ترجمه: فرهنگ سازمان و وفاداری مشتری

فرهنگ سازمان و وفاداری مشتری
آیا فردا هم مرا دوست خواهند داشت؟


نويسنده: اي.جي شولر
مترجم: عاطفه خضرائی منش
شما مدیرعامل یک کسب وکار پررونق هستید و شاهد رشد کسب و کار خود - از آغاز به کار تا جایگاه فعلی آن - به عنوان یک عضو شناخته شده در بازار بوده اید. ناظران تحسین تان می کنند، هرچند هیچکس نمی داند چگونه بهتر از شما با تمام این سختی ها به چنین نقطه ای برسد.

همین امر باعث شده شما نگران و وحشت زده باشید. با خود می اندیشید: آیا آنها فردا هم مرا دوست خواهند داشت؟ نه ناظران صنعت بلکه مشتریان!
اخیرا تیتر یک مجله این سوال را مطرح کرده است: آیا شرکت شما به گونه ای ساخته شده که همیشه پایدار بماند یا به يك نخ بسته است با یک تلنگر هم از میان خواهد رفت؟
شما کارآفرینان، مدیران عامل و معاونین شرکت که پاسخ می دهید «برای همیشه ساخته شده» به خوبی می دانید که چالش هایی که در ساختن وفاداری پایدار مشتری با آن روبه رو خواهید شد اساسا با چالش هایی که برای رسیدن به این نقطه با آن مواجه شده اید متفاوت است. گرچه شما و تیم تان می خواهید پس از این همه تلاش، یک استراحت درخور داشته باشید؛ اما قلبا می دانید که به دست آوردن سطح موفقیت بعدی بسیار سخت تر از آنچه تا به حال دیده اید، خواهد بود و هیچ زمانی برای تلف کردن ندارید.
هیچ راه دیگری وجود ندارد. اگر می خواهید از مشتریان خود، مشتریانی وفادار بسازید نیاز دارید یک فرهنگ همکاری موفق و پایدار بسازید. حال به چند نکته برای توضیح اینکه چرا فرهنگ شما برای مشتریان مهم است اشاره می کنیم.

مشتریان باز می گردند اگر به شما اعتماد داشته باشند

هروقت مشتریان پول خود را برای خرید کالا یا خدمات شما خرج می کنند، متحمل ریسک می شوند. افرادی که فقط قیمت خرید کالا را می پردازند، برای کاهش هزینه هایشان خطر بیشتری را می پذیرند. اما وفاداری پایدار مشتری از آنهایی حاصل می شود که فقط قیمت کالا را نمی پردازند (بلکه حاضرند به دلیل اعتماد به فروشنده، قیمت بیشتری را بپذیرند). از همین رو است که صداقت نوک پیکان استراتژی برندسازی است. برای فرار از دام تبدیل شدن به صرفا یک فروشنده کالا، شرکت شما باید سرمایه «اعتماد» را بین مشتریان ایجاد کند و چنین اعتمادی در درجه نخست از ایجاد مزیت های رقابتی و آن هم از طریق فرهنگ سازمان به دست می آید.

مشتریان نمی توانند به شما اعتماد کنند اگر شما را نشناسند

شاید شما بتوانید یک کالا یا خدمت بزرگ به مشتری تان ارائه دهید، اما این نکته به آن معنا نیست که شما را می شناسند یا اینکه می دانند حرفه شما چگونه است و موضوع آن چیست. اعتماد یک پیش شرط برای شکل دادن روابط است و برای شکل دادن رابطه با یک مشتری، شما باید احساسات هر مشتری را بفهمید (حتی از اولین ارتباطات فروش)، نه تنها از این جهت که کالا یا خدمات شما برای آنها مناسب بوده یا خیر، بلکه برای آنکه بدانند شما چه کسی هستید؛ به همین دلیل لازم است یک رابطه شخصی واقعی یا حتی فرضی شکل گیرد. این اقدام به شما اجازه می دهد که در جهان مشتری تان یک سهم «خاطره» بسازید که هویت برند و ارزش برند نیز در آن نهفته باشد.

در میان سر و صدای زیاد حاصل از اولین ارتباط مشتری، تشخیص نشانه هایی که حاکی از شناخته شدن برند شما باشد، سخت خواهد بود. پس اگر نمی توانید این نشانه ها را تشخیص دهید، فرهنگ منحصر به فرد شرکت خودتان را بسازید.

