شبيهساختى
شرکتها مىتوانند کالاى جديد توليدى خود را در يک محيط خريد شبيهساختى مورد آزمايش قرار دهند. در اين نوع آزمون، شرکت توليدکننده يا يک مؤسسه تحقيقاتي، تعدادى آگهى تبليغاتى و ابزارهاى تبليغات پيشبردى را براى تعدادى کالا، همراه کالاهاى جديد، به مصرفکنندگان نمونه نشان مىدهد. اين مصرفکنندگان نيز در قبال دريافت حقالزحمه، به يک فروشگاه يا جايى مشابه فروشگاه دعوت مىشوند. آنها مىتوانند حقالزحمه دريافتى را نگهدارى کنند يا اينکه براى خريد اقلام مورد نياز از آن استفاده کنند. شرکت، هم تعداد مصرفکنندگانى را که کالاى جديد را مىخرند و هم آنها را که مارکهاى رقيب را مىخرند يادداشت مىکند. اين محيط شبيهساختي، معيارى براى خريد آزمايشى به دست خواهد داد و در ضمن، امکان ارزيابى ميزان تأثير آگهى تبليغايت شرکت در مقايسه با آگهىهاى تبليغاتى رقبا را نيز فراهم مىآورد. در پايان کار، از مصرفکنندگان دلايل خريد يا نخريدن کالاى جديد پرسيده مىشود. چند هفته بعد نيز مجدداً با مصرفکنندگان مصاحبه تلفنى مىشود. در اين مصاحبهها، عقيده مصرفکنندگان درباره کالاى جديد، چگونگى استفاده از آن، رضايت حاصله و قصد خريد مجدد پرسيده مىشود. براى برآورد ميزان فروش سراسري، با استفاده از نتايج بهدست آمده از آزمون بازار شبيهساختي، از مدلهاى پيشرفته کامپيوترى استفاده مىشود.

- بهرهبردارى تجارى
آزمون بازار، اطلاعاتى را در اختيار مديريت قرار مىدهد که براساس آن درباره توليد و عرضه کالاى جديد تصميم بگيرد. توليد تجارى کالاى جديد و عرضه آن به بازار، مستلزم هزينههاى بسيارى است. براى اين کار، شرکت به کارخانه نياز دارد يا اينکه بايد نسبت به اجاره خط توليد اقدام کند. شرکتى که يک کالاى جديد به بازار عرضه مىکند، بايد در موارد چهارگانه زير تصميم بگيرد:
زمان عرضه کالا، نوع بازار، تعيين گروههاى مصرفکننده و چگونگى عرضهٔ کالا.

2- خطمشی دوره عمر کالا
پس از اينکه يک کالاى جديد توليد و به بازار عرضه شد، مهم اين است که کالاى جديد از عمرى مفيد، سودآور و طولانى برخوردار گردد. اگرچه هيچگاه از کالا انتظار فروش ابدى نمىرود ولى با اين وجود، مديريت در قبال پذيرش اين همه هزينه و مخاطره، انتظار سود معقولى را دارد. مديريت، واقف است که هر کالايى دوره عمر خاص خود را دارد، اگرچه ممکن است از قبل شکل و مدت دقيق اين دره عمر بهدرستى معلوم نباشد.

- معرفى کالاى جديد
مرحله معرفى کالا با عرضه آن به بازار، آغاز مىشود. معرفى کالا نياز به زمان دارد و مشخصهٔ اين مرحله پايين بودن ميزان فروش است.در مرحله معرفى کالا، نسبت به مراحل ديگر، سودآورى منفى يا بسيار پايين است؛ چرا که حجم فروش در اين مرحله، کم و هزينههاى تبليغاتى و توزيع، نسبتاً زياد است. براى تشويق و جذب واسطههاى توزيع و افزايش موجودى آنها، به منابع مالى قابل توجهى نياز است. در اين مرحله هزينههاى تبليغاتى نسبتاً زياد است و هدف اصلي، آگاه کردن مصرفکنندگان نسبت به وجود کالاى جديد و ترغيب آنها به استفاده و مصرف آزمايشى آن است.

- رشد کالا
اگر کالاى جديد وارد مرحله رشد شود، مرحلهاى که در آن فروش سريعاً رو به افزايش مىگذارد، پذيرندگان اوليه همچنان به خريد کالا ادامه مىدهند. خريداران بعدى نيز به تبعيت از پذيرندگان اوليه، مخصوصاً اگر تبليغات دهان به دهان مطلوبى نيز درباره کالا در ميان باشد، شروع به خريد کالاى جديد مىکنند. در اين مرحله به دليل سود نسبتاً خوبى که وجود دارد، مرتباً بر تعداد رقبا اضافه مىشود. رقباى جديد هر کدام کالاى خود را با ويژگى جديدى به بازار عرضه مىکنند و بدين ترتيب، بازار گسترش مىيابد. افزايش تعداد رقبا، افزايش تعداد واحدهاى توزيعى را بهدنبال دارد. چون واسطهها موجودى خود را افزايش مىدهند، فروش نيز افزايش مىيابد. قيمتهاى فروش نيز در اين مرحله تثبيت مىشوند يا اينکه اندکى تقليل مىيابند. آمادهسازى بازار در اين مرحله يکى از اهداف اصلى است، اما شرکت بايد با رقبا نيز مقابله کند.

- دورهٔ بلوغ کالا
رشد فروش در نقطهاى کاهش مىيابد و کالا وارد مرحله بلوغ خود مىشود. مرحله بلوغ کالا معمولاً بيش از ساير مراحل به درازا مىکشد. اکثر کالاها اکنون در مرحله بلوغ دوره عمر خود هستند، بنابراين مىتوان نتيجه گرفت که مديران بازاريابى اکثراً با کالاهاى بالغ سروکار دراند.کاهش رشد فروش، باعث مىشود بسيارى از توليدکنندگان با موجودى جنسى قابل ملاحظهاى روبرو شوند. افزايش موجودى جنسى بهنوبه خود باعث مىشود که رقابت بين توليدکنندگان تشديد گردد. در چنين شرايطي، رقبا شروع به پايين آوردن قيمتهاى فروش خود مىکنند، آگهىهاى تبليغاتى خود را همراه با تبليغات پيشبرد فروش، افزايش مىدهند و براى بهبود و اضافه کردن ويژگىهاى جديد به کالاها، بودجه دايره تحقيق و توسعه خود را افزايش مىدهند. تمام اين اقدامات، جز کاهش سود، معناى ديگرى ندارد. بعضى از رقباى ضعيفتر با کاهش ميزان سود از گردونه خارج مىشوند و پس از مدتى در صنعت فقط تعدادى رقيب جاافتاده باقى مىماند.
مديران محصولات نبايد فقط به دفاع از کالا بپردازند. يک حمله مناسب و بهموقع، هميشه بهترين دفاع است. تغيير و اصلاح بازار، کالا و ترکيب عناصر بازاريابى از جمله اقداماتى است که مىتوانند مورد توجه اين مديران قرار گيرد.

اصلاح بازار
در طول دوره عمر کالا، شرکتها مىکوشند تا مصرف کالاى موجود را افزايش دهد. در راستاى اين هدف، شرکتها بهدنبال استفادهکنندگان و قسمتهاى جديد بازار خواهند بود. مديريت همچنين تلاش خواهد کرد تا مصرف کالا را بين مشتريان فعلى بهنحوى افزايش دهد. در اين مرحله، يک شرکت، ممکن است درصدد برآيد در جايگاه کالا با علامت تجارى خود، تجديدنظر کند يعنى سعى کند کالا را براى قسمت بزرگى از بازار يا قسمتى از بازار که رشد سريعترى دارد، مقبول گرداند.

اصلاح کالا
يکى از اقداماتى که پيش روى مديريت قرار دارد، تغيير مشخصات کالا است. هدف از اين کار که با بهبود کيفيت کالا، افزودن ويژگىهاى جديد به آن يا تغيير شکل آن صورت مىگيرد، جذب مصرفکنندگان جديد و افزايش ميزان مصرف در بين مشتريان است.
هدف از بهبود کيفيت کالا، افزايش کارآيى آن است. افزايش کارآيى کالا به معناى دوام، اطمينان و سرعت بيشتر و مزه بهتر آن است. اين خطمشي، وقتى موجه و مثمرثمر است که کيفيت، قابل اصلاح باشد و خريداران، ادعاى بهبود يافتن کيفيت را باور کنند و نيز تعداد خريدارانى که بهدنبال کيفيت برتر هستند به حد کافي، زياد باشد.خطمشى بهبود ويژگى کالا بدين معنا است که ويژگىهاى جديدى به کالا اضافه شود. ويژگىهايى که موجبات فايده، ايمنى يا راحتى کالا را فراهم مىسازند.
خطمشى بهبود شکل، با هدف افزايش جذابيت کالا تعقيب مىشود. از اينرو است که توليدکنندگان اتومبيل براى جلب خريدارانى که بهدنبال ظاهر متفاوتى هستند همواره در شکل اتومبيلهاى خود تجديدنظر مىکنند.

اصلاح ترکيب عناصر بازاريابى
يکى از راههايى که مديريت با استفاده از آن مىتواند فروش را افزايش دهد، تغيير يک يا چند عنصر از ترکيب عناصر بازاريابى است. با کاهش قيمت فروش، مىتوان توجه تعدادى از استفادهکنندگان جديد يا حتى مشتريان رقبا را بهسوى کالا جلب کرد. فعاليتهاى تبليغاتى بهتر مىتواند همين کار را انجام دهد. از ابزارهاى پيشبرد فروش، ابزارهايى نظير پرداخت حقالعمل به واسطهها، تخفيفات تجارى و تخفيف به مصرفکنندگان نيز مىتوان استفاده کرد. استفاده از کانالهاى توزيع جديد، يکى ديگر از اقداماتى است که مديريت پيش روى خود دارد. سرانجام، شرکت مىتواند بهنحوى خدمات ارائهشده به خريداران را بهبود بخشد يا بهطورکلي، نوع جديدى از خدمات را به خريداران ارائه کند.

-زوال کالا
فروش اکثر اشکال و مارکهاى تجارى کالا نهايتاً کاهش مىيابد. حجم فروش مىتواند به صفر برسد يا به سطح پايينى کاهش يابد و سالها همچنان در همين سطح ثابت بماند. اين همان مرحله زوال کالا است.
فروش به دلايل بسيارى کاهش مىيابد. پيشرفتهاى تکنولوژيکي، تغيير در ذائقه و سليقه مصرفکنندگان و تشديد رقابت، بعضى از اين دلايل هستند. وقتى فروش و سود کاهش مىيابد، تعدادى از شرکتها از بازار خارج مىشوند. تعداد باقىمانده نيز از حجم فعاليت خود مىکاهند.

1 خطمشیهای قیمتگذاری کالاهای جدید

2 خطمشیهای قیمتگذاری چند کالا

3 خطمشیهای تعدیل قیمت فروش

يک شرکت هيچگاه يک قيمت فروش واحد تعيين نمىکند، بلکه يک ساختار قيمتگذارى ايجاد مىکند. ساختارى که اقلام مختلف کالاهايى را در بر مىگيرد که آن شرکت توليد و عرضه مىکند. اين ساختار قيمتگذارى با حرکت کالا در طول دوران عمر خود تغيير مىکند. يک شرکت با توجه به تغييراتى که در سطح هزينه و ميزان تقاضا بهوجود مىآيد و همچنين بسته به تغيير در اوضاع و احوال و شرايط مشتريان، نسبت به تعديل قيمتهاى فروش خود اقدام مىکند. چنين شرکتي، همگام با تحولاتى که در محيط رقابتى روى مىدهد گاه تغيير در قيمتهاى فروش را مورد بررسى قرار مىدهد. شرکت در زمانهاى مناسب نيز، در مقابل تغيير قيمتهاى فروش ديگران از خود واکنش نشان مىدهد.

1- خطمشىهاى قيمتگذارى کالاهاى جديد
خطمشىهاى مربوط به قيمتگذارى کالا معمولاً با حرکت کالا در طول دوره عمر آن تغيير مىکند. خطمشى قيمتگذارى کالا در مرحله معرفى از اهميت خاصى برخوردار است. در اين جا بايد بين قيمتگذارى کالاهايى که ابداعى هستند و در عين حال از حق امتياز خاصى برخوردار هستند و قيمتگذارى کالاهايى که به تقليد از کالاهاى موجود توليد مىشوند، تفاوت قايل شد.



قيمتگذارى کالاهاى ابداعى
شرکتهاى مبدع کالايى که از امتياز حفاظتشده خاصى برخوردار است، مىتوانند براى قيمتگذاري، بين دو روش قيمتگذارى غيرنفوذى و قيمتگذارى نفوذي، يکى را انتخاب کنند.

قيمتگذارى غيرنفوذى
بسيارى از شرکتهايى که براى اولين بار کالايى را توليد مىکنند، به منظور آن که از لايههاى مختلف بازار درآمد خوبى کسب کنند بدواً قيمت کالاى ابداعى خود را در حد بالايى تعيين مىکنند. براى قيمتگذارى غيرنفوذي، شرايط خاصى لازم است. اول اينکه کيفيت کالا و تصوير ذهنى آن بايد قيمت بالاى محصول را مورد پشتيبانى قرار دهند. ضمناً تعداد خريدارانى که خواهان کالاهايى در اين سطح قيمت هستند بايد بهحد کافى نيز باشد. دوم اينکه هزينه تولد به تعداد کم، نبايد آنقدر زياد باشد که اضافهبهاى دريافتشده و مزيت درآمد اضافى را بهنحوى خنثى کند و بالاخره رقبا نبايد بهسادگى بتوانند وارد بازار شوند و توليدات مشابهى را با قيمتهاى ارزانتر در اختيار مشتريان قرار دهند.

قيمتگذارى نفوذى
شرکتهايى هستند که بهجاى تعيين قيمت بالا و لايهبردارى از قسمتهاى کوچک اما سودآور بازار، رويه ديگرى را در پيش مىگيرند. اين شرکتها براى نفوذ سريع و عميق در بازار، قيمت فروش را در آغاز کار در حد بسيار پايينى تعيين مىکنند. اين شيوه قيمتگذارى سبب مىشود نظر تعداد زيادى از خريداران جلب شود و ظرف مدت زمان نسبتاً کوتاهى شرکت سهم قابل ملاحظهاى از بازار را از آن خود سازد.
براى اعمال خطمشى قيمتگذارى نفوذى نيز شرايط خاصى لازم است. بازار بايد نسبت به قيمت فروش کشش بالايى داشته باشد، بهطورى که تعيين قيمت پايين، منجر به رشد بيشتر تقاضاى بازار شود. همچنين هزينههاى توليد و توزيع، با افزايش حجم فروش بايد کاهش يابند و قيمت فروش پايين بايد به جلوگيرى از نفوذ رقبا نيز کمک کند.

