روایت مدیریتی: رييس بدترين كسب وكار قرن

مترجم: سیمین راد
شعار جری لوین را به یاد بسپارید: «باید کاری را واقعا خوب انجام بدهی تا فرصت داشته باشی که چیزی را واقعا بد انجام بدهی.» ماکت ها و پرتره های مختلفی از آقای لوین را می توان در سانتا مونیکای کالیفرنیا دید ولی با این حال یک آدم معمولی نمی تواند بگوید جری لوین کیست.

[Only Registered and Activated Users Can See Links. Click Here To Register...]

او و همسرش یک کلینیک سلامت روانی بسیار مجهز را در این شهر اداره می کنند. گرچه همه شاید او را به راحتی نشناسند، اما در «وال استریت» به راحتی می توانید جری لوین را تشخیص دهید. او جمله معروف دیگری هم دارد: «عیار سیستم سرمایه داری ایده های نوین و ابتکار است. باید نوآوری و بدعت داشته باشید. تنها نوآوری می تواند به تغییر در صنایع موجود کمک کند و عیار ما را در جهان اقتصاد معین سازد». جالب است که رسانه های تجاري لوین را طور دیگری می شناسند و درباره اش می نویسند: «جری لوین همان مدیری است که ریاست بدترین داد و ستد قرن را برعهده داشت و فاجعه اقتصادی آمریکا با اسم او گره خورده است».
اما او چندان نگران این توصیف ها نیست، چون منبع بزرگی از موفقیت ها و پیروزی های تجاری را در پشت سر دارد. پیشینه بسیار درخشان او مانع از آن می شود تا شکست او اهمیت چندانی داشته باشد. روزنامه «لس آنجلس تایمز» در سال 1992 درباره لوین می نویسد: «او در میانه دهه 70 به کسب و کار کابل های تلویزیونی اشتغال داشت و کمک های زیادی برای بهبود این بخش از صنعت ارتباطات کرد. لوین در آن دوره به خاطر فعالیت های خلاقانه اش اعتبار زیادی در فضای کسب و کار برای خودش به هم زده بود. لوین آن زمان ريیس شرکت
«هوم باکس» بود. او سبب شد که 5/6 میلیون دلار به راه اندازی یک ماهواره فضایی اختصاص یابد تا خدمات تلویزیونی بهتری به مردم ارائه شود. این عمل باعث شد که شرکت «هوم باکس» به تلویزیون ملی وصل شود و ابعاد گسترده تری برای فعالیت های شرکت فراهم شود.»
در واقع، جری لوین باعث و بانی اصلی رشد و توسعه تلویزیون کابلی و تلویزیون ماهواره ای در صنعت ارتباطات محسوب می شود. ایده بنیادین او این بود که «مردم باید برای محتوای برنامه ای که تماشا می کنند پول پرداخت نمایند.» او معتقد بود هر فردی ترجیحاتی دارد و شاید نخواهد از همه فضای تلویزیونی ممکن استفاده کند. به اعتقاد لوین، اگر بپذیریم که هر فرد سلیقه ای متفاوت با دیگران دارد، آنگاه می توانیم تعداد برنامه های محدودی را بر هر فرد اختصاص دهیم. در این صورت هر فرد می تواند فقط شبکه هایی را ببیند که دوست دارد. در واقع او باید برای محتوای برنامه ها پول پرداخت کند. درست همانطور که ما برای خرید فیلم، کتاب، روزنامه، لباس و غذا هزینه می دهیم، باید برای تلویزیون هم هزینه کنیم. جری لوین ایده بزرگ و سختی در سرش داشت.