مشتریان نمی توانند شما را بشناسند اگر شما خودتان را نشناسید

شرکت شما برای آنکه خودش را بشناسد تا به حال کارهای زیادی کرده است که هم چالش برانگیز بوده است و هم سرگرم کننده. حالا شما به اطرافتان نگاهی می اندازید و می توانید ببینید که شخصیت شرکت شما شروع به شکل گیری کرده است. برخی موارد است که شما در مورد شخصیت شرکت تان دوست دارید و برخی را دوست ندارید. شما هم شگفتی های خوشایند و هم ناخوشایند خواهید دید.
به نظر می آید اگر وقت برای بررسی نداشته باشید و از شگفتی های خوشایند و نقاط قوت خود امتیاز نگیرید، به این مشکل برمی خورید که شرکت شما هرگز یک «هویت فرهنگی» شناخته شده ایجاد نکند که در این صورت مشتریان هرگز شناختی از شما کسب نخواهند کرد.
اگر این اتفاق بیفتد، باید وفاداری مشتری را ببوسید و کنار بگذارید.

از فرهنگ خود به عنوان اسلحه رقابتی استفاده کنید

اگر نقاط قوت فرهنگ سازمان خود را به عنوان اهرم به کار ببرید، به مزیت رقابتی قابل توجهی در بازار خواهید رسید و به مشتریان این امکان را خواهد داد که احساس کنند با شما در ارتباط هستند. وقتی این اتفاق بیفتد، پاداش های مثبت ناشی از ارزشمند شدن برند را درو خواهید کرد. مشتریان کنونی بیشتر و بیشتر خرید می کنند، دوستانشان را برای خرید خواهند آورد، وقتی نیاز به اصلاحات داشته باشید به شما بازخورد می دهند (به جای آنکه دفعه بعد از دیگران خرید کنند) و سرمایه*گذاری بیش از حد در تولید محصولات جدید را تقلیل خواهند داد.
بیشتر از این چه می خواهید؟ یک هویت فرهنگی منحصر به فرد و مثبت که هنگام بزرگ كردن سازمان (و استخدام افراد جدید) به وضوح نیروهای جدیدتان را نیز در دایره سازمان شما قرا می دهد. بنابراین شما می توانید رشد خود را تقویت کنید تا سازمانتان بی جهت حجیم و متورم نشده و وزن سازمان خود را بی سبب و بی حاصل سنگین نکنید.

یک هشدار

اگر چنین کاری ساده بود، هرکسی آن را انجام می داد. اکثر افرادی که برای راهنمایی به شما توصیه می کنند که سرمایه گذاری روی فرهنگ سازمانی را ادامه ندهید، کسب و کار شما را فقط از داخل سازمان نگاه کرده اند. تبعیت از حرف آنها، نه تنها رخوت خواهد آورد، بلکه هویت دروغین غیرقابل انعطافی را به سختی سنگ برای شما به همراه می آورد. در نتیجه در آینده وقتی کسب و کار شما نیاز به تطبیق با تغییرات اجتناب ناپذیر داشته باشد، شما ناتوان و ناکام خواهید بود. به این قرار، چنین مسیری به روشنی از اینکه هیچ کاری انجام ندهید بدتر است. بنابراین اگر می خواهید در مشتریانتان وفاداری پایدار ایجاد کنید، مطمئن باشید وقتی روی فرهنگ سازمان سرمایه گذاری کنید، شناخت شما بیشتر می شود و بر اساس نقاط قوت شخصیت سازمانتان شناخته خواهید شد.
فرهنگ سازمان از طریق زبان عمومی سازمان، سیاست های جدید، رویه های جدید، داشتن احساسات خوب مشترک زیاد و برنامه های پرشوروشوق جمعی، محکم تر و استوار می شود.

خلاصه، اهرم فرهنگ سازمانی دقیقا قدم بعدی در تکامل موفقیت پایدار برای بسیاری شرکت ها است که مرحله رشد اولیه را با جهش به سمت حضور در بازار گذرانده اند. برای شناساندن برند، بنگاه های بسیار زیادی تلاش می کنند از هر فرصتی در بازار امتیاز بگیرند، اما در این مسیر فقط آنهایی برند موفق ایجاد خواهند کرد که حداقل بدانند فرهنگ سازمانی و هویت سازمانی دو مقوله بسیار مهم است.

رسیدن شایسته به این مرحله (ساخت فرهنگ در پایه ای ترین وجوه شرکت و برقرار کردن وفاداری مشتری) می تواند عنصر کلیدی باشد که به کسب و کار شما اجازه دهد در بلندمدت موفق باقی بماند. پس شما می توانید در میان بسیاری از افراد که می خواهند مشتریان تان به جای شما، آنها را دوست داشته باشند، برجسته ترین باشید.

Copyright (c) 2002 A. J. Schuler, Psy. D.
Permission is granted to copy this article as long as the following information is included:
Dr. A. J. Schuler is an expert in leadership and organizational change.