قيمتگذارى کالاهاى تقليدى جديد
شرکتى که مىخواهد با تقليد از کالاهاى موجود، کالاى جديدى را به بازار عرضه کند با مسئله تعيين جايگاه براى کالاى جديد روبرو خواهد شد. در اين حالت، شرکت بايد درباره انتخاب جايگاه براى کالا، از نظر ترکيب کيفيت و قيمت تصميم بگيرد. در شکل زير، نُه خطمشى ترکيبى از کيفيت و قيمت ارائه شده است. فرض کنيد هماکنون شرکتى که رهبرى بازار را از آن خود ساخته است، جايگاه مربع اول را انتخاب کرده است. يعنى او کالاى بسيار نافعى را توليد مىکند و با قيمت نسبتاً بالايى در اختيار مشتريان قرار مىدهد. در اين صورت، شرکت تازهوارد ممکن است از ديگر خطمشىهاى موجودى يکى را انتخاب کند. شرکت تازهوارد مىتواند جايگاه مربع دوم را انتخاب کند. يعنى محصول خود را با کيفيت عالى توليد و با قيمت نسبتاً متوسط به بازار عرضه کند. با اينکه کالا را با کيفيت متوسط توليد و براى آن قيمت متوسطى نيز تعيين کند (مربع ۵). به همين ترتيب شرکت مىتواند از ساير خطمشىها نيز استفاده کند. در انتخاب هر يک از اين خطمشىها، شرکت بايد به حجم و ميزان رشد بازار کالا و رقبايى توجه داشته باشد که با انتخاب هر يک از مربعها، احتمالاً با آنها مواجه مىشود.

[Only Registered and Activated Users Can See Links. Click Here To Register...]

2- خطمشىهاى قيمتگذارى چند کالا
خطمشى قيمتگذارى يک کالا بايد غالباً تغيير کند اگر اين کالا، فقط يکى از چند کالايى باشد که شرکت عرضه مىکند. در اين مورد شرکت در پى مجموعهاى از قيمتهاى مختلف است که سود ترکيب کالاها را به حداکثر ممکن افزايش دهد. تعيين چنين مجموعهاى از قيمتها دشوار است، زيرا هر محصول داراى قيمت تمامشدهٔ ويژه و سطح تقاضاى بازار خاصى است. علاوه بر اين، نوع رقابتى که هر کالا با آن مواجه است با کالاى ديگر فرق مىکند. پنج وضعيت قيمتگذارى ترکيب کالا عبارتند از:

قيمتگذارى خط محصول
براى قيمتگذارى خط محصول، مديريت بايد براى کالاهاى مختلف، قيمتهاى مختلفى را در نظر بگيرد. اين تفاوت قيمت، با در نظر گرفتن اختلاف بين قيمت تمامشده، ارزيابى مشتريان از ويژگىهاى مختلف هر يک از مدلها و قيمتهاى رقبا تعيين مىشود. اگر تفاوت قيمت بين دو مدل متوالى کالا اندک باشد، خريداران معمولاً مدل پيشرفتهتر را مىخرند. اگر اختلاف بين قيمت تمامشده اين دو مدل کمتر از اختلاف بين قيمت فروش آنها باشد، شرکت به سود بيشترى دست خواهد يافت و اگر تفاوت قيمت فروش بين دو مدل بسيار زياد باشد، مشتريان عموماً مدل معمولى را خواهند خريد.

قيمتگذارى اختيارى
در اين روش، قيمت کالا تابع اقلام و لوازم اضافى همراه کالاى اصلى است. مشترى در انتخاب اين اقلام و لوازم اضافي، اختيار و آزادى عمل کامل دارد. مثلاً خريدار يک اتومبيل هنگام خريد مىتواند تجهيزات اضافى نظير شيشه برقي، مهشکن و غيره را درخواست کند. البته تعيين قيمت اين تجهيزات اضافى کار چندان آسانى نيست.

قيمتگذارى اجبارى
بعضى از شرکتها کالاهايى را توليد مىکنند که بايد لزوماً همراه با کالاى اصلى مورد استفاده قرار گيرد. اين شرکتها از قيمتگذارى اجبارى استفاده مىکنند. براى مثال، کالاهايى نظير تيغ صورتتراشي، فيلم عکاسى و نرمافزار کامپيوتر از جمله کالاهاى اجبارى هستند.

قيمتگذارى محصولات فرعى
توليد فرآوردههاى گوشتي، نفتي، شيميايى و ساير کالاها معمولاً با ضايعات و ساير محصولات فرعى همراه است. اگر اين اقلام فرعى و يا ضايعات فاقد هر گونه ارزشى باشند و معدوم کردن آنها مستلزم هزينه باشد، اين امر بر قيمتگذارى کالاى اصلى تأثير مىگذارد. در قيمتگذاى کالاهاى فرعى غالباً توليدکننده در پى يافتن بازارى است که بهنحوى از دست اين اقلام رهايى يابد و قيمت فروش موردقبول نيز هر قيمتى است که بيش از هزينه نگاهدارى و حمل آن باشد. وجوه دريافتى بابت فروش محصولات فرعي، باعث کاهش قيمت فروش کالاى اصلى مىشود.

قيمتگذارى سرهم
فروشندگان غالباً چند قلم از کالاهاى خود را با هم عرضه مىکنند و البته با قيمتى که کمتر از مجموع تکتک آنها است. اين روش، قيمتگذارى سرهم نام دارد. همچون سينماها و تيمهاى ورزشى که مبادرت به فروش بليطهاى فصلى مىکنند. قيمت بليط فصلى در اين صورت پايينتر از جمع قيمت تکتک بليطها است.

3- خطمشىهاى تعديل قيمت فروش

شرکتها معمولاً با توجه به اختلافاتى که بين مشتريان وجود دارد و تحولاتى که در اوضاع و احوال پيش مىآيد نسبت به تعديل قيمت فروش پايه خود اقدام مىکنند. خطمشىهاى قيمتگذارى تخفيفى و تخفيف فوقالعاده، قيمتگذارى تبعيضي، قيمتگذارى رواني، قيمتگذارى تبليغاتى و قيمتگذارى جغرافيايى خطمشىهاى تعديل قيمت فروش را تشکيل مىدهند.

3-1 قيمتگذارى تخفيفى
اکثر شرکتها به مناسبتهاى مختلفى نظير پرداخت پيش از موعد صورتحسابها، خريد عمده و خريد غيرفصلي، قيمتهاى فروش پايه را تعديل مىکنند. اين روش، قيمتگذارى تخفيفى و تخفيف فوقالعاده نام دارد که عبارتند از:

تخفيفات نقدى
تخفيف نقدي، کاهش در قيمت فروش است براى آن دسته از خريدارانى که پيش از موعد مقرر نسبت به پرداخت صورتحسابهاى خود اقدام مىکنند.

تخفيفات مقدارى
تخفيف کمى يا مقدارى کاهش در قيمت فروش است براى خريدارانى که بهصورت انبوه خريد مىکنند.

تخفيفات عملياتى
تخفيف عملياتى که به آن تخفيف تجارى نيز گفته مىشود، تخفيفى است که فروشنده براى اعضاى کانال توزيع کالاى خود، نظير خردهفروشان و عمدهفروشان در نظر مىگيرد. اين تخفيف در قبال انجام خدمات خاصى نظير فروشندگي، انباردارى و حسابدارى پرداخت مىشود. توليدکنندگان ممکن است بنا بر خدمات متنوع و مختلفى که اعضاى کانال توزيع انجام مىدهند، تخفيفات متفاوتى براى آنان در نظر بگيرند. بههرحال يکسان بودن ميزان تخفيف دادهشده به همه اعضاى کانال از اهميت خاصى برخوردار است.

تخفيفات فصلى
تخفيف فصلي، کاهش قيمت فروش است به خريدارانى که کالا يا خدماتى را خارج از فصل مىخرند. تخفيفات فصلى به فروشنده امکان مىدهد در طول سال بهطور يکنواخت به توليد بپردازد.

تخفيفات فوقالعاده
تخفيفات فوقالعاده از انواع کاهش قيمت فروش براساس ليست قيمت فروش است. تخفيف معاوضهاي، کاهش در قيمت فروش است هنگام خريد کالاى جديد در مقابل ارائه نوع فرسوده و قديمى به فروشنده. تخفيفات معاوضهاى در صنعت اتومبيل و بعضى از کالاهاى بادوام، کاربرد فراوانى دارند. تخفيفات تبليغاتى نيز مساعدتهاى مالى يا تخفيف در فروش کالا است. اينگونه تخفيفات نيز به واسطههاى فروش براى مشارکت آنها در برنامههاى تبليغاتى و تبليغاتى پيشبرد فروش تعلق مىگيرد.

3-2 قيمتگذارى تبعيضى
شرکتها اغلب بسته به تفاوتهاى موجود بين مشتريان، محصولات و مناطق مختلف جغرافيايي، قيمتهاى پايهٔ خود را تعديل مىکنند. در قيمتگذارى تبعيضي، يک شرکت، کالا يا خدمت خود را، نه لزوماً به دليل تفاوتى که در قيمت تمامشده وجود دارد، با دو يا چند قيمت فروش عرضه مىکند. قيمتگذارى تبعيضى اشکال متفاوتى دارد که عبارتند از:

قيمتگذارى بنا بر مشترى
در اين نوع قيمتگذاري، مشتريان براى کالا يا خدمتى مشابه، قيمتهاى متفاوتى مىپردازند. مثلاً موزهها از دانشجويان و شهروندان سالخورده وروديه کمترى دريافت مىکنند.

قيمتگذارى بنا بر شکل
در اين نوع قيمتگذاري، کالاهاى مختلف، قيمتهاى متفاوتى دارند؛ ولى اين تفاوت براساس تفاوت قيمت تمامشدهٔ آنها نيست.

قيمتگذارى مکانى
در اين نوع قيمتگذاري، حتى در صورت مشابه بودن قيمت تمامشده، براى مناطق مختلف، قيمتهاى فروش متفاوتى وضع مىشود. براى مثال، قيمت صندلى در يک سالن تئاتر در قسمتهاى مختلف يکسان نيست. زيرا تماشاگران هر کدام مکان خاصى را ترجيح مىدهند.

قيمتگذارى زمانى
در اينگونه قيمتگذاري، قيمت فروش در فصول مختلف سال، ماههاى سال، روزها و حتى ساعات مختلف روز متفاوت است. شرکتهايى که خدمات عامالمنفعه عرضه مىکنند، براى مشتريان تجارى خود بنا بر ساعات روز يا تعطيلات آخر هفته نرخهاى متفاوتى را اعمال مىکنند.

خردهفروشى و عمدهفروشى شامل مؤسسات زيادى مىشود که وظيفه انتقال کالاها و خدمات از نقطه توليد به نقطه مصرف برعهدهٔ ايشان واگذار شده است.
خردهفروشى تمام فعاليتهايى را در بر مىگيرد که وظيفهٔ فروش مستقيم کالاها و خدمات به مصرفکنندگان نهايى را براى مصرف شخصى يا استفاده غيرتجارى برعهده دارند.
عمدهفروشى به تمام فعاليتهايى اطلاق مىشود که هدف از آن فروش کالاها و خدمات به کسانى است که آنرا براى فروش مجدد يا مصارف تجارى مىخرند.
براى درک مفهوم خردهفروشى و عمدهفروشى بايد مفاهيم زير مورد تحليل و بررسى قرار بگيرند:

1 خردهفروشی
2 خردهفروشی فروشگاهی
3 تصمیمات بازاریابی خردهفروشی
4 تصمیمات بازاریابی عمدهفروش
5 عمدهفروشی
6 خردەفروشی غیرفروشگاهی
7 انواع عمدهفروشان

1- خردهفروشى
خردهفروشى تمام فعاليتهاى فروش مستقيم کالا يا خدمات است به مصرفکننده نهايى براى مصارف شخصى و غيرتجاري. بسيارى از مؤسسات، از جمله توليدکنندگان، عمدهفروشان و خردهفروشان، به خردهفروشى اشتغال دارند ولى خردهفروشى عمدتاً توسط خردهفروشان انجام مىشود. و اگرچه قسمت اعظم خردهفروشى در فروشگاههاى خردهفروشى انجام مىشود، اما در سالهاى اخير، خردهفروشى غيرفروشگاهي، نظير فروش پستي، تلفني، خانهبهخانه، با ماشينهاى فروش اتوماتيک و ابزار و وسايل الکترونيکى بىشمار رشد بسيار قابلتوجهى داشته است.

2- خردهفروشى فروشگاهى
فروشگاههاى خردهفروشي، اشکال و اندازههاى متفاوتى دارند و بهطور دائم انواع جديد خردهفروشى نيز در حال ظهور است. فروشگاههاى خردهفروشى را مىتوان برحسب يک يا چند مشخصه طبقهبندى کرد از جمله: سطح خدمات ارائهشده توسط فروشگاه، نوع کالاهايى که در فروشگاه براى فروش عرضه مىشود، سطح نسبى قيمتهاى فروش، نحوه کنترل مجارى فروش و نحوه گردهمايىهاى آنها. - نحوهٔ گردهمايى فروشگاهى
امروزه اکثر فروشگاهها براى افزايش توان و قدرت جلب مشترى و براى اينکه مشتريان بتوانند بهراحتى در يک توقف، کليه مايحتاج خود را بخرند، دور هم گرد مىآيند. مهمترين انواع گردهمايى فروشگاهى عبارتند از:
منطقه تجارى مرکزى
شکلى از گردهمايى خردهفروشى است. هر شهر بزرگ يا کوچک، داراى يک منطقه تجارى مرکزى است. در اين مراکز، فروشگاههاى بزرگ، اختصاصي، بانکها و سينماها فعاليت دارند.

مراکز خريد
يک مرکز خريد شامل گروهى از خردهفروشان است که داراى برنامهريزي، راهاندازي، مالکيت و مديريت واحدى باشند.

- سطح خدمات
کالاها از نظر خدمات مورد نياز با هم فرق مىکنند. مشتريان نيز از نظر اهميتى که براى خدمات قائل مىشوند، با هم تفاوت دارند. سه سطح خدمات، شامل سلفسرويس، خدمات محدود و خدمات کامل، همراه با خردهفروشانى که اين گونه خدمات را ارائه مىدهند، بايد مورد بررسى قرار گيرد.

سلفسرويس
در سلفسرويس مشتريان براى صرفهجويي، خود با رغبت، وظيفه جستجو، مقايسه و انتخاب را برعهده مىگيرند. امروزه، سلفسرويس، پايه و اساس تمام فعاليتهاى تخفيفدار محسوب مىشود. شيوهٔ فروش سلفسرويسى در سوپرمارکتها، براى فروش کالاهاى راحتى و در نمايشگاههاى فروش با کاتالوگ براى فروش کالاهاى با مارکهاى ملى و همچنين کالاهاى مصرفى داراى گردش سريع مورد استفاده قرار مىگيرد.

