1 ارضای نیازهای مشتریان
2 گزینش بازار - اولین گام
3 آمار صادرات - واردات
4 دلایل خرید از کشورهای خارجی
5 ساختن تصویری از یک بازار
وقتى مشترى در مسافت دورترى زندگى مىکند بازاريابى به مسئلهٔ غامضترى تبديل مىگردد، زيرا مشکل مىتوان اطمينان داشت که آيا وى در مورد محصول موردنظر اطلاعى دارد و مزاياى آن را مىشناسد يا خير. در اين جا است که استفاده از تکنيکهاى بازاريابى ضرورت پيدا مىکند تا اطمينان حاصل شود که توجه بيشترى نسبت به کالا جلب گرديده و اقدام مثبتى براى فروش کالا به عمل آمده است. به اين ترتيب در بازاريابى صادارت تکنيکهاى بازاريابى نقشى بس مهم ايفاء مىکند.
در بازارهاى داخلى که رويهٔ انجام معاملات به دليل آشنائى با مشتريان و نيازهاى آنان به تدريج توسعه يافته و شکل گرفته است، ممکن است دستيابى به اهداف بازاريابى به نحو ساده و مؤثرى امکانپذير گردد بدون آنکه تعهدى آگاهانه نسبت به مفهوم بازاريابى وجود داشته باشد. اما در بازاريابى صادرات به دليل بُعد مسافت، مشتريان ممکن است هيچگونه آگاهى نسبت به يک کشور بيگانه و محصولات آن نداشته و توليدکننده نيز به نوبهٔ خود اطلاعاتى در مورد مشتريان در کشور ديگر نداشته باشد. بهعلاوه موانع متعددى از قبيل زبان، فرهنگ، تعرفهها و غيره وجود دارد.
بنابراين بازاريابى باز هم اهميت بيشترى پيدا مىکند و از آنجائى که يک کشور نياز دارد سريعاً صادرات خود را توسعه دهد، برعکس بازار داخلى زمان کافى وجود ندارد تا فعاليتهاى فروش به تدريج توسعه يافته و شکل بگيرند. در فرآيند بازاريابى در صادرات موارد ذيل مدنظر قرار مىگيرند:
[1] ارضاى نيازهاى مشتريان
در يک بازاريابى پويا صادرکننده بايد نيازهائى را که محصول واقعاً ارضاء مىکند مورد تجزيه و تحليل قرار دهد. بررسى نيازها ممکن است نشان دهد:
- مشتريان قهوه نمىخرند، آنها يک نوشابهٔ داغ محرک مىخرند.
- مشتريان کنف نمىخرند، آنها منسوجى مىخرند که براى بستهبندى استفاده کنند.
- مشتريان صنايع دستى نمىخرند، آنها چيزى مىخرند که در منازل خود جالب به نظر برسد، و يا هديهٔ قابل قبولى که دوستان آنها را تحت تأثير قرار دهد.
تقريباً هميشه براى يک کالا جايگزينهائى وجود دارد که مىتواند نيازها را به همان خوبى ارضاء کند ولو اينکه به ظاهر هيچگونه تشابهى با کالاى اصلى نداشته باشد. بهعنوان مثال کاکائو و يا چاى ممکن است جانشين قهوه شود. الياف يا ورقههاى پلىپروپيلن ممکن است جانشين کنف گردد، هر کالاى تزئينى احتمال دارد جاى صنايع دستى را بگيرد و بالاخره يک کارت، نامه يا تلگرام ممکن است جانشين گل شود.
در واقع محصول واقعى تنها يک جنبه از چيزى است که براى ارضاء نيازى لازم است. نحوهٔ ارائه محصول، مکانى که مىتوان محصول را يافت، تصورى که از يک محصول در ذهن مشترى وجود دارد، بستهبندى و شخصى که محصول توسط او فروخته مىشود ساير جنبههائى هستند که به اندازهٔ خود محصول اهميت دارند. اگر نکات فوق با همان دقتى که در توليد يک محصول به کار مىرود، مورد توجه قرار نگيرد، ممکن است فروش محصول با عدم موفقيت مواجه گردد.