او باید الگوی کسب و کار تلویزیونی را به الگوی مدنظرش تغییر می داد. او می گوید: «کافی است به قدم هایی که در آغاز برداشتیم و ایده های اولیه مان کمی نگاه کنید:
الف) محتوای تلویزیون برای مخاطب آزاد بوده است. محتوای اینترنت نيز اغلب آزاد بوده است.
ب) اکثر مردم شور و شوق زیادی به برنامه های مورد علاقه شان دارند. در اینترنت نیز اوضاع به همین منوال است.
پ) مخاطب های تلویزیون هزینه های لازم را به شرکت های خدمات کابل و ماهواره پرداخت می کنند و شرکت ما پشتيبان نیرومندی برای دسترسی به اینترنت و تلویزیون است.
تلاش های اولیه برای تلویزیون پولی به شکست انجامید. تلاش های اولیه برای محتوای آنلاین نیز اغلب به شکست انجامید. این ایده ها ابتدا خیلی خام بودند اما بعدا پخته تر شدند و گستره وسیع تری را هدف خود قرار دادند. در هر حال،
جری لوین موفق می شود چندین سال بعد ایده اش را عملی کند و نام خود را در اقتصاد آمریکا حک و ثبت سازد.
نتیجه این تصمیم یک سرمایه گذاری کلان تجاری و سپس یک شکست بزرگ تجاری بود. میلیاردها دلار ارزش در بورس از دست رفت و خود شرکت نیز عملا زیان سنگيني دید. در واقع برنامه جری لوین این بود که رسانه های قدیم و جدید را به هم مرتبط کند و مسبب انقلابی الکترونیکی در جهان شود. درحالی که این اتفاق یکی از بدترین شکست های تجاری در 10 سال اخیر در آمریکا محسوب می شد. روزنامه معتبر «نیویورک تایمز» در آن زمان نوشت «شرکت های آقای لوین درست همچون جنگ های ویتنام، عراق و افغانستان به تاریخ فجایع پیوست. این شکست تجاری یکی از بزرگ ترین فجایع ممکن در اقتصاد آمریکا بود که تا مدت ها بر کل بورس و اقتصاد آمریکا تاثیر فراوانی داشت». در واقع، اینترنت به لوین آموخت که باید نوآوری را به موقع و بجا استفاده کند و انتظار هیچ چیز عجیبی را هم از بازار نداشته باشد. به قول خودش که «موفقیت ها همیشه غیرمنتظره و ناگهانی هستند».
او ترکیب صنعت قدیم و صنعت جدید رسانه را با تشبیه جالبی توضیح می دهد: «وقتی دو رسانه قدیمی و جدید را با هم ترکیب می کنیم انگار دو فرهنگ را با هم مواجه می کنیم. این کار خطرات زیادی دارد. هر صنعت رسانه ای فرهنگ و تاریخ خودش را دارد. نمی توان به راحتی مردم را به تغییر عادات شان سوق داد. باید با مردم کنار آمد و اخلاقیات شان را پذیرفت». در واقع وقتی چند فرهنگ را با هم ترکیب می کنید باید حواس تان باشد که به یک روان شناس هم نیاز دارید. زیرا اختلاط فرهنگی همواره دردسرها و دشواری های خودش را داشته است. هر رسانه در آمریکا سنتی مشخص دارد و نمی توان به راحتی آن را با تکنولوژی جدید ترکیب کرد. در واقع، حرف های جری لوین نشان می دهد که «عمل استراتژیک» به تنهایی برای موفقیت کافی نیست. یک مدیر موفق ابتدا باید به «عمل انسانی» فکر کند.