خدمات محدود
اين فروشگاهها، در امر فروش به مشتريان خود، تا اندازهاى کمک مىکنند، زيرا کالاهايى که براى فروش عرضه مىکنند نسبتاً زياد است و به همين دليل، مشتريان به اطلاعات بيشترى نياز دارند. اين فروشگاهها معمولاً خدمات اعتبارى و امکان مرجوع کردن کالا را نيز براى مشتريان فراهم مىکنند. خدماتى که بهندرت توسط ساير فروشگاهها ارائه مىشوند. هزينههاى عملياتى زياد از حد اين فروشگاهها باعث افزايش قيمت فروش آنها مىشود.

خدمات کامل
خردهفروشان با خدمات کامل، خردهفروشانى هستند نظير فروشگاههاى اختصاصى و فروشگاههاى بزرگ درجه يک. در اين گونه فروشگاهها، در تمام مراحل فرآيند خريد، فروشندگان به مشتريان کمک مىکنند. فروشگاههاى با خدمات کامل، معمولاً کالاهاى اختصاصى و کالاهايى را در اختيار دارند که مشتريان غالباً مىخواهند دربارهٔ آنها اطلاعات بيشترى کسب کنند، کالاهايى مانند دوربين عکاسي، جواهرآلات و انواع پوشاک گرانقيمت. اين فروشگاهها براى مرجوع کردن کالا، اختيارات بيشترى به مشتريان مىدهند. تسهيلات اعتبارى مختلف، حمل و تحويل مجاني، انجام خدمات تعميراتى و سرويس در منزل و ايجاد رستوران و قهوهخانه در فروشگاه از جمله خدمات اضافى ديگرى است که اين فروشگاهها در اختيار مشتريان خود قرار مىدهند. اين خدمات اضافي، معمولاً هزينههاى عملياتى اين فروشگاهها را افزايش مىدهند که اين هزينهها نهايتاً از طريق قيمت فروش به مشتريان تحميل مىشوند.


- ترکیب کالا برای فروش
خردهفروشان را همچنين مىتوان براساس طول و عرض ترکيب کالاهاى آنان نيز طبقهبندى کرد. بر اين اساس، مهمترين انواع خردهفروشى عبارتند از:
[*] فروشگاههاى اختصاصى
يک فروشگاه اختصاصي، تعداد نسبتاً محدودى کالا در اختيار دارد با ترکيب نسبتاً کاملى از هر قلم کالا. فروشگاههاى کالاهاى ورزشي، مبلمان و اثاثيه منزل، کتابفروشىها، فروشگاههاى وسايل و قطعات الکترونيکي، گُلفروشىها يا اسباببازىفروشىها از انواع اين فروشگاهها هستند.
[*] فروشگاههاى بزرگ
يک فروشگاه بزرگ، کالاهاى بسيار متنوعى را براى فروش در اختيار دارد، همچون انواع پوشاک، مبلمان و اثاثيه منزل و کالاهاى خانگي. هر خط کالا، داراى قسمت ويژهاى است. در اين قسمتها، خريد کالاهاى هر خط، تحت سرپرستى خريداران يا معاملهگران متخصصى انجام مىگيرد.
[*] سوپرمارکتها
سوپرمارکتها فروشگاههايى هستند بزرگ، کم هزينه و با حجم کالاهاى زياد. اين فروشگاهها بهصورت سلفسرويس اداره مىشوند و درصد سود کمى روى کالاها مىکشند. اين فروشگاهها براى فروش طيف نسبتاً گستردهاى از کالاهايى را در اختيار دارند نظير، مواد غذايى و شوينده و لوازم خانگي.
[*] فروشگاههاى راحت
فروشگاههاى راحت، فروشگاههاى کوچکى هستند که تعدادى محدود اما بسيار سودآور و پرمنفعت از کالاهاى راحتى را براى فروش در اختيار دارند. اين فروشگاهها معمولاً در حوالى مناطق مسکونى قرار دارند و هر ۷ روز هفته را کار مىکنند و ساعات کار آنها نيز طولانى است. اين فروشگاەها براى تأمين هزينههاى عملياتى و هزينه سرباز زياد خود، که هر دو نتيجه حجم فروش نهچندان قابل ملاحظه فروشگاه هستند، مجبور هستند قيمتهاى فروش بالايى داشته باشند. اما اين فروشگاهها يک نياز عمده مصرفکننده را تأمين مىکنند و آن اين است که مصرفکنندگان از اين فروشگاهها براى تکميل خريدهاى خود در ساعات خارج از وقت يا اوقاتى استفاده مىکنند که با محدوديت زمانى روبرو مىشوند و طبيعتاً حاضر هستند هزينه اين راحتى را نيز تقبل کنند.
[*] سوپراستورها
اندازه يک سوپراستور تقريباً دو برابر اندازه يک سوپرمارکت معمولى است و ترکيب بسيار متنوعى از مواد غذايى و اقلام مواد غذايى عادى را براى فروش عرضه مىکند. خدماتى که اين فروشگاهها عرضه مىدارند شامل خشکشويي، خدمات پستي، چاپ عکس، نقد کردن چک، ناهارخورى و مراقبت از اتومبيل و حيوانات دستآموز است.
[*] فروشگاههاى ترکيبى
فروشگاههاى ترکيبي، همان فروشگاههاى مواد دارويى و غذايى ترکيبى هستند. اندازه متوسط اين فروشگاهها يک و نيم برابر زمين فوتبال است، يعنى تقريباً دو برابر اندازه سوپراستورها.
[*] فوقبازارها
فوقبازارها (Hypermarkets)، حتى از فروشگاههاى ترکيبى هم بزرگتر هستند. اندازه اين فروشگاهها تقريباً شش برابر زمين فوتبال است. آنها از ترکيب سوپرمارکت، فروشگاههاى تخفيفدار و خردهفروشى انبارى بهوجود مىآيند.
[*] مراکز خدماتى
کالاي موضوع بعضى از فعاليتهاى اقتصادي، خدمت است. هتلداري، متلداري، بانکداري، خطوط هواپيمايي، مراکز آموزش عالي، بيمارستانها، تئاترها و سينماها، باشگاههاى تنيس، رستورانها و خدمات تعميراتي، آرايشگاهها و خشکشويىها از جمله خردەفروشىهاى خدماتى هستند. هر صنعت خردهفروشى داراى مشى خاصى است. بانکها دردد دستيابى به روش جديد توزيع و ارائه خدمات هستند. تحويلدارى اتوماتيک، سپردهگذارى مستقيم و بدون واسطه و بانکدارى تلفنى از جمله اين خدمات جديد هستند. مؤسسات و سازمانهاى بهداشتي، راههاى پرداخت هزينه و دريافت خدمات بهداشتى را تغيير مىدهند. صنعت سرگرمي، دنياى ديسنى و سرگرمىهاى ديگرى را ارائه کرده است.

- قیمتهای فروش
خردهفروشان را مىتوان براساس سطح عمومى قيمتهاى فروش آنان نيز طبقهبندى کرد. اکثر خردهفروشان داراى قيمتهاى فروش و خدماتى معمولى هستند و کالاهايى را مىفروشند که داراى کيفيتى معمولى هستند. بعضى از آنها کالاهايى با کيفيت بالاتر و خدمات بيشترى ارائه مىدهند و قيمتهاى فروش آنها نيز بالطبع گرانتر است. خردهفروشانى که قيمتهاى فروش پايينترى دارند، عبارتند از:
[*] فروشگاههاى تخفيفدار
يک فروشگاه تخفيفدار، فروشگاهى است که کالاهاى استاندارد را با سطح قيمت پايينترى به فروش مىرساند. اين فروشگاهها درصد سود خود را به اميد افزايش حجم فروش، پايين مىآورند. البته اعطاى تخفيفات موردى يا استفاده از مناسبتهاى ويژه براى اعطاى تخفيفات، از هر فروشگاهي، يک فروشگاه تخفيفدار نمىسازد. يک فروشگاه تخفيفدار، کالاى خود را همواره در سطح قيمت پايينترى مىفروشد و کالاهاى در معرض فروش نيز از جمله کالاهاى درجه يک هستند و نه درجه دو يا پستتر.
[*] خردهفروشان زيرقيمت
هنگامى که فروشگاههاى بزرگ تخفيفدار با تغيير دکوراسيون خود و نيز افزايش تعداد کالاها و خدمات و تأسيس شعبات جديد، روش خود را تغيير مىدادند، براى پر کردن خلأ افزايش حجم فروش با درصد سود کم، خردهفروشان زيرقيمت بهوجود آمدند. فروشگاههاى تخفيفدار معمولي، به قيمت عمدهفروشى خريد مىکنند و براى اينکه قيمتهاى فروش آنها همچنان در همان سطح پايين حفظ شود، کالاى خود را با درصد سود اندکى مىفروشند. اما خردهفروشان زيرقيمت، در واقع زير قيمت عمدهفروشى خريد مىکنند و قيمت فروش آنها نيز پايينتر از قيمت خردهفروشى است. خردهفروشان زيرقيمت، معمولاً عرضهکننده کالاهايى با کيفيت اما غيرثابت و در حال تغيير هستند. کالاهايى که آنها براى فروش عرضه مىکنند، غالباً از نوع کالاهاى غيرعادي، بُنجُل يا اضافه توليد است.آنها اين کالاها را از توليدکنندگان يا از ساير خردهفروشان مىخرند.
[*] نمايشگاههاى فروش با کاتالوگ
يک نمايشگاه فروش با کاتالوگ مجموعهاى از کالاهاى گرانقيمت با مارکهاى با اعتبار و پُرگردش را در سطح قيمتهاى نسبتاً مناسب به فروش مىرساند. جواهرآلات، ابزارآلات برقي، دوربينهاى عکاسي، کيف و چمدان، ابزارآلات کوچک، انواع اسباببازى و کالاهاى ورزشى از جمله کالاهايى هستند که با استفاده از کاتالوگ در اين گونه نمايشگاهها به فروش مىرسند. در اين نمايشگاهها سعى مىشود هزينهها و درصد سود براى بالا بردن حجم فروش حتىالامکان در سطح پايينى نگهدارى شود.

- کنترل مجاری فروش
فروشگاههاى خردهفروشى از نظر کنترل مجارى فروش به قسمتهاى زير تقسيم مىشود:
[*] زنجيرهٔ مشارکتى
فروشگاه زنجيرهاى يکى از مهمترين تحولات خردهفروشى قرن حاضر است. يک فروشگاه زنجيرهاي، شامل دو يا چند مجارى فروش کالا است که داراى مالکيت و مديريت مشترک است و در آن خريد بهطور متمرکز انجام مىشود. اين فروشگاهها، معمولاً اقلام و کالاهاى مشابهى را عرضه مىکنند و در کليهٔ زمينههاى خردهفروشى فعاليت دارند.
[*] تعاونى خردهفروشى و زنجيره داوطلبانه
در اين نوع تشکّل، گروهى از خردهفروشان مستقل به سرپرستى يک عمدهفروش به خريد جمعى و معامله مشترک مىپردازند. شکل ديگرى از اين تشکّلهاى قراردادي، تعاونى خردهفروشان است. در اين تشکّل، گروهى از خردهفروشان مستقل براى ايجاد يک هسته مرکزى عمدهفروشى دورهم جمع مىشوند. با اين گردهمايي، آنها دست به معامله و انجام تبليغات پيشبردى مشترک مىزنند. اينگونه تشکّلها همه به سان زنجيرههاى مشارکتى براى خردهفروشان مستقل امکان صرفهجويى در خريد و انجام تبليغات پيشبردى و شرايط جديدى را فراهم مىآورند که ايشان براى مقابله با زنجيرههاى مشارکتي، بدانها نياز دارند.
[*] تعاونىهاى مصرفى
يک شرکت تعاونى مصرفکننده مؤسسهاى است که مالکيت آن متعلق به مصرفکنندگان است. شهروندان مىتوانند براى مقابله با خردهفروشان محلى که از طرق عرضه کالاهاى فاقد کيفيت و ترکيب مطلوب به آنها اجحاف مىکنند، دست به تأسيس يک شرکت تعاونى محلى زنند. براى اين منظور، اعضا مبالغى براى تأسيس فروشگاه مىپردازند. همين اعضا با رأى خود سياستهاى شرکت تعاونى را تعيين و مديران شرکت را نيز انتخاب مىکنند. فروشگاه نيز اجناس را با قيمت مناسبى در اختيار اعضا قرار مىدهد، يا اينکه براساس حجم خريد اعضا به آنها سود سهام پرداخت مىکند.
[*] مؤسسات امتيازى
يک امتياز، يک اتحاد مبتنى بر قرارداد است که بين يک توليدکننده يا عمدهفروش يا يک مؤسسه خدماتى بهعنوان امتيازدهنده و بخش خصوصى بهعنوان امتيازگيرنده بهوجود مىآيد. در اينجا يک امتيازگيرنده، براساس يک نظام امتيازي، حق مالکيت و بهرهبردارى از يک يا چند واحد را مىخرد. تفاوت اساسى بين روش امتيازى و ساير نظامهاى قراردادي، نظير زنجيره داوطلبانه و تعاونىهاى خردهفروشى در اين است که نظامهاى امتيازي، معمولاً براساس کالا يا خدماتى منحصر بهفرد، به فعاليت اقتصادى مىپردازند يا براساس استفاده از نامى تجاري، اعتبار يا حق انحصاري، که امتيازدهنده براى خود ايجاد کرده است.
[*] شرکتهاى ترکيبى تجارى
شرکتهاى ترکيبى تجارى شرکتهايى هستند که از ترکيب اشکال مختلف خردهفروشي، تحت مالکيتى مرکزى بهوجود مىآيند. شرکتهاى عضو، هر کدام در انجام بعضى از وظايف توزيع و اداره و مديريت مجموعه، مشارکت مىکنند.
3- تصميمات بازاريابى خردهفروشى
خردهفروشان در جستجوى خطمشىهاى جديد بازاريابى براى جلب و نگهدارى مشتريان هستند. در گذشته آنها با استفاده از کالاهاى منحصر بهفرد، ارائه خدمات بيشتر يا بهتر از رقبا يا کارتهاى اعتباري، براى خود مشترى دستوپا مىکردند. امروزه توليدکنندگان کالاهاى معتبر و با نام و نشان نيز مىکوشند حجم توليد خود را افزايش دهند و لذا کالاهاى خود را تقريباً در همه جا براى فروش عرضه مىکنند. بدين ترتيب، در کليه فروشگاهها تقريباً ترکيب مشابهى از کالاها براى فروش عرضه مىشود. يعنى کالاهاى معروف و با نام و نشان نه فقط در فروشگاههاى بزرگ، بلکه در فروشگاههاى زيرقيمت و غيره نيز يافت مىشوند. در نتيجه، فروشگاههاى تقريباً شبيه هم شدهاند. اين بدان معنا است که يک مشترى در يک شهر با فروشگاههاى زيادى مواجه است. اما ترکيب محدودى از کالا را پيش روى دارد.خردهفروشان درباره بازارهاى هدف خود، ترکيب کالاها و خدمات، سطح قيمتهاى فروش، تبليغات پيشبردى و مکان خردهفروشى با تصميمات جدى و عمدهاى روبرو هستند.