[2] گزينش بازار - اولين گام
صادرات تأمينکننده منافع کشورها، شرکتها و افراد است و ديديم که ناگزير از فروش کالاهاى خود به خارج هستيم. مشتريان نزد ما نمىآيند بلکه ما مجبوريم آنها را شناسائى کنيم، به نزد آنها برويم و آنها را تشويق نمائيم که محصولات ما را بخرند. بديهى است امکان رفتن به تمام کشورهاى دنيا ميسر نيست. حتى بزرگترين شرکتهاى بينالمللى نيز با تمام دنيا رابطهٔ تجارى ندارند و هر کشورى نيز نمىتواند و نمىخواهد آنچه را که فروشنده قصد دارد بفروشد، بخرد. منابع و خصوصاً کادر بازارياب مجرب قليل هستند. بنابراين بايستى براساس تحقيق و گزينش عمل شود و کوششهاى بازاريابى بر روى بازارهائى متمرکز گردد که بهترين نتيجه را به دست مىدهند.
با توجه به کمبود وقت افراد متخصص، قلت اسناد و تحقيقات واقعي، حتى يافتن بازارهاى بالقوه نيز گران تمام مىشود. از اينرو بايد کوشش نمود با صرف حداقل هزينه بازارهائى را يافت و عمليات تحقيقاتى جزئىتر را بر روى آنها متمرکز کرد.
فرآيند کلى گزينش بازار تقريباً شبيه عمليات اکتشافى يک جويندهٔ طلا است. يک جستجوگر طلا با مطالعهٔ اطلاعات کلى جغرافيائى کار خود را آغاز مىکند، سپس نواحى خاصى را براى فعاليت تحقيقاتى خود انتخاب و آنها را احتمالاً از طريق هوا مورد بررسى قرار مىدهد، بعد بر روى زمين کار مىکند و بالاخره بعد از تحقيقات بيشتر جهت دستيابى به هدف واقعى خود به جستجوى سنگ معدن طلا مىپردازند. در هر مرحله مقادير زيادى از مواد اضافى کنار گذاشته مىشود تا بالاخره هدف نهائى به دست آيد.
صادرکننده نيز کار را با تمام دنيا شروع مىکند و وسيلهٔ انتخاب او در ابتدا آمار خام است. همانطور که بررسى پيش مىرود و دايره تنگتر مىشود، دقيقتر به جزئيات نگاه مىکند تا اينکه خود را با منفعت به آنها بفروشد. در هر مرحله انجام تحقيقات مستلزم صرف هزينههاى بيشتر است. بنابراين اصولى است که هرچه سريعتر بازارهائى که خريدار نيستند از پوشش کار تحقيقات حذف شود.
[3] آمار صادرات - واردات
اولين گام، يافتن بازار خريدار است. نخستين و بهترين شاخص براى پى بردن به اينکه آيا بازارى قادر به خريد کالاى موردنظر است اين است که دريابيم آيا کالاى موردنظر در حال حاضر به آن کشور وارد مىشود يا خير. خوشبختانه اطلاعات مربوط معمولاً موجود است زيرا تقريباً تمام کشورها جريان ورود و خروج کالاها را در مرزهاى خود به منظور وضع حقوق گمرکى بر واردات و تعيين ارزش صادرات ثبت و کنترل مىکنند.
اغلب کشورهاى دنيا اقدام به انتشار ارقام صادرات و واردات خود مىکنند. بهعلاوه اين ارقام معمولاً توسط سازمانهاى بينالمللى تلخيص و براساس دلار محاسبه و منتشر مىگردد. بنابراين براى صادرکنندهٔ بالقوه سهل است که دريابد در حال حاضر چه کشورهائى کالاى موردنظر او را وارد مىکنند و منابع تأمين واردات کدام کشورها هستند. وى مىتواند ميزان تجارت کالا و نرخ رشد يا کاهش آن را ارزيابى نموده و چنانچه وزن و ارزش اقلام توأماً در دسترس باشند، متوسط قيمتها را محاسبه نمايد.
