قیمت ارزان چرا؟............ویژه

نویسنده: پرستون بیلی
منبع: کتاب تجارت کردن با قلب
جواد خسروتاج




پرستون عزیز
مدتی است که کسبوکار خدماتی خود را شروع کردهام. در این مدت به سختی تلاش کردهام که خود را مطرح کنم، اما متوجه شدهام که هیچ چیز در مورد قیمتگذاری نمیدانم. چگونه میتوانم بر خدمات خود قیمتی بگذارم؟
با احترام،
متفکر در مورد قیمت



متفکر عزیز
زمانی که کسبوکار خود را دچار بدهی 5/ 1 میلیون دلاری دیدم، هر روز به این موضوع فکر میکردم که چرا به اینجا رسیدهام؟ عاقبت پاسخ را یافتم: در زمینه قیمتگذاری، دانشی نداشتم.
قیمتگذاری یک موضوع پیچیده و مستمر است و بیشتر فعالان عرصه خدمات بیش از آنکه قیمتهای بیش از حدی بر خدمات خود بگذارند، قیمتهایشان بسیار پایین است. این موضوع منجر به زیانهای زیادی در کسبوکارهای ما میشود. بهطور معمول، دلیل ارزانفروشی میتواند چند مورد باشد:

• احساس ناامنی: زمانی که کسبوکار خود را تازه شروع کرده بودم، به خودم اعتماد نداشتم و از خودباوری اندک رنج میکشیدم. تصور میکردم که شغل خود را از دست خواهم داد و به همین دلیل از مشتریان خود قیمتهای مناسبی نمیگرفتم.

• تعهد بیش از حد به کمال هنرمندانه: در روزهای ابتدای فعالیتم، اصرار داشتم که برای مشتریانم، کارها را به بهترین نحو انجام دهم؛ حتی اگر قادر به پرداخت هزینههای آن نبودند. به حدی دوست داشتم کارهایم فوقالعاده باشد که از بیشتر آنها نمیتوانستم سودی به دست آورم. من این رویکردم را «کمال هنرمندانه» مینامیدم اما در حقیقت نوعی حماقت بود. تا آن زمان متوجه نشده بودم که با اندکی خلاقیت میتوان در محدوده بودجه مشتریان هم کارهای خوبی انجام داد و نیاز به صرف هزینه بیشتر نیست.

• ناآگاهی: زمانی که کار خود را شروع کردم، به سادگی هیچ درکی از قیمتگذاری مناسب نداشتم. بهطور معمول از فکر کردن درباره این موضوع خودداری میکردم؛ خود را هنرمندی میدانستم که نباید سر و کاری با پول داشته باشد. این موضوع را درک نکرده بودم که پول درآوردن هم نوعی هنر است و برای استمرار کسبوکارم باید بخشی از انرژی خود را در این هنر سرمایهگذاری کنم.

من برای اولین آذین مرکزی بزرگ مراسمی که طراحی کرده بودم، تنها 75 دلار قیمت گذاشتم. میتوانستم به سادگی به این طرز تفکر ادامه دهم که مشتریانم پول بیشتری پرداخت نخواهند کرد و همان قیمت را ادامه دهم، اما این کار را نکردم. به مرور اعتماد به نفس کسب کردم و فهمیدم که باید قیمتهایی تعیین کنم که بقای کسبوکار مرا تضمین کند. شما باید متوجه شوید که فقط فروشنده گل، غذا، لباس، طراحی مراسم یا کالاهای دیگر نیستید. شما خلاقیت خود، استعدادتان و هزینههای بالاسری خود را به فروش میرسانید. بسیاری از مشتریان این موضوع را درک نخواهند کرد، اما وظیفه شما است که به آنها آموزش دهید و نشانشان دهید که آنچه دریافت میکنند، بسیار بیشتر از گل، غذا، لباس، طراحی مجالس و... است.