[*] تصميم دربارهٔ بازار هدف
وظيفه اول هر خردەفروش، تعيين بازار هدف است. پس از تعيين بازار هدف، خردەفروش بايد تصميم بگيرد خود را در کدام جايگاه قرار دهد. فروشگاه بايد مخصوص کدام دسته از خريداران سطح بالا، متوسط يا پايين تزئين شود؟ آيا خريداران هدف، به دنبال تنوع کالاها هستند؟ آيا مشتريان هدف، طالب ترکيب عميقى از کالاها هستند؟ و آنها بين راحتى يا قيمت پايين، کدام را ترجيح مىدهند؟ مادام که خردەفروشان تعريف درستى از بازارهاى هدف خود به دست نياوردهاند محال است بتوانند تصميمات پايدارى درباره ترکيب کالا، خدمات، قيمتگذاري، آگهى تبليغاتي، دکوراسيون فروشگاه يا هر تصميم ديگرى اتخاذ کنند که جايگاه انتخابى ايشان را مورد حمايت قرار دهد.
بسيارى از خردەفروشان، نمىتوانند بازارهاى هدف و جايگاه خود را بهروشنى تعيين کنند و سعى آنها صرفاً اين است که براى هر کسى چيزى براى فروش داشته باشند. نتيجه اتخاذ چنين رويهاى اين است که نهايتاً هيچکس از اين خردهفروشىها رضايت ندارد.
[*] تصميم دربارهٔ ترکيب کالاها و خدمات
خردهفروشان بايد درباره سه متغير اصلى کالا يعنى ترکيب کالا، ترکيب خدمات همراه و فضاى عمومى فروشگاه تصميم بگيرند.
ترکيب کالاى خردهفروش بايد با انتظارات خريداران هدف آن سازگارى کامل داشته باشد. اين وظيفه خردهفروش است که عمق و عرض ترکيب کالاى خود را تعيين کند.خردهفروشان بايد درباره ترکيب خدماتى که به مشتريان ارائه مىکنند نيز تصميم بگيرند. فروشگاههاى بقالى به اصطلاح مامان و پاپا خدماتى به مشتريان خود ارائه مىکنند نظير تحويل کالا در خانه، فروش نسيه و گفتگوهاى دوستانه. خدماتى که سوپرمارکتهاى امروزى ديگر به آن توجهى ندارند. ترکيب خدمات، يکى از ابزارهاى غيرقيمتى رقابتى مناسب براى جدا کردن يک فروشگاه از ديگر فروشگاهها است.
فضاى عمومى فروشگاه يکى ديگر از ارکان گسترهٔ کالا است. هر فروشگاهى شکل فيزيکى خاصى دارد که حرکت درون آن را آسان يا دشوار مىکند. در هر فروشگاهى احساس و حالت خاصى به انسان دست مىدهد. يک فروشگاه شلوغ، ديگرى بسيار جذاب و فريبنده و سومى پرزرقوبرق و ديگرى ممکن است گرفته و غمانگيز بهنظر آيد. فروشگاه بايد براى فضاى عمومى خود طرحى از پيش تعيينشده داشته باشد، طرحى که مناسب حال مشتريان هدف فروشگاه باشد و آنان را به خريد کالا ترغيب کند.
[*] تصميم دربارهٔ قيمت
سياست قيمتگذارى براى يک خردهفروش، عاملى حياتى براى تعيين جايگاه او است. هرگونه تصميم در اين خصوص با توجه به بازار هدف، ترکيب کالاها و خدمات و وضعيت رقابت گرفته مىشود. تمام خردهفروشان در پى درصد سود و حجم فروش بالا هستند، اما خيلى بهندرت اين دو ويژگى با هم بهدست مىآيند. اکثر خردهفروشان مانند فروشگاههاى کالاهاى اختصاصى يا بهدنبال درصد سود بالا و حجم فروش کم هستند يا مانند تجار عمدهفروش و فروشگاههاى تخفيفدار، سياست حجم فروش کالا در اثر اعمال درصد سود نسبتاً کم را دنبال مىکنند.
خردهفروشان بايد به تکنيکهاى قيمتگذارى نيز توجه داشته باشند. اکثر خردهفروشان قيمت بعضى از کالاها را در سطح نازلى تعيين مىکنند، هدف از اين کار جذب مردم به فروشگاه است، با اينکار در واقع بعضى از اقلام قربانى مىشوند. جراحى کامل، يکى ديگر از تاکتيکهايى است که خردهفروشان بهکار مىبندند. در اين جراحىها قيمت کالاهايى که گردش معاملاتى نسبتاً کمترى دارند پايينتر است.
[*] تصميم دربارهٔ پيشبرد
خردهفروشان براى تماس با مشتريان از ابزارهاى تبليغات پيشبردى معمولى استفاده مىکنند. اين ابزارها شامل آگهىهاى تبليغاتي، فروشندگى شخصي، وسايل پيشبرد فروش و روابط عمومى مىباشند. خردهفروشان از روزنامه، مجلات و راديو و تلويزيون براى ارسال آگهىهاى خود استفاده مىکنند. اين آگهىها مىتوانند توسط پست و بخشنامه مورد حمايت و پشتيبانى قرار گيرند. براى فروشندگى شخصى لازم است که به فروشندگان درباره نحوه برخورد با مشتريان و نحوه تأمين نيازهاى آنان و رسيدگى به پيشنهادات و انتقادات آنان، آموزشهاى لازم داده شود. ابزارهاى پيشبرد فروش مىتواند شامل نمايش کالا در داخل فروشگاه، اعطاى انواع جوايز و ديدار با افراد شهير نيز بشود. روابط عمومى و فعاليتهاى مربوط به آن از جمله کنفرانسهاى مطبوعاتى و سخنراني، افتتاح فروشگاه، برگزارى مناسبتهاى ويژه، خبرنامهها، مجلات و فعاليتهاى خدماتى عمومى همواره در اختيار خردهفروشان قرار دارند.
[*] تصميم دربارهٔ مکان
خردهفروشان معمولاً دلايل موفقيت خود را در اين سه عامل مهم مىدانند: مکان، مکان و مکان. مکان يک خردهفروشى در ميزان توانايى براى جلب مشترى تأثير بسزايى دارد. از اينرو هزينه تأمين محل يا اجاره آن نيز روى سود خردەفروشى تأثير خواهد گذاشت. بنابراين تصميم درباره محل ايجاد خردهفروشى از جمله تصميمات مهمى است که يک خردهفروش با آن مواجه است.

4- تصميمات بازاريابى عمدهفروش
عمدهفروشان در سالهاى اخير فشارهاى رقابتى روزافزونى را تجربه کردهاند. آنها با منابع جديد رقابت روبرو شدهاند. سطح توقع مشتريان آنها همواره رو به افزايش بوده است. پيشرفتهاى فنى جديدى پيش روى آنها قرار گرفته و ميل به خريد مستقيم از توليدکنندگان در مشتريان عمده و بزرگى نظير خردهفروشان، خريداران صنعتى و سازمانى فزونى گرفته است. به همين دليل، عمدهفروشان مجبور شدهاند تصميمات استراتژيک خود را در حيطه بازارهاى هدف، ترکيب کالا و خدمات، قيمت فروش و تبليغات پيشبردى و مکان عمدهفروشى بهبود بخشند.

[*] تصميم دربارهٔ بازار هدف
عمدهفروشان همانند خردهفروشان بايد بازار هدف خود را دقيقاً معين کنند. امکان ارائه خدمت به همه وجود ندارد. براى اين منظور عمدهفروشان بايد گروه مشتريان هدف خود را از جنبههاى مختلف ارزيابى کنند از جمله: از نظر اندازه، نظير فقط خردهفروشان بزرگ؛ از نظر نوع مشتري، نظير فقط فروشگاههاى مواد غذايى راحتى و از نظر نوع نياز به خدمات، نظير مشتريانى که فقط نسيه خريد مىکنند يا عوامل ديگر. عمدهفروشان پس از انتخاب گروههاى هدف از بين آنها مشتريان نافعتر را بر مىگزينند و سعى خواهند کرد با تأمين هرچه بهتر نيازهاى مشتريان با آنها روابط مستحکم بلندمدتى برقرار کنند. عمدهفروشان مىتوانند به مشتريان خود سيستم سفارش مجدد اتوماتيک را پيشنهاد کنند، سيستمهاى مشاورهاى و آموزش مديريت داير کنند و يا حتى سرپرستى فروشگاه زنجيرهاى را داوطلبانه بهعهده گيرند. آنها مىتوانند به بهانه افزايش ميزان سفارش خريد، براى مشتريان غيرمفيد مانعتراشى کنند. يا اينکه هزينههاى خدمات انجامشده براى مشتريان کوچکتر را از آنان وصول نمايند.
[*] تصميم دربارهٔ ترکيب کالاها و خدمات
کالاي عمدهفروش ترکيب کالاى او را تشکيل مىدهد. عمدهفروشان براى داشتن موجودى جنسى زياد و حفظ ترکيب مناسبى از کالا براى تحويل فورى کالاى سفارش داده شده تحت فشار زيادى قرار مىگيرند. در صورت تحقق اين امر، سود آنها کاهش مىيابد. در حال حاضر گرايش عمدهفروشان به کاستن تعداد کالاهاى مورد معامله و انتخاب سودآورترين آنها است. علاوه بر اين، آنها مىخواهند فقط به ارائه خدماتى ادامه دهند که باعث مىشود روابط آنها با مشتريان از استحکام بيشترى برخوردار گردد. ديگر خدمات يا حذف مىشوند يا هزينه آنها دريافت مىشود. در اينجا مهم اين است که ترکيبى از خدمات برگزيده شود که از نظر مشتريان هدف باارزش تلقى مىشود.
[*] تصميم دربارهٔ قيمت
عمدهفروشان، درصد ثابتى بر قيمت خريد کالا مىافزايند. عمدهفروشها در حال حاضر شيوههاى جديد قيمتگذارى را بهکار مىگيرند. آنها ممکن است براى جلبتوجه و دستيابى به مشتريان بزرگ جديد سهم سود خود در بعضى از کالاها را بهطور قابل ملاحظهاى کاهش دهند و يا کلاً حذف کنند. آنها همچنين هنگام خريد مقادير زياد از فروشنده، از او توقع اعمال قيمتهاى ويژهاى را دارند.
[*] تصميم دربارهٔ پيشبرد
عمدهفروشان اکثراً به فکر تبليغات پيشبردى نيستند. استفاده آنها از آگهىهاى تبليغاتى تجاري، تبليغات پيشبرد فروش، فروشندگى شخصى و روابط عمومي، بىبرنامه و پراکنده است. بسيارى از عمدهفروشان از نظر استفاده از فروشندگى شخصى از زمان خود عقب ماندهاند. آنها بهجاى تلاش تيمى براى فروش، يافتن مشتريان بزرگ و ارائه خدمات ويژه به آنها، کماکان فکر مىکنند فروش يعنى مذاکره يک فروشنده با يک خريدار. عمدهفروشان بايد همچنين بعضى از روشهاى تبليغات پيشبردى غيرشخصى را فرا بگيرند نظير آنچه که خردهفروشان از آن استفاده مىکنند. آنها به يک خطمشى کلى پيشبردى نياز دارند. آنها بايد همچنين بيشتر از برنامهها و بروشورهاى پيشبردى فروشندگان استفاده کنند.
[*] تصميم دربارهٔ مکان
عمدهفروشان معمولاً در مکانظهايى مستقر مىشوند که اجاره پايينى دارند و ماليات چندان زيادى نيز به آنها تعلق نمىگيرد. سرمايهگذارى آنها روى ساختمان، تجهيزات و سيستمها نسبتاً اندک است. نتيجتاً سيستمهاى اداره و سفارش کالاى آنان اغلب بسيار عقبافتاده است. بههرحال، عمدهفروشان مترقى و پيشرو و بزرگ، در سالهاى اخير در اقدام براى مقابله با افزايش هزينهها، به سرمايهگذارى در انباردارى اتوماتيک و سيستمهاى سفارش کالا با کامپيوتر پرداختهاند. سفارشها از سيستم کامپيوتر خردهفروى مستقيماً به کامپيوتر عمدهفروش داده مىشود. اقلام سفارشى با تجهيزات مکانيکى و بهطور اتوماتيک به يک سکوى بارگيرى حمل مىشود و در اينجا براى حمل به آدرس سفارشدهنده آماده مىشود. بسيارى از عمدهفروشان براى انجام امور حسابداري، صدور صورتحساب، کنترل موجودى جنسى و انجام پيشبينىها به کامپيوتر روى آوردهاند. عمدهفروشان مترقى براى تأمين نيازهاى مشتريان خود در خدمات انجامشده تغييرات لازم را بهوجود مىآورند. آنها همچنين براى انجام کارهاى خود به دنبال راههايى هستند که هزينهەا را حتىالمقدور کاهش مىدهند.

5- عمدهفروشى
عمدهفروشى به مجموعه فعاليتهايى اطلاق مىشود که هدف از آن فروش کالا و خدمات به کسانى است که براى فروش مجدد يا مصارف تجارى کالا را خريدارى مىکنند. مطابق اين تعريف، اگر يک خباز خردهفروش به يک هتل محلى نان بفروشد، اقدام به عمدهفروشى کرده است. اما در اينجا ما واحدهايى را عمدهفروش مىناميم که عمدتاً به فعاليت عمدهفورشى اشتغال داشته باشند.
عمدهفروشان از جهات مختلف با خردهفروشان فرق مىکنند. اولاً عمدهفروشان با مشتريان تجارى و نه مصرفکنندگان نهايى سروکار دارند و به تبليغات پيشبردي، فضاى عمومى و مکان توجه کمترى نشان مىدهند. ثانياً عمدهفروشان مناطق عملياتى بيشترى را تحت پوشش قرار مىدهند و حجم معاملات آنها از خردهفروشان به مراتب بيشتر است. ثالثاً عمدهفروشان با مجموعه قوانين و مقرراتى مواجه هستند که با قوانين و مقررات خردهفروشان متفاوت بوده و مشمول نرخ مالياتى جداگانهاى نيز مىشوند.