به منظور انجام اين کار صادرکننده بايد بداند:
- چه اطلاعاتى اساسى است
- اين اطلاعات را از کجا مىتوان به دست آورد
- چگونه از آن استفاده نمود
اطلاعات ملى معمولاً منتشر و از طريق وزارتخانهها يا کتابخانهها قابل دسترسى هستند. اطلاعات خام کشورهاى دنيا توسط سازمان ملل يا سازمان همکارى و توسعهٔ اقتصادى (o.e.c.d) جمعآورى و انتشار مىيابد. آمار تجارت جهانى منتشره توسط سازمان همکارى و توسعهٔ اقتصادى معمولاً به سهولت قابل دسترسى است ولى اين سازمان تنها ارقام صادرات و واردات کشورهاى عضو را که کشورهاى عمدهٔ صنعتى جهان هستند ارائه مىٔهد و بنابراين دستيابى به ارقام مربوط به تجارت بين کشورهاى در حال توسعه از اين طريق مشکل است.
اغلب کشورهاى جهان نسبت به انتشار آمار تفصيلى تجارت خارجى خود به زبان رايج کشور اقدام مىکنند. از آنجائى که کالاها براساس طبقهبندى استاندارد بازرگانى بينالملل سازمان ملل (s.i.t.c) يا نمانکلاتور تعرفهٔ بروکسل (b.t.n) و اخيراً سيستم تعرفهٔ هماهنگ شده (h.s) کدگذارى شدهاند، بنابراين مشکل زبان رايج کشورها، مسئله جدى نخواهد بود و براساس کُدهاى مذکور مىتوان ار واردات محصول يا دستهاى از محصولات به کشورى اطمينان حاصل نمود. بايد توجه داشت که استفاده از دستهاى از ارقام که بيانگر رشد، کاهش و اندازههاى نسبى بازار باشد مفيدتر از استفاده از ارقام ناپيوسته است. اصولى است که ارقام مربوط به چند سال مورد بررسى قرار مىگيرد تا بتوان به اطلاعات موردنظر در مورد روندها و تغييرات دست يافت. ارقامى که تنها تغييرات يک سال نسبت به سال پيش را نشان مىدهد، مىتواند گمراه کننده باشد.
[4] دلايل خريد از کشورهاى خارجى
آگاهى از بازارهائى که در حال حاضر خريدار کالاى موردنظر هستند، کافى نيست بلکه بايد اطلاعاتى بيش از اين داشت تا بتوان پيشبينى نمود چه کشورهائى از امکانات بالا براى خريد کالاى مورد نياز در آينده برخوردار هستند، آيا مىتوان انتظار داشت که سهمى از خريدهاى آنها را به دست آورد و چگونه مىتوان به اين هدف دست يافت.
دلايل خريد مردم از کشورهاى ديگر عدم وجود کالا در کشور، اقتصادى بودن و سليقه مىباشند و اطلاع از اين دلايل به استفاده از مزاياى آن کمک مىکند.
عدم وجود کالا در کشور
ممکن است کالائى مثل نفت، گاز، سنگ معدن آهن و ... در کشورى موجود نبوده و يا به اندازه کافى وجود نداشته باشد.
اقتصادى بودن
ممکن است توليد کالا در يک کشور از لحاظ اقتصادى مقرون به صرفه نباشد. امکان توليد انبه در نروژ در گلخانههاى گرم و بزرگ وجود دارد ولى بديهى است که واردات اين محصول از يک کشور گرمسيرى به مراتب ارزانتر تمام مىشود. اين نکته فقط در مورد آب و هوا صدق نمىکند بلکه شامل ساير مزيتهاى نسبى موجود در يک کشور مثل کارگر ارزانتر يا مقررات سادهتر نيز مىشود.