بزرگ ترین اشتباه جری لوین به زبان خودش

در شرکت «هوم باکس» تصمیم گرفتیم برنامه ها را بر اساس سلیقه و انتخاب مردم پخش کنیم و به همان میزان پول دریافت کنیم. این ایده در مقابل ایده های مرسوم و معمول در بازار بود، اما ما فکر می کردیم ایده مان بسیار بنیادین و عظیم است. راستش را بخواهید ایده مان در ابتدا خیلی پخته نبود. نمی دانستیم دقیقا می خواهیم چه کار کنیم اما ایده اش را در ذهن داشتیم. ولی مردم نیز چندان استقبال نکردند، کسی به این ایده عادت نکرد و به نظرشان جالب نیامد. شاید این قضیه هم خنده دار به نظر برسد: بیشتر کسانی که از ما خوش شان آمده بود خانه دارها بودند. در زمینه ماهواره و اینترنت هم اتفاق مشابهی افتاد، اما اوضاع کمی بهتر بود. بسیاری فکر می کردند ایده ما یک تکنولوژی قدیمی است، اما ما می خواستیم بین تکنولوژی قدیمی و جدید پیوند برقرار کنیم. نتیجه کارمان در اینترنت خیلی بهتر از ایده مان در تلویزیون بود.
اما قضیه از جای جالبی شروع شد. در اوایل دهه 70 ایده این کار به ذهنم رسید. ایده اولیه این بود: برنامه های تلویزیونی را بتوانیم متوقف کنیم، عقب و جلو بزنیم و زنده بودن برنامه در اختیار خودمان داشته باشیم. چنین ایده قبلا هم وجود داشت، اما شکست خورده بود. آن ایده هنوز با صنعت و تکنولوژی قدیم سر و کار داشت، اما ما برنامه*مان کاملا مدرن بود. ما نمی خواستیم صنعت قدیم را کاملا کنار بگذاریم. دوست داشتیم پیوندی برقرار کنیم تا خط سیر توسعه تکنولوژیک را هم رعایت کرده باشیم.
اما آن زمان، یعنی در اوایل دهه 70، شرکت های زیادی با کامپیوترهای پیشرفته و تجهیزات ماهواره ای مدرن کار نمی کردند. به همین خاطر همه به ما می گفتند که این ایده شکست خواهد خورد. دست کم آن زمان فهمیدیم که پیشرفت های تکنولوژی محور زمان می خواهد و باید فرهنگ و تاریخش را مدنظر قرار داد.
اما دست آخر این ایده را در سال 1990 با موفقیت در تلویزیون عملی کردیم. تا سال 1995 طول کشید تا این ایده قدرت خودش را در اینترنت هم نشان بدهد. اما این موفقیت چندان طول نکشید. اشتباه من این بود که فکر می کردم اینترنت می تواند همه جهان اقتصاد را در خودش جای بدهد. فکر می کردم در ده سال آینده دیگر هیچ کاغذ، دفتر، اداره و میز کاری وجود نخواهد داشت. فکر می کردیم اینترنت منتهای درجه اقتصاد باشد، اما واقعیت این بود که هنوز برای چنین زمانی صدها سال نیاز است. ایده من خوب بود اما با تاریخ خودش سازگاری اقتصادی و عرفی نداشت.
فکر می کنم نباید از شکست ترسید. اگر از شکست خوردن بترسیم هرگز نمی توانیم نوآوری داشته باشیم. نوآوری ها همواره با زمانه شان در تضاد قرار دارند. بسیاری از ایده های موفق و بزرگ در زمان خودشان نادیده گرفته شدند. موفقیت برای من تعریف ساده، اما مهمی دارد: «موفقیت یعنی زنجیره ای از اشتباهات، موفقیت یعنی مجموعه ای از زمین خوردن ها و از زمین بلند شدن ها». من همواره بر این باور بوده ام که برای موفقیت باید نوآوری داشت و برای نوآوری باید شکست خورد. پس لازمه هر پیروزی الزاما
شکست است.

درباره جری لوین

جرارد ام. لوین تا سال 2002 ريیس و مدیر شرکت «تایم وارنر» و «هوم باکس» بود. «تایم وارنر» در زمان خودش بزرگ ترین شرکت رسانه ای و تبلیغات محسوب می شد و فعالیت های زیادی در سیستم های کابلی، اخبار، موسیقی، خدمات الکترونیک رسانه ای و تلویزیون داشت.
جری لوین را به عنوان یکی از پیشگامان رشد و توسعه تجارت الکترونیک در جهان می دانند. او از سال 1990 تا 2001 چندین شرکت تجاری و خدماتی مختلف را با هم ادغام کرد تا در راستای اهدافش به سوی «جهان الکترونیکی کسب وکار» گام بردارد. جری لوین فارغ التحصیل رشته حقوق و وکالت از دانشکده حقوق سیمپسون و تاچر در نیویورک است.
او سپس به دانشگاه هاروارد می رود. لوین در نهایت مدرک ارشد قانون را از دانشکده حقوق دانشگاه پنسیلوانیا دریافت می کند. لوین هم اکنون مدیر بورس نیویورک است و مدیریت فدرال رزرو شعبه نیویورک را نیز برعهده دارد. او از اعضای موسسه آسپن و مرکز تلویزیون کابلی ملی است.