6- خردەفروشى غيرفروشگاهى
علىرغم اينکه اکثر کالاها و خدمات توسط فروشگاهها به فروش مىرسند، خردهفروشى غيرفروشگاهى رشدى بيش از خردهفروشى فروشگاهى داشته است. خردهفروشى غيرفروشگاهى شامل بازاريابى مستقيم، فروش مستقيم و فروش اتوماتيک است.

[6-1] بازاريابى مستقيم
در بازاريابى مستقيم، براى تأثير بر مصرفکنندگان از وسايل مختلف ارتباطجمعى استفاده مىشود. در اين نوع بازاريابي، معمولاً از مصرفکنندگان انتظار واکنش مستقيم مىرود. تبليغات انبوه، تعداد نامشخصى از مردم را پوشش مىدهد. مردمى که اکثريت آنها معمولاً يا اصلاً طالب کالا نيستند و يا بعداً طالب آن خواهند بود. وسايل ناقل آگهىهاى تبليغاتى مستقيم، براى دريافت سفارش مستقيم از مصرفکنندگان هدف، مورد استفاده قرار مىگيرند. اگرچه در بازاريابى مستقيم بدواً و عمدتاً از پست و کاتالوگ سفارش پستى استفاده مىشد اما در سالهاى اخير اين شيوه اشکال مختلف ديگرى نيز به خود گرفته است. اشکال جديد بازاريابى مستقيم شامل بازاريابى از راه دور، بازاريابى مستقيم از طريق راديو و تلويزيون و بازاريابى الکترونيکى است. براى درک بهتر بازاريابى مستقيم بايد با مزاياى بازاريابى مستقيم و اَشکال آن آشنا شويم.

[-] مزاياى بازاريابى مستقيم
بازاريابى مستقيم اين امکان را براى فروشندگان فراهم مىسازد که بهنحوى مؤثرتر و کارآمدتر به اين بازارهاى کوچک توجه کرده و به آنها کالاهايى را عرضه کنند که با نيازهاى آنان هماهنگى بيشتر و بهترى داشته باشد.
بازاريابى مستقيم همچنين هزينههاى زياد دستيابى به بعضى از بازارها را از طريق پرسنل فروش، کاهش مىدهد. بدين ترتيب که ابتدا از وسايل ارتباطى کمهزينه و ارزانقيمت نظير بازاريابى از راه دور و پست مستقيم براى تماس و شناسايى بهترين مشتريان بالقوه استفاده مىشود، آنگاه قبل از اينکه با آنها تماسهايى گرفته شود که هزينههاى زيادى را در بر دارد از بين آنان انتخاب بهعمل مىآيد.
بازاريابى مستقيم، براى مصرفکنندگان نيز مزاياى چندى در بر دارد. از نظر افرادى که از طريق پست مستقيم يا تلفن کالايى را مىخرند اين روش بسيار راحت است. صرفنظر از راحتى و صرفهجويى در وقت مصرفکنندگان، با اين روش خريد، اضطراب ناشى از خريد رودررو نيز وجود نخواهد داشت. علاوه بر اين، بازاريابى مستقيم، خريداران را با سبک زندگى جديدى روبرو ساخته است و براى آنها امکان انتخاب از ميان کالاهاى بيشترى را فراهم آورده است.

[-] اشکال
بازاريابى مستقيم، چهار شکل عمده دارد. اين چهار شکل عبارتند از: بازاريابى مستقيم با پست و با کاتالوگ، بازاريابى از راه دور، بازاريابى با تلويزيون و خريد الکترونيکي.

بازاريابى مستقيم با پست
بازاريابى مستقيم با پست در واقع همان ارسال نامه، آگهى تبليغاتي، نمونه کالا، يک بخشنامه يا يکى ديگر از ابزارهاى مورد استفاده پرسنل فروش است که براساس نام و نشانى مشتريان بالقوه براى آنان ارسال مىشود. اسامى مشتريان، از ليست بزرگترى از مشتريان استخراج مىشود، يا از فهرست پستى منازلى که در آن نام افرادى ذکر شده است با شرايط خاص، نظير بسيار متمول، صاحبان منازل متحرک، دامپزشکان، صاحبان حيوانات دستآموز يا هر شرط ديگري.

بازاريابى با کاتالوگ
بازاريابى با کاتالوگ، فروش کالا است با استفاده از کاتالوگهايى که به نشانى بعضى از مشتريان ارسال مىشود، يا کاتالوگهايى که در فروشگاهها در معرض ديد آنان گذاشته مىشود.

بازاريابى از راه دور
بازاريابى از راه دور همان استفاده از تلفن است براى فروش مستقيم کالا به مصرفکنندگان. اين نوع بازاريابى ابزار اساسى بازاريابى مستقيم بهحساب مىآيد.

بازاريابى تلويزيونى
بازاريابى تلويزيونى به دو شکل عمده صورت مىگيرد. شکل اول آن استفاده از آگهىهاى تبليغاتى واکنش مستقيم است. در اين روش، بازاريابان اقدام به پخش آگهىهايى مىکنند که اغلب بين ۶۰ تا ۱۲۰ ثانيه طول مىکشد. در اين آگهىها کالايى بهنحوى متقاعدکننده توصيف مىشود و در پايان يک شمارهتلفن مجانى براى سفارش آن کالا در اختيار مشتريان قرار مىگيرد. مدت زمان اين آگهىها در آخر شب ممکن است فقط براى يک کالا تا ۳۰ دقيقه به درازا کشد. آگهىهاى تبليغاتى واکنش مستقيم، براى انواع مجلات، کتب، ابزارآلات کوچک، ديسکت و نوار، اشياى کلکسيونى و بسيارى از کالاهاى ديگر مورد استفاده قرار مىگيرد.کانالهاى خريد خانگى شکل ديگرى از بازاريابى مستقيم با تلويزيون است. کانال خريد خانگي، برنامههاى تلويزيونى يا کانالهاى ويژه و کاملى هستند که به فروش کالا و خدمات اختصاص يافتهاند.

خريد الکترونيکى
شکل اصلى خريد الکترونيکي، ويدئوتکس (Videotex) است. ويدئوتکس خود يک سيستم دوطرفه است که با کابل يا خطوط تلفني، مصرفکننده را با بانکهاى اطلاعاتى کامپيوتر فروشنده مرتبط مىسازد. خدمات ويدئوتکس، شامل يک کاتالوگ کامپيوترى درباره کالاهايى است که توسط توليدکنندگان، خردهفروشان، بانکها، مؤسسات مسافرتى و سايرين عرضه مىشود. در اين سيستم مصرفکنندگان از يک دستگاه تلويزيون معمولى همراه با يک صفحه کليد مخصوص که با يک کابل دو طرفه به سيستم متصل شده است استفاده مىکنند. يا اينکه آنها براى اين منظور از يک تلفن و يک کامپيوتر خانگى استفاده مىکنند.

[6-2] فروش مستقيم
فروش خانهبهخانه که يکصد سال پيش با دورهگردى آغاز شد، هماکنون به يک صنعت عظيم تبديل شده است. در حال حاضر بيش از ۶۰۰ شرکت در آمريکا محصولات خود را در منازل، ادارات يا از طريق مهمانىهاى فروش خانگى مىفروشند.
از مزاياى فروش خانه به خانه، راحتى آن براى مصرفکننده است. در اين گونه معاملات، به مصرفکننده توجهى خاص مبذول مىشود. تنها عيب اين روش، هزينههاى زياد استخدام، آموزش، حقوق و مزايا و ترغيب فروشندگان است.

[6-3] فروش اتوماتيک
فروش اتوماتيک پديده جديدى نيست. مصريان ۲۱۵ سال قبل از ميلاد مسيح آب مقدس را با وسايلى که با سکه کار مىکرد بهدست مىآوردند. اين روش فروش پس از جنگ جهانى دوم رونق دوباره يافت. امروزه با بهرهگيرى از تکنولوژى عصر فضا و کامپيوتر، طيف گستردهاى از کالاهاى راحتى نظير سيگار، نوشيدنىهاى مختلف، شکلات، روزنامه، مواد غذايي، انواع خوراکىهاى سرپايي، جوراب، لوازم آرايش، کتب جلد کاغذي، تىشرت، بيمهنامه، پيتزا، نوار ويدئويى و ويدئوکاست و حتى واکس کفش و کِرم ماهىگيري، بهطور اتوماتيک به فروش مىرسند. ماشينهاى فروش اتوماتيک تقريباً در همه جا گذاشته مىشوند. کارخانجات، ادارات، سالنهاى انتظار، فروشگاههاى خردهفروشي، پمپ بنزين، فرودگاه و پايانههاى قطار و اتوبوس از جمله مکانهايى است که در آنها ماشينهاى فروش اتوماتيک يافت مىشوند. ماشينهاى تحويلدارى اتوماتيک، امور بانکى مربوط به حساب جاري، پسانداز، برداشت و خدمات نقل و انتقال وجه را براى مشتريان بانک انجام مىدهند.
7- انواع عمدهفروشان
عمدهفروشان به سه گروه اصلى عمدهفروشان تجاري، دلالان و کارگزاران و دفاتر و شعبات فروش توليدکنندگان تقسيم مىشوند.

[7-1] عمدهفروشان تجارى
عمدهفروشان تجارى واحدهاى تجارى مستقلى هستند که مالکيت کالاى مورد معامله در اختيار ايشان است. اين دسته از عمدهفروشان، بزرگترين گروه عمدهفروشان را تشکيل مىدهند. ۵۰ درصد از کل عمدهفروشى توسط همين عمدهفروشان انجام مىشود. عمدهفروشان تجارى خود شامل دو نوع اصلى عمدهفروشان با خدمات کامل و عمدهفروشان با خدمات محدود مىشوند.

عمدهفروشان با خدمات کامل
عمدهفروشان با خدمات کامل خدمات کاملى را به خريداران خود ارائه مىدهند نظير خريد کالا، استفاده از پرسنل فروش، فروش اعتباري، تحويل کالا و خدمات مديريتي. عمدهفروشان با خدمات کامل شامل تجار عمدهفروش يا توزيعکنندگان صنعتى هستند.تجار عمدهفروش، اکثراً کالاهاى خود را همراه با خدمات کامل به خردهفروشان مىفروشند.
توزيعکنندگان صنعتى همان عمدهفروشان تجارى هستند که بهجاى خردهفروشان، خريداران آنها را توليدکنندگان تشکيل مىدهند.

عمدهفروشان با خدمات محدود
عمدهفروشان با خدمات محدود به فروشندگان کالا و مشتريان خود، خدمات کمترى را ارائه مىکنند.

[7-2] دلالان و کارگزاران
دلالان و کارگزاران مالک کالاى مورد معامله نيستند و فقط انجام بعضى از امور برعهده ايشان واگذار مىشود. وظيفه اصلى دلالان و کارگزاران، مساعدت در امر خريد و فروش است. آنها به ازاى خدمات خود و بسته به قيمت فروش، پولى تحت عنوان حقالعمل دريافت مىکنند. دلالان و کارگزاران نيز مانند تجار عمدهفروش يا در نوع کالا يا در نوع مشترى تخصص مىيابند. دلالان و کارگزاران تعاريف مخصوص به خود دارند.

دلالان
يک دلال کسى است که خريدار و فروشنده را گردهم مىآورد و حين مذاکره درباره معامله به ايشان کمک مىکند. دستمزد دلالان توسط طرفين معامله پرداخت مىشود. دلالان، مالک کالاى مورد معامله نيستند و خود را درگير مسائل مالى و مخاطره معامله نيز نمىکنند. از جمله معروفترين دلالان مىتوان از دلالان مواد غذايي، دلالان معاملات ملکي، دلالان بيمه و دلالان اوراق بهادار نام برد.

کارگزاران
کارگزاران نمايندگان دائمىتر خريداران يا فروشندگان هستند. کارگزاران خود انواع مختلفى دارند. کارگزاران توليدکنندگان، که به آنها نمايندگىهاى توليدکنندگان نيز مىگويند، بيشترين نوع موجود در عمدهفروشى کارگزارى هستند. اين کارگزاران، عرضه کالاهايى را برعهده دارند که متعلق به يک يا چند توليدکننده هستند، توليدکنندگانى که خط توليد آنها شيه به هم باشد.
کارگزاران فروش کسانى هستند که فروش تمام توليدات يک توليدکننده را برعهده دارند.کارگزاران خريد معمولاً داراى رابطه بلندمدتى با خريداران هستند. آنها کالا را براى خريداران مىخرند، اغلب کالا را خود تحويل مىگيرند، آن را بازبينى و وارسى مىکنند و پس از انبار کردن، آن را براى خريداران مىفرستند.
تجار حقالعملکار، کارگزارانى هستند که مالکيت فيزيکى کالا را از آن خود مىسازند و آنگاه درباره فروش آن مذاکره مىکنند. از اين تجار معمولاً در معاملات کوتاهمدت استفاده مىشود.

[7-3] دفاتر و شعبات فروش توليدکنندگان
يک دسته اصلى عمدهفروشى نوعى است که انجام عمدهفروشى بهجاى عمدهفروشان مستقل برعهدهٔ فروشندگان يا خريداران دفاتر و شعبات فروش توليدکنندگان است.
توليدکنندگان غالباً براى اعمال کنترل بيشتر بر موجودىهاى جنسي، فروش و انجام تبليغات پيشبردي، دفاتر و شعبات فروش براى خود داير مىکنند.شعبات فروش داراى موجودى جنسى هستند و بيشتر در زمينه صنايعى نظير الوار و وسايل و قطعات يدکى اتومبيل فعاليت دارند. دفاتر فروش، اما، فاقد موجودى جنسى بوده و عمدتاً در صنايع خشکبار و اقلام متفرقه فعاليت مىکنند.

1 تبلیغات غیرشخصی

2 تبلیغات پیشبرد فروش

3 روابط عمومی

4 فروشندگی شخصی

وظيفه شرکتها به توليد کالاهاى خوب محدود نمىشوند. همچنين ايشان بايد مصرفکنندگان را نسبت به مزاياى کالاهاى خود آگاه کرده و نيز در اذهان مصرفکنندگان جايگاه مناسب و درخورى براى کالاهاى خود ايجاد کنند. براى اين منظور آنها بايد از ابزارهاى پيشبردى جمعى نظير تبليغات غيرشخصي، تبليغات پيشبرد فروش و روابط عمومى بهطرز ماهرانهاى استفاده کنند.