سليقه
معمولاً وقتى درآمدهاى مردم بالا مىرود، کالاهاى متنوعترى را مطالبه مىکنند و هنگامى که در يک بازار رقابت تنگتر مىشود توليدکنندگان و بازاريان کوشش مىکنند چيزى متفاوت از رقباء خود عرضه کنند. کالاهاى وارداتى ممکن است لزوماً بهتر و يا ارزانتر از از محصولات ملى نباشند اما به لحاظ اينکه متفاوت هستند پارهاى از مردم آنها را ترجيح مىدهند. شايد تشريح ارجحيتى که انسانها براى تفاوتها قائل مىشوند مشکل باشد ولى مىتوان فهميد که تقريباً براى هر توليدکننده فرصتهائى براى صدور حداقل مقدارى از محصولات خود وجود دارد ولو اينکه حقايق اقتصادى و فيزيکى موجود، وجود چنين امکاناتى را رد کند.
براى شناخت فرصتهاى صادراتى و بهرهبردارى از اين فرصتها ضرورى است صادرکننده اطلاعات وسيعى در مورد بازارهاى خود داشته باشد. صادرکننده بايد با ويژگىهاى اجتماعى مردمى که با آنها سر و کار دارد آشنا شود، بداند آنها چه چيزى دوست دارند، به چه زبانى صحبت مىکنند، مذهب آنها چيست، چگونه رفتار مىکنند، عادات و طرز زندگى آنها چگونه است. صادرکننده بايد جغرافياى بازارهاى صادراتى را بشناسد. محلى که کشورها واقع شدهاند، کوهستانى هستند يا مسطح، به وسيلهٔ آب احاطه شدهاند يا خشکي، آب و هواى گرم دارند يا سرد، مرطوب هستند يا خشک و يا زمانى گرم و مرطوب و بقيه اوقات خشک و سرد.
همچنين صادرکننده بايد ويژگىهاى اقتصادى را مورد توجه قرار دهد. مردم به خريد و فروش چه کالاهائى اشتغال دارند، چقدر پول دارند، پول را چگونه خرج مىکنند.
[5] ساختن تصويرى از يک بازار
آمار تجارت بينالملل در نظر اول بسيار پيچيده است زيرا که کالاها بهصورت خيلى جزئى و تشريحى کدگذارى شدهاند. در تحقيق نظرى يا پشت ميز بايد دقت نمود که اطلاعات در حد لزوم جمعآورى شود زيرا که اطلاعات متراکم و بيش از حد باعث سردرگمى شده و انتخاب موارد با اهميت از مطالب غيرضرورى را مشکل مىسازد. تحقيق بايد به موضوعهائى محدود گردد که دانستن آن مورد نياز است و ساير اطلاعات به سرعت کنار گذاشته شود. همچنين محقق بايد اطمينان حاصل کند که اطلاعات، جديد و به روز است.
آمار بازرگانى خارجى کشورها مىتواند رهنمودى براى گزينش بازار به منظور انجام تحقيقات بعدى باشد اما اين آمار تمام موارد مورد نياز را نشان نمىدهد. ممکن است با بررسى آمار بتوان اطلاعاتى در مورد واردات پيراهن مردانهٔ يک کشور به دست آورد ولى در مورد رنگ، مُد، طبقهبندى قيمتها و غيره بديهى است اطلاعات مورد نياز به دست نخواهد آمد.
از اين رو براى اشراف به بازار بهتر است تصويرى از بازار ساخته که در ساخت اين تصوير ويژگىها و عوامل ذيل نقش اساسى بازى مىکنند:
ويژگىهاى اجتماعى
گاهى اوقات مردم کشورهاى مختلف و يا حتى مردمى که در نواحى مختلف يک کشور زندگى مىکنند ديدگاههاى متفاوتى از نظر قومي، فرهنگي، سياسي، مذهبى و غيره دارند. در بلژيک فلمينگها و والوانها تحت لواى يک حکوت زندگى مىکنند ولى زبان و اعتقادات آنها با يکديگر متفاوت است. فلمينگها فلاندرى صحبت مىکنند که زبانى شبيه هلندى است در حالى که والوانها به زبان فرانسه تکلم مىکنند.
