بازاريابى سازمان

[Mahan]

سازمانها نيز اغلب براى فروش خود، اقدام به بازاريابى مىکنند. بازاريابى سازمان، شامل فعاليتهايى است که براى ايجاد، حفظ يا تغيير طرز تفکر يا رفتار مخاطبين، نسبت به يک سازمان انجام مىگيرد. بازاريابى سازمان، هم به وسيله مؤسسات انتفاعى و هم مؤسسات غيرانتفاعي، مورد استفاده قرار مىگيرد. مؤسسات اقتصادى مىکوشند با بهرهگيرى از روابط عمومى يا استفاده از برنامههاى تبليغاتى صنفي، تصوير ذهنى خود را ارتقا بخشند. مؤسسات غيرانتفاعى نظير کليساها، مراکز آموزش عالي، موزهها و گروههاى هنرى نيز بهمنظور جمعآورى وجوه نقدى و افزايش تعداد اعضا يا طرفداران خود، اقدام به بازاريابى سازمان مىکند. بازاريابى سازمان، مستلزم برآورد و ارزيابى تصوير دهنى کنونى سازمان و تهيه برنامه بازاريابى براى بهبود آن است. يعنى بازاريابى سازمان دو مرحله دارد:

[1] ارزيابى تصوير ذهنى
[2] برنامهريزى و کنترل تصوير ذهنى

[Mahan]

[1] ارزيابى تصوير ذهنى
اولين گام براى ارزيابى تصوير ذهني، تحقيق درباره تصور کنونى جوامع اصلى طرف سازمان دربارهٔ آن است. تصوير ذهنى سازمان، تصور يک فرد يا گروه منفرد از يک سازمان است. افراد مختلف ممکن است از يک سازمان، ذهنيتهاى متفاوتى داشته باشند. يک سازمان نيز ممکن است از تصوير ذهنى جامعه دربارهٔ خود راضى باشد يا به اين نتيجه برسد که در اين زمينه کاستىهايى وجود دارد که بايد برطرف گردد.


[2] برنامهريزى و کنترل تصوير ذهنى
در اين مرحله يک سازمان بايد تصميم بگيرد مىخواهد و مىتواند در نزد جامعه به چه تصوير ذهنى دست يابد.

تبليغ براى ايجاد تصوير ذهنى کلي، ابزار عمدهاى است که شرکتها براى بازاريابى خود از آن استفاده مىکنند. شرکتها از اين نوع تبليغ براى ايجاد و حفظ يک ذهنيت مطلوب در طول چندين سال استفاده مىکنند. آنها همچنين از اين نوع تبليغ براى مقابله با وضعيتهايى استفاده مىکنند که احتمالاً تصوير ذهنى آنان را مخدوش مىکند و به آن آسيب مىرساند. تلاشهاى بازاريابى يک سازمان، فقط در صورتى با موفقيت همراه است که اين سازمان بهطور واقعى همگام با تصوير ذهنى مطلوب خود حرکت کند. در صورت عدم تناسب واقعيت با تصوير ذهني، با هيچ بودجه تبليغاتى و برنامه روابط عمومى نمىتوان مردم را در بلندمدت فريب داد.

يک سازمان بايد هر از گاهى جوامع مخاطب خود را تحت بررسى قرار دهد تا مطمئن شود فعاليتهايش در جهت بهبود تصوير ذهنى مؤسسه بوده است. تصويرهاى ذهنى را نمىتوان يک شبه تغيير داد. منابع مالى که به برنامههاى تبليغاتى اختصاص داده مىشوند محدود هستند و تصويرهاى ذهنى جوامع نيز دير تغيير مىکنند. اگر مؤسسهاى پيشرفت نمىکند، يا بايد آنچه که بازاريابى شرکت ارائه مىکند، يا برنامه بازاريابى سازمان تغيير پيدا کند.