1-تبليغات غيرشخصى
تبليغات غيرشخصي، هرگونه ارائه و پيشبرد غيرشخصى ايدهها، کالاها و خدمات است که توسط شخص يا مؤسسه معينى انجام مىشود و مستلزم پرداخت هزينه است.تبليغات، ريشه در اعصار کهن دارد. هر چند تبليغات، عمدتاً توسط مؤسسات خصوصى مورد استفاده قرار مىگيرد، اما از آن در تمام کشورها و از جمله کشورهاى سوسياليست نيز استفاده مىشود. تبليغات وسيله بسيار مناسبى است براى اطلاعرسانى و تشويق و ترغيب و فرقى نمىکند که هدف از آن فروش جهانى کوکاکولا باشد يا اينکه مصرفکنندگان کشورهاى در حال توسعه به نوشيدن شير يا استفاده از خدمات تنظيم خانواده تشويق شوند.
شيوه برخورد سازمانهاى مختلف با تبليغات، باهم فرق مىکند. در شرکتهاى کوچک، کار تبليغات شايد به فردى در دايره فروش محول شود. اما براى اين منظور در شرکتهاى بزرگ دواير تبليغاتى خاصى داير مىشوند. وظايف اين دواير، تنظيم بودجه تبليغات، همکارى با آژانسهاى تبليغاتي، اداره تبليغات با پست مستقيم، نمايش کالا براى واسطهها و ساير وظايفى است که به عهده آژانس تبليغاتى محول نشده است. اکثر شرکتهاى بزرگ از خدمات آژانسهاى تبليغاتى استفاده مىکنند، زيرا استفاده از اين آژانسها مزاياى زيادى در بر دارد.

1-1 تصميمات اساسى در تبليغات غيرشخصى

هنگام تهيه يک برنامه تبليغاتي، مديريت بازاريابى بايد دربارۀ پنج مورد مهم تصميم بگيرد. اين موارد عبارتند از:
[1] تعیین اهداف
[2] تعیین بودجه تبلیغات
[3] تهیه پیام تبلیغاتی
[4] انتخاب رسانه تبلیغاتی
[5] ارزیابی تبلیغات

[1] تعيين اهداف
اولين گام در تهيه يک برنامه تبليغاتي، تعيين اهداف تبليغات است. اينگونه تصميمات، غالباً تحت تأثير تصميمات قبلى درباره بازار هدف، تعيين جايگاه در بازار و ترکيب عناصر بازاريابى قرار مىگيرند. خطمشى تعيين جايگاه در بازار و ترکيب عناصر بازاريابي، تعيينکننده وظيفهاى است که اجراى آن در کل برنامه بازاريابى برعهده تبليغات خواهد بود. براى يک برنامه تبليغاتي، اهداف ارتباطى و فروش بسيارى را مىتوان تعيين کرد.

[2] تعيين بودجه تبليغات
پس از اينکه شرکت اهداف خود را از تبليغات روشن کرد، بايد نسبت به تعيين بودجه تبليغاتى لازم براى هر يک از کالاهاى خود اقدام کند. نقش تبليغات، تحت تأثير قرار دادن تقاضا براى يک کالا است. هر شرکتى براى تحقق ميزان فروش موردنظر خود، حاضر است هر مقدارى که لازم باشد هزينه کند.

[3] تهيه پيام تبليغاتى
اختصاص يک بودجه زياد به تبليغات، موفقيت برنامه تبليغاتى را تضمين نمىکند. نتايج حاصل از دو برنامهٔ تبليغاتى با بودجهٔ يکسان مىتواند کاملاً متفاوت باشد. تحقيقات نشان داده است که در موفقيت تبليغات، پيامهاى تبليغاتى ابتکارى بيش از بودجه تبليغاتى نقش داشتهاند. تبليغات، وقتى موفق است که به آگهىهاى تبليغاتى توجه کافى شود و ارتباط بهنحو احسن برقرار گردد. و اين شايد چندان به ميزان بودجه اختصاصى به تبليغات بستگى نداشته باشد. بودجه تبليغاتى بايد در راه ارسال پيامهاى تبليغاتى مؤثر، سرمايهگذارى شود.
در محيط درهم و برهم، شلوغ و پرهزينه امروزي، پيامهاى تبليغاتى خوب، واجد اهميتى ويژه هستند. آگهىهاى تبليغاتى امروى بارى جلب و حفظ توجه بايد داراى برنامهريزى بهتر، خيالانگيزتر و سرگرمکنندهترى باشند و مزاياى بيشترى براى مصرفکنندگان به ارمغان آورند. از اينرو اتخاذ يک خطمشى خلاق و ابتکارى بهطور روزافزون نقش بسيار مهمى در موفقيت آگهى تبليغاتى خواهد داشت. براى تهيه يک خطمشى نوظهور و ابتکارى تبليغکنندگان بايد سه مرحله را پشت سر بگذارند، اين سه مرحله عبارتند از:

- تهيه پيام
افراد مبتکر، براى پيدا کردن يک ايده پيام تبليغاتي، راههاى مختلفى را در پيش مىگيرند. بسيارى از آنها کار را با گفتگو با مصرفکنندگان، بازرگانان، کارشناسان و رقبا آغاز مىکنند. بعضى از آنها نيز خود را بهجاى مصرفکنندگان قرار مىدهند و سعى مىکنند مزايايى را دريابند که آنها هنگام خريد و استفاده از کالا در پى آنها هستند. بهطورکلي، تبليغکنندگان پيامهاى زيادى را تهيه مىکنند، اما فقط يک يا تعداد معدودى از اين پيامها مورد استفاده قرار مىگيرند.

- ارزيابى و انتخاب پيام
تبليغکننده بايد پيامهاى تهيهشده را ارزيابى کند. دستاويزهايى که در پيامها مورد استفاده قرار مىگيرند بايد داراى سه خصوصيت باشند: اول اينکه دستاويز بايد معنادار باشد. يعنى بتواند مزايايى را بيان دارد که کالا را نزد مصرفکنندگان جالبتر و مطلوبتر مىکند. دوم، دستاويز بايد شاخص و برجسته باشد. اين بدان معنا است که دستاويزها بايد بتوانند بيان کنند که کالاى شرکت از چه نظرهايى برتر از کالاهاى رقبا است. و سرانجام، دستاويز بايد باورکردنى باشد. شايد تهيه دستاويزى که باورکردنى باشد اندکى دشوار بهنظر برسد. بسيارى از مصرفکنندگان بهطور کلى نسبت به صداقت تبليغات به ديده ترديد مىنگرند. يک بررسى نشان داده است که مصرفکنندگان بهطور متوسط پيامهاى تبليغاتى را نسبتاً باورنکردني تلقى مىکنند. بنابراين، تبليغکنندگان بايد پيامهاى تبليغاتى خود را براساس عوامل فوق مورد ارزيابى قرار دهند.

- اجراى پيام
تأثير پيام نه فقط بستگى دارد به اينکه چه بايد گفت، بلکه بستگى دارد به اينکه چگونه بايد گفت. و اين دومى همان اجراى پيام است. تبليغکننده بايد بهنحوى پيام را اجرا کند که توجه و علاقه بازار را برانگيزد.
تهيهکنندگان پيام، براى اجراى آن بايد سبک، آهنگ، کلمات و قالب آن را نيز تعيين کنند. هر پيامى را مىتوان به سبکهاى مختلفى اجرا کرد.تبليغکننده بايد براى آگهى خود لحنى نيز انتخاب کند. تبليغکننده بايد در پى کلمات باشد که توجه را جلب مىکنند.
سرانجام اينکه عناصر قالب آگهى همانقدر بر ميزان تأثير آگهى مؤثر هستند که ميزان هزينه. يک تغيير جزئى در طراحى يک آگهي، مىتواند منجر به تغيير بزرگى در تأثير آن گردد. تصوير، اولين قسمتى است که خواننده به آن توجه مىکند. از اينرو، تصوير بايد براى جلب توجه داراى قدرت و قوت کافى باشد. پس از تصوير، اين عنوان آگهى است که مخاطبين هدف را وادار مىکند که عبارات آگهى را بخوانند. عبارات آگهي، که قسمت اصلى متن آگهى را تشکيل مىدهند، بايد بسيار ساده، اما متقاعدکننده باشند. علاوه بر اين، سه رکن تصوير، عنوان و عبارتبندى آگهى بايد با هم کاملاً هماهنگ باشند. حتى پس از احراز همهٔ اين شرايط، فقط ۵۰ درصد مخاطبينى که با يک آگهى برجسته روبرو مىشوند، به آن توجه مىکنند. حدود ۳۰ درصد مخاطبينى که آگهى را ديدهاند فقط نکات اصلى عنوان آن را بهخاطر مىآورند، تقريباً ۲۵ درصد فقط اسم تبليغکننده را به ياد مىآورند و فقط کمتر از ۱۰ درصد مخاطبين قسمت اعظم عبارات آگهى را مىخوانند. متأسفانه آگهىهايى که فاقد برجستگى لازم باشند، به همين نتايج نيز دست نخواهند يافت.

[4] انتخاب رسانه تبليغاتى
در اين مرحله، تبليغکننده بايد رسانه تبليغاتى را انتخاب کند. از طريق اين رسانه است که پيام منتقل مىشود. مراحلى که طى آن يک رسانه انتخاب مىشود عبارتند از:

تصميم درباره جمعيت هدف، فراوانى رؤيت پيام و چگونگى تأثير رسانه
در انتخاب رسانه، تبليغکننده براى دستيابى به اهداف خود از تبليغات، مىبايد جمعيت هدف و فراوانى لازم دفعات رؤيت پيام را تعيين کند. جمعيت هدف، درصدى از افراد موجود در بازار هدف است که در يک مدت زمان معين مىبايد در معرض برنامه آگهى تبليغاتى قرار گيرند. براى مثال، تبليغکننده ممکن است بخواهد در طول سه ماهه اول، به ۷۰ درصد بازار هدف، دسترسى پيدا کند. فراواني، تعداد دفعاتى است که بهطور متوسط يک شخص در بازار هدف در معرض پيام قرار مىگيرد. مثلاً ممکن است تبليغکننده علاقهمند باشد که اين فراوانى بهطور متوسط، سه، باشد. تبليغکننده بايد درباره تأثير رسانه نيز تصميم بگيرد. تأثير رسانه، همان ارزش کيفى رؤيت پيامى است که از يک وسيلهٔ خاص منتقل مىشود. براى مثال، برخى از کالاها را بايد ديد. تأثير پيامهاى تلويزيونى براى اين گونه کالاها به مراتب بيش از پيامهاى راديويى است، زيرا در تلويزيون از صدا و تصوير، هر دو استفاده مىشود.

انتخاب نوع رسانه
طراح رسانه بايد از جمعيت قابل دسترسي، فراوانى و تأثير انواع اصلى رسانهها آگاهى داشته باشد. انواع رسانههاى اصلى به ترتيب حجم تبليغات عبارتند از: روزنامه، تلويزيون، پست، راديو، مجلات و وسايل بينراهي. هر يک از اين وسايل داراى مزايا و معايبى هستند.براى انتخاب يک رسانه مناسب، طراحان رسانه عوامل زيادى را در نظر مىگيرند. تمايلات رسانهاى مصرفکنندگان هدف بر انتخاب رسانه تأثير دارد. مثلاً راديو و تلويزيون براى دسترسى به جوانان و نوجوانان بهترين وسيله بهشمار مىرود. ماهيت کالا نيز در انتخاب رسانه مؤثر است. براى مثال، مجلات رنگى براى نمايش انواع پوشاک بسيار مناسب هستند و بر همين اساس، تبليغ درباره دوربين عکاسى در تلويزيون موجهتر است. نوع پيام نيز ممکن است در انتخاب رسانه تأثير داشته باشد. پيامى که محتواى آن اعلام يک جراحى بزرگ در صبح روز بعد است، بايد با راديو يا روزنامه ارسال شود. به همين ترتيب، پيامى که داراى اطلاعات فنى بسيارى است بايد با مجلات يا پست ارسال شود. هزينه نيز در انتخاب رسانه تأثير دارد. مثلاً تلويزيون وسيله بسيار پرهزينهاى است، اما هزينه روزنامه نسبتاً پايينتر و مناسبتر است. طراح رسانه به هر دو عامل هزينه کل براى استفاده از يک وسيله و هزينه پوشش هر هزار نفر توجه مىکند. هزينه پوشش هزار نفر، هزينهاى است که از طريق هر رسانه، براى دسترسى به هر هزار نفر پرداخت مىشود.

انتخاب وسيله ناقل پيام
در اين مرحله، طراح رسانه بايد بهترين ناقل رسانهاى را انتخاب کند. ناقل رسانهاي، وسيلهاى است که از بين انواع رسانهها انتخاب مىشود. در صورتىکه طراحى بخواهد آگهى را در مجلات چاپ کند، بايد ارقام مربوط به تيراژ، هزينه درج آگهى در اندازههاى مختلف، حق انتخاب درباره رنگ، محل درج آگهى و فراوانى درج آگهى را براى مجلات مختلف و خاص بهدست آورد. پس از اين مرحله، طراح بايد هر مجله را از نظر عواملى همچون اعتبار مجله، جايگاه و منزلت آن، کيفيت چاپ، گرايش مقالات و مهلت ارائه آگهى مورد بررسى قرار دهد. طراح مجله، ناقلى را انتخاب مىکند که با توجه به هزينه آن، داراى بالاترين ضريب دسترسي، فراوانى پخش و تأثير باشد.

تصميم دربارۀ زمانبندى رسانه
تبليغکننده بايد يک برنامه تبليغاتى سالانه براى خود طراحى کند. فرض کنيد فروش يک کالا در ماده دسامبر بيشترين است اما در ماه مارس به حداقل کاهش مىيابد. يک شرکت مىتواند برنامه تبليغاتى خود را با اين الگوى فصلى همساز کند يا براى مقابلهٔ با آن طرحى تهيه کند و يا براى طول سال، تبليغات خود را مساوى در نظر گيرد. اکثر شرکتها دست به بعضى تبليغات فصلى مىزنند اما بعضى از آنها فقط داراى تبليغات فصلى هستند.سرانجام، تبليغکننده بايد الگوى پخش آگهىهاى تبليغاتى خود را نيز انتخاب کند. اين الگو مىتواند پيوسته باشد، يعنى برنامهريزى آگهىهاى تبليغاتى بهگونهاى باشد که پخش آن در يک مدت زمان معين بهطور پيوسته انجام شود، يا تناوبى باشد، يعنى پخش تبليغات، در يک مدت زمان معين بهصورت غيريکنواخت انجام گيرد. مثلاً ۵۲ آگهى تبليغاتى را مىتوان هفتهاى يک بار پخش کرد و هم مىتوان پخش اين تعداد آگهى را در چند نوبت بهصورت فشرده انجام داد. کسانى که از پخش آگهى در چند نوبت بهصورت فشرده حمايت مىکنند اظهار مىدارند که پخش آگهى به اين صورت موجب مىشود که مخاطبين نسبت به پيام آگاهى بيشترى کسب کنند و در نتيجه اين روش باصرفهتر است. بعضى از شرکتها عملاً اين روش را تجربه کردهاند. بدين طريق که بعضى از آنها تبليغات خود را در يک بازار به مدت يک سال و نيم بدون اينکه هيچگونه آسيبى به عايدات فروش آنها وارد شود، متوقف کردهاند و سپس تبليغات خود را در طول شش ماه بهصورت فشرده پخش کردهاند و مجدداً به نرخ رشد فروش گذشته دست يافتهاند.