تفاوتهاى زبانى هميشه بسيار مهم هستند زيرا مردمى که نتوانند به راحتى با يکديگر صحبت کنند نمىتوانند از طرز تفکر يکديگر آگاه شوند. امروز يک زبان تجارى يعنى انگليسى بهطور وسيع در دنيا مورد استفاده قرار مىگيرد. بسيارى از صادرکنندگان به زبانهاى آلمانى و فرانسه نيز صحبت مىکنند و در آمريکاى جنوبى اسپانيائى و پرتغالى رايجترين زبانهاى محلى هستند.
جغرافيا و ارتباطات
بيش از ۱۹۴ کشور در دنيا وجود دارد. اطلاع از وضعيت جغرافيائى کشورهاى طرف تجارت بسيار اهميت دارد. کوهها غالباً موانعى را در حمل و نقل ايجاد مىکنند، گرچه اين مسئله در مورد کشورهاى توسعه يافته که تونلها و جادههاى پرهزينه و راهآهن در عرض اين موانع طبيعى ايجاد کردهاند صدق نمىکند. صادرکننده بايد بر موانع طبيعى اشراف داشته و بداند که چگونه و کجا به اطلاعات لازم در مورد بهترين وسيلهٔ حمل و نقل دست يابد.
بديهى است هوا بر روى نوع محصولاتى که در يک کشور رشد مىکند و يا نوع کالاهائى که در آن کشور مورد استفاده قرار مىگيرد، تأثير مىگذارد. آب و هوا مىتواند در نحوهٔ طراحى کالاها و بستهبندى آنها نقش مهمى ايفاء کند. بهعنوان مثال موتورهاى اتومبيلهائى که سيستم خنککنندهٔ آنها هوا است در مکانهاى قطبى قابل اعتمادتر از موتورهائى هستند که براى خنککردن آنها از آب استفاده مىشود و يا استفاده از کولرهاى آبى در مناطق مرطوب متداول نيست. همچنين آب و هوا در نقاط مختلف دنيا در توزيع جغرافيائى و پراکندگى مردم تأثيرگذار است. در مناطق سرد نزديک قطب و در بيابانها و نواحى جنگلى افراد محدودى زندگى مىکنند.
ويژگىهاى اقتصادى
دو شرط بديهى ضرورى است تا مردم مشترى کالاهاى صادراتى شوند:
۱. نياز به کالا
۲. قدرت پرداخت بهاء آن
وضعيت جغرافيائي، آب و هوا، مذهب، زمينههاى فرهنگى و اجتماعى و شکلهاى اصلى اشتغال عوامل اصلى در آفرينش نياز و يا بىنيازى افراد و جوامع هستند ولى صرفاً وجود نياز براى خريد يک کالا کافى نيست. مشتريان بايد از عهدهٔ پرداخت بهاء کالاها برآيند بهطورى که مىدانيم دنيا به کشورهاى غنى و فقير تقسيم شده است و کشورهاى غنى به مراتب بيش از کشورهاى فقير از خارج خريد مىکنند. معذالک در هر کشور هم فقير وجود دارد و هم غني. لذا نبايستى با ارقامى مثل درآمد سرانه، متوسط سرانهٔ توليد ناخالص ملى يا ساير شاخصهاى خام اقتصادى فريب خورد.
منابع بسيارى وجود دارد که مىتوان با رجوع به آنها از ارزش صادرات و واردات کالاها توسط هر يک از کشورهاى دنيا اطلاع يافت و مىتوان از آنها براى آگاهى از اينکه کدام کشورها خريدار کالاهاى موردنظر هستند، استفاده نمود ولى اين اطلاع صرفاً براى انجام عمليات کامل بازاريابى در يک کشور منتخب کافى است. دارا بودن اطلاعات بيشتر در زمينهٔ فعاليتهاى اصلى اقتصادى کشور هدف، روند صادرات و واردات (توانائى يک کشور براى واردات به موفقيت آن کشور در امر صادرات بستگى دارد)، توزيع درآمد، عادت اجتماعى و روند آن، نوع اشتغال، توزيع کالاها و غيره مورد نياز مىباشد.