ریکاردو، یکی از خوانندگان وبلاگ من است. او داستانی را به اشتراک گذاشته بود که در ابتدای حرفه خود به عنوان یک هنرمند با آن مواجه شده بود. زمانی که او در حال طراحی یک مراسم ازدواج بوده است، یک نمونه از دسته گل عروس طراحی میکند که به مشتری خود نشان دهد. زمانی که محصول خود را عرضه کرده و قیمتش را پیشنهاد میدهد، مادر عروس میگوید: «چرا برای چیزی که ساختنش 3 دقیقه زمان برده است، انتظار دریافت 25 دلار دارید؟»

ریکاردو پاسخ داده بود: «شاید درست کردنش برای من 3 دقیقه زمان ببرد، اما 8 سال طول کشیده است که نحوه کار را یاد بگیرم!»
متاسفانه این صحبت ریکاردو باعث شده بود که آن سفارش کاری را از دست بدهد. با این حال، نمیتوان دست از آموزش مشتریان برداشت. آنها دقیقا باید بدانند که هزینه چه خدماتی را پرداخت میکنند (البته شاید بهتر باشد به روشی ملایمتر و مودبانهتر از ریکاردو این نکته به آنها فهمانده شود). قرار نیست که آنها فقط هزینههای شما و اندکی پول بابت زمانی که صرف کردهاید، پرداخت کنند؛ بخش قابل توجهی از قیمت بابت تجربه شما، هنرمندیتان، توجه و حساسیت و سبک متمایز استفاده شده در هر کدام از کارهایتان است. یکی دیگر از مخاطبان من، نظر خود را در وبلاگم عنوان کرده بود: «آیا مشتریان شما درباره کارهای آنی لیبویتز (از معروفترین عکاسان جهان) هم اینگونه فکر میکنند؟ چون کار او تنها فشار دادن دکمه دوربینش است، قیمت کارهایش نامعقول است؟ یا انتظار دارند که قیمت نقاشیهای پیکاسو، هزینه بوم و رنگ و اجرتی برای ساعتهای صرف شده بر آن باشد؟»

من یک قانون برای خودم دارم. زمانی که یک مشتری از شما درباره قیمت سوال میپرسد، قیمت پیشنهادیتان باید در شما اندکی حس دلهره ایجاد کند. اگر چنین اتفاقی نیفتد، رقمی که اعلام میکنید، کافی نیست.

زمانی که ارزش واقعی کارهای خود را اعلام میکنید، همه مشتریانتان از آن استقبال نخواهند کرد. ممکن است برخی از سفارشهای کاری بالقوه خود را از دست بدهید. زمانی که در وبلاگ خود مطلبی را درباره قیمتگذاری آذینهای مرکزی مینوشتم، شخصی اینگونه نظرش را اعلام کرد: «زمانی که آذین مرکزی زیبا به نظر میرسد، قیمت کار به شکل هراسانگیزی زیاد میشود. نمیتوان به مشتریان گفت که امکان ارائه تخفیفهای کلان وجود ندارد. من تصور میکنم که شما به اندازه کافی مشتری «دست به نقد» دارید که حاضرند قیمت کارهای شما را بپردازند، اما این شیوه قیمتگذاری برای بقیه فعالان کسبوکار عملی نیست. منزجر کننده است!» من همه را تشویق نمیکنم که با قیمتهای بالاتر از استاندارد مشتریان خود را در منگنه قرار دهند. پیشنهادم این است که قیمتهایی پیشنهاد دهید که برای شما و کسبوکارتان منصفانه است. در این راه ممکن است افرادی بگویند که قیمتهای شما گزاف است. با این حال، تا زمانی که استعداد، خلاقیت، سخاوت و همدلی خود را در پروژه هرکدام از مشتریانتان نشان میدهید، نباید اجازه دهید که اینگونه نظرات، شما را از راه خود منصرف کنند. بهترین مشتریان، هنرمندانی را تحسین میکنند که قدر خود را بدانند.