[5] ارزيابى تبليغات
هر برنامه تبليغاتى اثراتى در پى دارد که بايد مورد ارزيابى قرار گيرد. برنامه تبليغاتى بايد مرتباً اثرات ارتباطى و نتايج فروش تبليغات انجامشده را مورد ارزيابى قرار دهد.

5-1- اندازهگيرى اثرات ارتباطى
با اندازهگيرى اثرات ارتباطى مىتوان دريافت که آيا با آگهى تبليغاتى بهخوبى ارتباط برقرار شده است يا نه. براى اين کار مىتوان پيش يا پس از چاپ يا پخش آگهى از آزمون متن آگهى استفاده کرد. در آزمونهاى اندازهگيرى اثرات ارتباطى عبارتند از: رتبهبندى مستقيم، آزمونهاى دستهاي، آزمونهاى آزمايشگاهي، آزمونهاى بخاطرآورى و آزمونهاى شناختي.

-- رتبهبندى مستقيم
در اين روش، تبليغکننده، آگهى را به گروهى از مصرفکنندگان، بهعنوان نمونه، نشان مىدهد و از آنها مىخواهد که آن را رتبهبندى کنند. اين رتبهبندىها که بهطور مستقيم انجام مىشوند، چگونگى جلبتوجه به آگهى و نحوۀ تأثير آگهى بر مصرفکنندگان را نشان مىدهد. رتبه بالا بيانگر کارآيى بيشتر آگهى است.

-- آزمونهاى دستهاى
در آزمونهاى دستهاى به مصرفکنندگان فرصت داده مىشود که چندين آگهى را ببينند يا به آنها گوش فرا دهند. براى اين کار نيز فرصت زمانى لازم در اختيار آنها گذاشته مىشود. پس از آن، از مصرفکنندگان خواسته مىشود که تمام آگهىها و محتويات آنها را بهخاطر بياورند. اين کار را مىتوان با کمک يا بدون کمک مصاحبهکننده انجام داد. توانايى و استعداد يک آگهى از نظر برجسته بودن، فهم پيام و خاصيت به يادماندنى بودن آن بستگى به اين اين دارد که مصرفکنندگان چگونه آن را به خاطر مىآورند.

-- آزمونهاى آزمايشگاهى
در اين روش براى اندازهگيرى واکنش فيزيولوژيکى مصرفکنندگان نسبت به يک آگهى از وسايل مخصوصى استفاده مىشود. ضربان قلب، فشار خون، حرکت مردمک چشم و تعريق، تعدادى از اين واکنشهاى فيزيولوژيکى هستند. اين آزمونها، توان آگهى را در جلبتوجه بيننده بهخوبى نشان مىدهند، اما اطلاعات چندان زيادى در مورد تأثير آگهى بر باورها، عقايد يا قصد مصرفکنندگان بهدست نمىدهند.

--آزمونهاى بخاطرآورى
در اين روش يک تبليغکننده از افرادى که مجلات را مىبيند يا برنامههاى تلويزيونى را تماشا مىکنند مىخواهد حتىالامکان هر آنچه را که ديدهاند درباره تبليغکنندگان و کالاهاى آنها به ياد آورند. ميزانى که از هر آگهى بهخاطر مىآيد، توانايى آگهى را در جلب توجه و باقى ماندن در ذهن، نشان خواهد داد.

-- آزمونهاى شناختى
در اين روش، محقق از خوانندگان، مثلاً يک مجله، مىخواهد آنچه را که قبلاً ديدهاند شناسايى کنند. به هر آگهي، بسته به ميزانى که خوانندگان آن را بشناسند، نمراتى داده مىشود. اين نمرات براى ارزيابى تأثير آگهى در قسمتهاى مختلف بازار و همچنين براى مقايسه آگهىهاى شرکت با آگهىهاى رقبا، مورد استفاده قرار مىگيرند.

5-2- اندازهگيرى نتايج فروش
اگر يک آگهي، باعث شود آگاهى مصرفکنندگان دربارۀ يک مارک کالاى خاص، ۲۰% و رجحان انتخاب ايشان درباره همان کالا، ۱۰% افزايش يابد، اين چه تأثيرى بر فروش دارد؟ اندازهگيرى تأثير آگهى تبليغاتى بر فروش به مراتب دشوارتر از اندازهگيرى اثر ارتباطى آن است. زيرا فروش علاوه بر تبليغات، تحت تأثير عوامل ديگرى همچون ويژگىهاى خود کالا، قيمت فروش آن و موجود و در دسترس بودن آن نيز قرار مىگيرد. يک راه براى اندازهگيرى تأثير تبليغات بر فروش، مقايسه حجم فروش در گذشته با هزينههاى تبليغات در گذشته است.

2- تبليغات پيشبرد فروش
تبليغات پيشبرد فروش، محرکهاى کوتاهمدتى هستند که براى تشويق خريداران به خريد يا فروش کالا يا خدمات مورد استفاده قرار مىگيرند. در تبليغات غيرشخصى دلايل توجيهى لازم براى خريد کالاها يا خدمات ارائه مىشوند، اما در تبليغات پيشبرد فروش دلايل خريد فقط در زمان حاضر ارائه مىشود.

در تبليغات پيشبرد فروش مىتوان از ابزارهاى پيشبردى متنوعى استفاده کرد. اين ابزارها براى تشويق بازار به دادن پاسخى سريعتر يا پرفايدهتر در نظر گرفته شدهاند. تبليغات پيشبردى مصرفکننده شامل کوپن، نمونه کالا، جوايز خريد، تخفيفات، جوايز، تمبرهاى تجارى و نمايش نحوه کار کالا است. تبليغات پيشبردى تجارى شامل تخفيفات خريد کالا براى واسطهها، کالاهاى مجاني، تخفيفات خريد مقداري، تبليغات صنفى و جوايز فروش براى واسطهها است. تبليغات پيشبردى مخصوص فروشندگان نيز شامل انواع پاداشها، جوايز و گردهمايى فروش است. براى درک تبليغات پيشبرد فروش بايد با موارد زير پرداخت:

2-1 هدف از تبلیغات پیشبرد فروش
فروشندگان از تبليغات پيشبرد فرود براى جلب خريداران جديد، دادن پاداش به مشتريان وفادار و افزايش خريد مجدد توسط کسانى استفاده مىکنند که بهطور اتفاقى کالا را مىخرند. خريداران جديد خود سه نوع هستند. نوع اول کسانى هستند که اصولاً آنها را با طبقه کالا کارى نيست. نوع دوم خريداران وفادار به ساير مارکها هستند و نوع سوم کسانى هستند که هر از گاهى مارک کالاى خاصى را مصرف مىکنند. تبليغات پيشبرد فروش، اغلب توجه کسانى را جلب مىکند که بهراحتى از خريد يک مارک به خريد مارک ديگر روى مىآورند. زيرا استفادهکنندگان از ساير مارکها و کسانى که اصولاً با طبقه کالا کارى ندارند، بيشتر اوقات به تبليغات پيشبرد فروش توجه نمىکنند و اگر هم توجه کنند نسبت به آن عکسالعملى نشان نمىدهند. کسانى که بهراحتى مارک کالاى مصرفى خود را عوض مىکنند نسبت به قيمت فروش کالا و فايدهٔ آن حساسيت بيشترى دارند و بعيد به نظر مىرسد تبليغات پيشبرد فروش بتواند از اين افراد، مصرفکنندگان وفادارى بسازد. بنابراين، استفاده از تبليغات پيشبرد فروش در بازارهايى که در آن مارکهاى مشابهى از يک کالا وجود دارند معمولاً در کوتاهمدت فروش قابلتوجهى به دنبال خواهد داشت. و اين امر فقط به معناى افزايش سهم بازار به ميزان کم است. در بازارهايى که مارکها تا اندازهاى با هم فرق مىکنند، تبليغات پيشبرد فروش در کسب سهم بازار بيشتر با موفقيت بيشترى همراه است.
بسيارى از فروشندگان از تبليغات پيشبرد فروش به منزله ابزارى براى درهم شکستن وفادارى به يک مارک کالا و از تبليغات غيرشخصى به منزله ابزارى براى ايجاد وفادارى به مارک کالا استفاده مىکنند.

2-2 مراحل تبلیغات پیشبرد فروش
استفاده از تبليغات پيشبرد فروش خود مستلزم طى کردن مراحلى است. اين مراحل عبارتند از:

تعیین اهداف
تهیه برنامه تبلیغات پیشبرد فروش
پیشآزمون و اجرا ارزیابی نتایج انتخاب ابزار پیشبرد فروش
تعيين اهداف
اهداف تبليغات پيشبرد فروش بسيار متنوع هستند. فروشندگان ممکن است از تبليغات پيشبرد مخصوص مصرفکننده براى افزايش فروش در کوتاهمدت يا دستيابى به سهم بازار در بلندمدت استفاده کنند. هدف، ممکن است برانگيختن مصرفکنندگان به آزمايش يک کالاى جديد باشد يا دام گستردن براى مصرفکنندگان کالاهاى رقبا يا تشويق مصرفکنندگان به خريد هرچه بيشتر در مرحله بلوغ کالا يا حفظ مشتريان وفادار و پاداش دادن به آنها. اهداف تبليغات پيشبردى تجارى شامل تشويق خردهفروشان به خريد کالاهاى جديد و افزايش موجودى جنسى آنها و وادار کردن آنها به تبليغ درباره کالا و اختصاص فضاى قفسهاى بيشتر و پيشخريد کالا است. اهداف تبليغات پيشبردى مخصوص فروشندگان نيز شامل جلب حمايت و پشتيبانى آنها از کالاهاى موجود يا جديد يا تشويق آنها به يافتن مشتريان جديد است.
بهطور کلى از تبليغات پيشبرد فروش بايد براى ايجاد امتياز مصرفکننده استفاده شود. بدين معنا که اين تبليغات بايد جايگاه کالا در بازار را ارتقا داده و داراى پيام فروشى باشد که با انجام معامله نيز همراه گردد. در شرايط ايدهآل، بهجاى اينکه هدف از تبليغات پيشبرد فروش، چرخش فورى و موقتى از يک مارک تجارى به مارک تجارى ديگر باشد بايد در مصرفکنندگان تقاضاى بلندمدت ايجاد کند. درصورتىکه تبليغات پيشبرد فروش به دقت برنامهريزى شده باشد، براى ايجاد امتياز مصرفکننده، تمام انواع ابزارهاى تبليغاتى آن از توان بالقوهاى برخوردار خواهند بود.

تهيه برنامه تبليغات پيشبرد فروش
يک بازارياب براى تهيه يک برنامه کامل تبليغات پيشبرد فروش، بايد تصميمات ديگرى نيز اتخاذ کند، نخست درباره تعيين اندازه محرک؛ اگر قرار باشد برنامه با موفقيت قرين گردد از نظر اندازه به يک حداقل محرک نياز هست.يک محرک بزرگتر، واکنش فروش بيشترى به همراه خواهد داشت. بعضى از مؤسسات بزرگ کالاهاى بستهبندىشده، مصرفي، داراى مدير تبليغات پيشبرد فروش هستند.اين مديران با مطالعه برنامههاى گذشته پيشبردي، نوع محرک و اندازه آن را به مديران مارکهاى تجارى مختلف پيشنهاد مىدهند.
بازارياب بايد شرايط مشارکت را نيز تعيين کند. محرک را مىتوان به همه افراد يا گروههاى منتخب ارائه کرد. يک کالاى خاص تبليغاتى را مىتوان فقط به کسانى داد که سر قوطى کالا را ارائه مىدهند. شرطبندى و قرعهکشى را نيز مىتوان به بعضى از مناطق جغرافيايى يا وابستگان کارکنان يا افراد زير ردههاى سنى خاصى محدود کرد.در مرحله بعد، بازارياب بايد درباره نحوه پيشبرد و توزيع ابزارهاى تبليغاتى تصميم گيرد.
سرانجام، بازارياب بايد بودجه تبليغات پيشبرد فروش را نيز تعيين کند. اين بودجه را مىتوان به دو روش مختلف تعيين کرد. اولين روش، بازارياب ابزارهاى مورد نياز را تعيين و آنگاه نسبت به برآورد هزينه آن اقدام مىکند. و روش دوم، که معمولتر است، اين است که درصدى از بودجه کل تبليغات پيشبرد فروش براى اين منظور در نظر گرفته شود. در يک بررسى معلوم شد که سه مشکل اساسى در مورد روشى که شرکتها براى تعيين بودجه تبليغات پيشبرد فروش خود در پيش مىگيرند، وجود دارد. اول اينکه تأثير برنامه در نظر گرفته نمىشود. دوم اينکه شرکتها معمولاً بدون تأمل همان بودجه اختصاصى سال قبل را به سال جارى تعميم مىدهند يا درصدى از فروش مورد انتظار را مدّنظر قرار مىدهند يا براى اين منظور به شيوه قابل تحمل ديگرى متوسل مىشوند. درصورتىکه يک بودجه بايد براى تحقق اهداف مورد نظر تعيين شود. و سرانجام اينکه، در بيشتر اوقات، بودجه تبليغات غيرشخصى و تبليغات پيشبرد فروش جداى از هم تهيه مىشوند.

پيشآزمون و اجرا
هر وقت که لازم باشد ابزارهاى تبليغات پيشبرد فروش بايد مورد پيشآزمون قرار گيرند. هدف از پيشآزمون اين است که بررسى شود آيا اين ابزارها از نظر مقدار و اندازه مناسب و کافى هستند يا نه؟ علىرغم اهميت پيشآزمون، اکثر اين ابزارها هيچگاه قبل از اجراى برنامه مورد آزمايش قرار نمىگيرند. تقريباً ۷۰ درصد شرکتها، ابزارهاى تبليغاتى پيشبرد فروش خود را قبل از اجرا آزمايش نمىکنند. بههرحال پيشآزمون ابزارهاى تبليغات مصرفکننده به زمان و هزينه چندانى نياز ندارد. مثلاً مىتوان از مصرفکنندگان خواست تا ابزارهاى مختلف را درجهبندى يا طبقهبندى کنند. يا اينکه اين ابزارها را مىتوان در سطحى بسيار محدود و در مناطق جغرافيايى خاصى عملاً مورد آزمايش قرار داد.
شرکتها بايد برنامههاى اجرايى لازم را براى هر ابزار تبليغاتى تهيه کنند. اين برنامه بايد مشتمل بر مدت زمان تهيه و مدت زمان اجراى اين برنامهها باشد. مدت زمان تهيه، مدت زمان لازم است براى تهيه يک برنامه قبل از اجراى آن و مدت زمان اجرا با آغاز برنامه شروع و با خاتمه برنامه پايان مىپذيرد.