منابع اطلاعاتى انتشار يافته و ساير منابع اطلاعاتى
در مورد اغلب کشورهاى دنيا اطلاعات وسيعى وجود دارد. صادرکنندگان غالباً مبالغ زيادى هزينه مىکنند تا بتوانند اطلاعات لازم را به دست آورند در حالى که امکان دستيابى به اطلاعات صرفاً با بازديد از يک کتابخانه يا رجوع به يک گزارش وجود دارد. انتشارات تجارى و روندهاى بازار تأمين کنند ولى فاقد کليهٔ اطلاعات تشريحى مورد نياز هستند. انتشارات مرکز تجارت بينالملل (i.t.c) بهويژه کمک مؤثرى در جمعآورى اطلاعات در ارتباط با بازارها مىکند و قبل از اينکه صادرکننده تحقيقى را شروع نمايد عاقلانه است از انتشارات اين مرکز در زمينهٔ موردنظر آگاهى يابد.
ساير منابع اطلاعاتى:
علاوهبر انتشارات، منابع ديگرى براى کسب اطلاعات وجود دارد. سازمانهاى توسعهٔ صادرات نقش مهمى در تأمين اطلاعات مورد نياز دارند و بعد از آن مىتوان از سازمانهاى دولتى تجارت و صنعت نام برد. اتاقهاى بازرگانى در هر کشور منبع قابل استفادهاى از اطلاعات هستند. همچنين ادارات گمرک اطلاعات مفيدى بهويژه در مورد قوانين و مقررات و مالياتها در اختيار دارند. دفاتر گمرکى در ساير کشورها گاهى اوقات در ارائه اطلاعات لازم مفيدتر ار ادارههاى گمرکى داخل کشور هستند. بعضى کشورها نمايندگىهاى بازرگانى و اغلب کشورها سفارتخانه در کشور موردنظر دارند. بخشى از وظايف يک سفارتخانه پاسخگوئى به سؤالات و جمعآورى اطلاعات مورد نياز ملى است. بانکها ضمن تماس با ساير بانکهاى دنيا اطلاعات مفيدى منتشر مىکنند و مديران بانکها در انجام وظايف خود آمادگى دارند به مشتريان خود کمک کنند و به پرسشهاى آنان با صادرات پاسخ دهند.
اطلاعات بازاريابى
با توجه به اطلاعات مختلف در زمينههاى اجتماعي، اقتصادي، جغرافيائى و سياسى مىتوان تصويرى از يک بازار به دست آورد ولى اين تصوير کامل نخواهد بود و نهايتاً براى اتخاذ تصميم در مورد اقدام به شروع فعاليتهاى فروش به يک بازار و چگونگى انجام آن نياز وافرى به دستهٔ وسيعى از اطلاعات خاص بازاريابى مىباشد. آگاهى از کانالهاى بازاريابي، وسائل ارتباط جمعي، قيمتها، مقررات و اطلاعات ديگر ضرورى است. حال ببينيم چگونه مىتوان به اطلاعات کلى در مورد بازار و اطلاعات کلى در مورد بازار و اطلاعات خاص بازاريابى دست يافت.
هزينهٔ کسب اطلاعات
يک فروشنده يا بازارياب صادرات به اطلاعات زيادى در مورد بازارهاى موردنظر نياز دارد. اطلاعات ممکن است وجود نداشته باشد و يا دستيابى به آن مشکل باشد از اين رو بازارياب ناگزير است خود اقدام به تحقيقات اساسى کند.
در اتخاذ تصميم براى انجام عمليات بازاريابى پيشرفته هميشه بايد هزينهٔ کسب اطلاعات را با ارزش آن مقايسه و ارزيابى کرد. بهتر است يک بازارياب قبل از جستجو براى هرگونه اطلاعات از خود سؤال کند که در نتيجهٔ داشتن اين اطلاعات چه خواهد کرد.