ارزيابى نتايج
ارزيابى نتايج حاصل از اجراى برنامههاى تبليغات پيشبرد فروش نيز اهميت زيادى دارد. با اين وجود، بسيارى از شرکتها زير بار اين مهم نمىروند. اگر هم تعداد معدودى دست به اين کار بزنند، کار انجام گرفته بيشتر تشريفاتى است. بههرحال براى انجام اين ارزيابي، توليدکنندگان از روشهاى مختلفى استفاده مىکنند.
متداولترين روش براى ارزيابى اثرات تبليغات پيشبرد فروش، اندازهگيرى حجم فروش پيش از انجام برنامه، در طول انجام آن و پس از آن است.
تحقيق درباره مصرفکنندگان نشان خواهد داد که چه افرادى تحت تأثير برنامه تبليغات پيشبرد فروش از خود واکنش نشان دادهاند و نيز اعمال آنها را هم پس از اجراى برنامه معلوم خواهد کرد. اين تحقيقات مىتوانند اطلاعات لازم را دربارهٔ موارد زير ارائه کنند: تعداد افرادى که برنامه را به خاطر مىآورند، عقيده آنان نسبت به آن، تعداد افرادى که از فرصت فراهم شده استفاده کردهاند و همچنين تأثير برنامه بر خريد آنها. ارزيابى برنامههاى تبليغات پيشبرد فروش از طريق انجام آزمايشها نيز امکانپذير است، آزمايشهايى که در آنها عواملى نظير نوع و ارزش محرک مورد استفاده، طول برنامه و روش توزيع با هم تفاوت دارند


انتخاب ابزار پيشبرد فروش
براى نيل به اهداف تبليغات پيشبرد فروش از ابزارهاى بسيارى مىتوان استفاده کرد. انتخاب هر يک از اين ابزارها مستلزم بررسى نوع بازار، اهداف تبليغات پيشبرد فروش، شرايط رقابت، هزينه و کارآيى هر ابزار است. ابزارهاى اصلى تبليغات پيشبردى مصرفکننده و تجارى عبارتند از:
- نمونههاى کالا
نمونههاى کالا اقلامى در حد مصرف آزمايشى هستند. بعضى از اين نمونهها بهطور مجانى در اختيار مصرفکنندگان قرار مىگيرند. براى بعضى از اين نمونهها نيز شرکتها، البته براى جبران قسمتى از هزينه آن، مبلغ کمى مطالبه مىکنند. نمونه کالا به شکلهاى مختلفى به مصرفکنندگان تحويل مىشود. تحويل در منزل، ارسال با پست، تحويل آن در فروشگاه، منضم کردن آن به کالاى ديگر يا استفاده از آگهى تبليغاتى براى ارسال آن از جمله اين راهها است. ارائه نمونه کالا، مؤثرترين اما پرهزينهترين روش معرفى کالاى جديد است.
- کوپنها
گواهىنامههايى هستند دال بر اينکه مبلغى از قيمت خريد بعضى از کالاهاى خاص بهعنوان پسانداز براى خريدار محفوظ مانده است.
- تخفيفات نقدى
تخفيفات نقدي، همانند کوپن است، اما کاهش قيمت آنها بهجاى اينکه در خردهفروشى انجام شود، پس از خريد انجام مىشود. در اين روش، مصرفکننده مدرکى را دال بر خريد کالا به آدرس توليدکننده مىفرستد و توليدکننده هم قسمتى از قيمت خريد کالا را با پست به آدرس او حواله مىکند.
- بسته محتوى چند کالا با يک قيمت
بسته محتوى چند کالا با يک قيمت نيز صرفهجويىهايى را براى خريداران بهدنبال دارد. قيمتهاى کاهشيافته جديد توسط توليدکننده مستقيماً روى برچسب کالا يا بستهبندى آن نقش مىبندد. مثلاً دو کالا در يک بستهبندى قرار مىگيرد و هر دو به قيمت يکى از آنها به فروش مىرسد. با اينکه دو کالاى وابسته به هم، مانند مسواک و خميردندان، با قيمت واحدى کمتر از مجموع تکتک آنها در يک بستهبندى قرار مىگيرند. بسته محتوى چند کال با يک قيمت براى افزايش کوتاهمدت فروش، ابزار مناسبى است و تأثير اين کار به مراتب بيش از کوپن است.
- کالاهاى خاص
کالاهاى خاص کالاهايى هستند که بهعنوان محرکى براى خريد کالا، يا بهصورت مجانى يا در قبال دريافت مبلغى ناچيز، در اختيار مصرفکنندگان قرار مىگيرند.
- اِشانتيونها
اِشانتيونها کالاهاى قابل استفادهاى هستند که نام تبليغکننده بر روى آنها چاپ شده است و به عنوان هديه در اختيار مصرفکنندگان قرار مىگيرند. انواع خودنويس، تقويم، جاکليدي، کبريت، ساکدستي، تىشرت، کلاه و قهوهخورى از جمله اين کالاها هستند.
- پاداشهاى مخصوص به مشتريان طرفدار
پاداشهاى مخصوص به مشتريان طرفدار ابزارهاى نقدى يا غيرنقدى هستند که بهعنوان پاداش بهکسانى داده مىشوند که مصرفکننده دائمى کالا و خدمات شرکت هستند. براى مثال، شرکتهاى هواپيمايى در اين مورد برنامههاى خاصى را اجرا مىکنند. آنها به مسافتهاى پروازى نمره مىدهند. مسافرتهاى هوايى مجانى به افرادى تعلق مىگيرد که نمره آنها به حدنصاب لازم رسيده باشد.
- تبليغات در مراکز خريد
تبليغات در مراکز خريد به نشان دادن و نحوه نمايش کاربردى کالا در محل خريد يا فروش گويند.
- جوايز، قرعهکشى و شرطبندى
اين روش بهطور شانسى يا بهنحو ديگري، به مصرفکنندگان امکان برنده شدن و بهدست آوردن وجوه نقدى يا مسافرت يا دريافت کالا را مىدهد. مثلاً دريافت جايزه مستلزم اين است که مصرفکنندگان زنگى را به صدا در آورند يا در واردى حدس بزنند يا پيشنهادى ارائه دهند. براى انتخاب بهترين اين پاسخها و اختصاص جايزه به آنها، کسانى آنها را مورد بررسى و قضاوت قرار خواهند داد. در قرعهکشي نيز اسامى مصرفکنندگان در ظرفى ريخته مىشود و نام بعضى از آنها بهطور تصادفى از آن استخراج مىشود. در شيوه شرطبندي براى هر بار خريد به مصرفکنندگان چيزى داده مىشود، چيزى همچون شمارههاى موسوم به بينگو يا حروف جاافتاده، که ممکن است موجب برنده شدن خريدار شوند. يک جايزه فروش نيز، واسطهها يا فروشندگان را ترغيب مىکند که بر تلاشهاى خود بيافزايند. جايزه نيز به کسى تعلق مىگيرد که عملکرد بهترى را به نمايش بگذارد.

3- روابط عمومى
روابط عمومي، يکى ديگر از ابزارهاى تبليغات پيشبردى اصلى بهشمار مىرود. روابط عمومي، ايجاد مناسبات مطلوب است با جوامع مختلفى که با شرکت سروکار دارند. اين مناسبات و روابط مطلوب از طريق کسب شهرت خوب، ايجاد يک ذهنيت کلى مطلوب، رفتار مناسب، رفع مسائل، شايعات، روايات و وقايع نامطلوب امکانپذير خواهد شد. قبلاً به بازاريابى از طريق روابط عمومي، ايجاد اشتهار مىگفتند، به معناى انجام فعاليتهايى با هدف معروف کردن نام شرکت يا محصولات آن از طريق درج اطلاعات خبرى در رسانههاى جمعي. اما روابط عمومي، مفهومى به مراتب جامعتر از اين دارد. براى درک روابط عمومى بايد ابزارها و تصميمات مهم در روابط عمومى را تشريح کرد.

3-1 ابزارهای روابط عمومی
3-2 تصمیمات مهم در روابط عمومی

[3-1] ابزارهاى روابط عمومى
روابط عمومي، شامل معروف کردن و نيز بسيارى از فعاليتهاى ديگر مىشود. دواير روابط عمومى از ابزارهاى مختلفى استفاده مىکنند. بعضى از اين ابزارها بهشرح زير هستند:

روابط مطبوعاتى
درج اطلاعات ارزشمند براى جلبتوجه نسبت به فرد، کالاها يا خدمات، در رسانههاى خبرى.

معروف کردن کالا
مطلع کردن عموم مردم نسبت به کالاهايى خاص.

ارتباطات جمعى
فراهم کردن ارتباط داخلى و خارجى براى شناساندن بهتر شرکت يا مؤسسه.

ايراد سخنرانى
مجالست با قانونگذاران و مسؤولين دولتى براى اصلاح قوانين و مقررات يا الغاى آنها.

مشاوره
رايزنى با مديريت درباره مسائل عمومى و جايگاه و تصوير ذهنى شرکت.

[3-2] تصميمات مهم در روابط عمومي
مديريت درباره زمان و نحوه استفاده از روابط عمومى براى تبليغ کالا بايد تصميمات مهمى اتخاذ کند. اين تصميمات عبارتند از:

تعيين اهداف روابط عمومى
اولين وظيفه مديريت، تعيين اهداف روابط عمومى است. چند سال قبل، توليدکنندگان عصاره انگور در کاليفرنيا براى تأمين دو هدف مهم بازاريابي، از يک مؤسسه روابط عمومى کمک خواستند. هدف اول، متقاعد کردن امريکائيان بود دربارهٔ اينکه نوشيدن عصاره انگور، بسيار ذلپذير است و هدف دوم، بهبود تصوير ذهنى و افزايش سهم بازار عصاره انگور توليدشده در کاليفرنيا نسبت به انواع ديگر. براى نيل به اين دو هدف، روابط عمومى، اهداف ديگرى را نيز تعيين کرد. اين اهداف عبارت بودند از:
۱. تهيه مقالات چاپى درباره عصاره انگور و چاپ آن در مجلات معتبرى همچون تايم و ستون مواد غذايى و قسمتهاى ويژه روزنامهها
۲. تهيه مطالبى درباره فوايد و مزاياى سلامتى عصاره انگور و هدايت اين مطالب و مقالات بهسوى تخصصهاى پزشکى
۳. استفاد از يک برنامه تبليغاتى براى بازار افراد ميانسال و بازار مراکز آموزشى و مؤسسات دولتى و مراجع مختلف اخلاقى در جوامع مختلف. اين اهداف بعداً به اهداف ديگرى تبديل شدند تا امکان ارزيابى نتايج حاصله امکانپذير باشد.

انتخاب پيامهاى روابط عمومى و وسايل ناقل آن
در مرحله بعد، مؤسسه بايد براى سخن گفتن درباره کالا، ماجراهاى درخور توجهى تهيه کند. فرض کنيد يک دانشکده کوچک درصدد است تا در جامعه بيشتر شناخته شود. اين دانشکده بايد به دنبال ماجراها و روايات مناسبى باشد. آيا عضو دانشکدهاى پيدا مىشود که داراى موردى غيرمعمول باشد؟ يا طرح يا فعاليتى غيرمعمول وجود دارد؟ آيا درس جديد جالبى براى تدريس وجود دارد؟ آيا اتفاق جالبتوجهى در محيط دانشکده روى داده است؟ معمولاً تحقيق در اين زمينهها، صدها داستان براى ارائه به مطبوعات پيش پا مىگذارد. داستان انتخابى بايد به گونهاى باشد که تصوير ذهنى مورد انتظار دانشکده را انتقال دهد.
درصورتىکه با اين تحقيقات، کار به جايى نرسد، دانشکده بايد خود رأساً مناسبت يا وقايع مناسبى را خلق کند. در اين صورت بهجاى جستجوى خبر، بايد آن را ايجاد کرد. گردهمايىهاى بزرگ دانشجويي، دعوت از سخنوران معروف و برگزارى کنفرانسهاى خبرى از جمله راههايى است که براى اين کار وجود دارد. هر يک از اين وقايع، داستانهاى متنوعى براى مخاطبين مختلف فراهم مىکند.
ايجاد مناسبت، مخصوصاً براى جمعآورى وجوه نقدى براى مؤسسات غيرانتفاعي، خيلى اهميت دارد. گردآورندگان وجوه از مناسبتهاى خاصى نظير نمايشگاه، حراجي، حراجى کتاب، جوايز، مجالس پذيرايى با شام، نمايشگاههاى مد، حراجىهاى آشفته و مسافرت استفاده مىکنند.

اجراى برنامه روابط عمومى
اجراى يک برنامه روابط عمومى به دقت زيادى نياز دارد. مثلاً درج يک داستان در رسانههاى جمعى را در نظر بگيريد. درج يک داستان بزرگ کار چندان دشوارى نيست. اما همه داستانها جالب نيستند و اين احتمال وجود دارد که مورد توجه سردبير قرار نگيرد. بنابراين، يکى از سرمايههاى اصلى کارکنان روابط عمومي، برقرار کردن و حفظ رابطه شخصى با سردبيران رسانههاى جمعى است. در حقيقت، بسيارى از مسؤولين روابط عمومي، اغلب روزنامهنگاران قديمى هستند، کسانى که سردبيران جرايد را مىشناسند و با خواستههاى آنان آشنايى کاملى دارند. آنها سردبيران جرايد را به منزله بازارى تصور مىکنند که بايد رضايت آن تأمين شود. و تأمين اين رضايت است که تداوم استفاده از داستانهاى آنان را بهدنبال خواهد داشت.

ارزيابى نتايج روابط عمومى
اندازهگيرى نتايج روابط عمومى دشوار است. زيرا روابط عمومى همراه ابزارهاى تبليغات پيشبردى ديگر مورد استفاده قرار مىگيرد و تأثير آن غالباً غيرمستقيم است. در صورتىکه از روابط عمومى قبل از کاربرد ساير ابزارها استفاده شود، ارزيابى نقش آن به مراتب آسانتر خواهد بود.
آسانترين معيار اندازهگيرى تأثير فعاليتهاى انجامشده براى جلبتوجه عامه، تعداد دفعات پخش آگهى در رسانهها است.