مرتضی
21-12-2012, 11:00
بازاريابي -
برندسازی براي بنگاههاي كوچك و متوسط
عناصر ساخت يك برند
نوشته: جیمزهاموند
ترجمه : مهدي سريرچي - دنیای اقتصاد
شاخص epic™ در برند
هاله برند که نقش اساسی در عملکرد و کارآیی یک برند دارد، از چهار عنصر اصلي ساخته ميشود. براي آموختن اين چهار عنصر كافي است واژه epic™ را به خاطر بسپاريد.
emotion) :e) مخفف احساسات است. این بخش اصليترين بخش ايجاد يك برند قدرتمند است. در واقع سایر بخشها به عنوان زيرمجموعه اين بخش ساخته میشوند. اگر احساسات در عناصر تشكيل دهنده محصول یا خدمت بنگاهي وجود نداشته نباشد، آن بنگاه چيزي به نام برند ندارد و تنها كالا عرضه ميكند.
perception) :p) مخفف ادراک است. برانگيخته شدن احساسات نتيجه ادراك پيامهايي است كه بهواسطه حواس پنجگانه به مغز میرسند. اغلب بنگاههاي کوچک تنها روی حس بینایی متمرکز میشوند و قدرت چهار حس دیگر براي ساختن برند قدرتمند را نادیده میگیرند.
innovation) :i) مخفف نوآوری است. دقت كنيد که حواس پنجگانه یک چیز است، اطلاعاتی که از طریق راههای نوین باعث تحریک حسگرها ميشوند چیز دیگری است. این هاله برند شما است که روشنگر مسير شما خواهد بود. تمام فرآیندها، سیستمها و روشهای انجام کار، در دستورالعملهاله برند مستندسازي میشوند و کارکنان بنگاه به وسيله اين دستورالعمل درباره چگونگي رصد واكنشهاي مشتريان نسبت به برند و بهبود بخشيدن مداوم عملكردشان هدايت ميشوند.
نوآوري موجب زنده و پویا نگه داشتن برند ميشود. این پویایی طول عمر برند را افزايش ميدهد و مانع از كهنگي و از رده خارج شدن برند میشود. همچنين نوآوري نيازهاي جديد را نيز ايجاد ميكند تا در هنگام خريد كالا يا خدمت، برند مورد نظر در بالاترين بخش ذهن مشتري جاي گيرد.
communication) :c) مخفف ارتباطات است.چگونه بنگاه ميتواند برندي مهيج ايجاد كند؟ هدف بنگاه چيست و چرا مشتریان یا تامینکنندگان بايد به آن اهمیت بدهند؟ اینجاست که داستان برند وارد بازی میشود. جاييكه بنگاه ميتواند در قالب داستان و حكايت اهداف و دستاوردهاي خود را تشريح كند. بنگاه ميتواند به وسيله انتقال پیامهای مهیج با مشتریان و کارکنانش ارتباط برقرار کند و تجربه خوشايندي براي مشتریان ايجاد كند.
نميتوان پس از ايجاد برند آن را رها كرد و انتظار داشت همه كارها به خودي خود انجام شوند. مردم تغییر میکنند. جامعه تغییر میکند. حتی اصول فرهنگی جوامع در طي زمان تغييرپذير است. اگر بخواهيد برندتان با اين تغييرات همراهي كند و پاسخش به نيازهاي جديد «میدانیم، درک میکنیم، با شما همراه هستیم»، باشد، باید به صورت مداوم آن را بازبيني كنيد، قادر خواهيد بود، epic متناسب با برند بنگاهتان را ايجاد كنيد. برند یک راه حل کوتاهمدت برای ايجاد يك بنگاه نيست، بلكه راهي است براي كسب منافع بلندمدت در رقابت با بنگاههاي ديگر. اگر بنگاهي بتواند از طريق برند برارزش خود بيفزايد جريانهاي درآمدي آتي آن در امنيت بيشتري قرار خواهند گرفت.
در صورت وجود برند قدرتمند، مشتریان براي خريد مجدد كالا يا خدمت بيشتر نزد شما باز خواهند گشت و ميتوانيد روي حمايت و علاقه مشتريان به خريد از بنگاه همچنين داشتن نيروي كار باانگيزه و وفادار حساب كنيد. به اين ترتيب میتوانيد یک استراتژی یکپارچه بر پایه توسعه محصولات و خدمات نوین را در دست داشته و برای رشد و توسعه برنامه ریزی کنيد. بر اساس برآوردهاي انجام شده، امروزه در دنيا به طور متوسط هشتاد درصد کسب وکارهای جدید در همان سال اول با شکست مواجه میشوند. اين امر كه بيست درصد باقيمانده نيز با مشكلات جدي روبه رو شوند هم زياد دور از انتظار نيست.
فرض بر این است که خوانندگان مديراني هستند كه خواهان توسعه و رشد بنگاه خود ميباشند یا افرادي هستند كه به عنوان سرمايه گذار قصد راه اندازي بنگاهي جديد و رو به پيشرفت را دارند. اگر مديريت يك سازمان غیرانتفاعی يا موسسه خيريه بر عهده آنها است، ميخواهند تعداد حامیان سازمان (مخصوصا آنها که به موسسه پول اهدا میکنند) را افزایش دهند تا به اين وسیله بتوانند اقدامات مهمتري را كه نياز به منابع بيشتري دارد به انجام برسانند.
در همه این حالتها، همانگونه که قبلا هم اشاره شد، براي موفقيت در اين امور، داشتن يك برند قدرتمند حياتي است، اما به ياد داشته باشيد كه برندسازی نميتواند جانشین برنامه بازرگاني یا هر چيز ديگري كه عملکرد ضعیف شرکت را ميپوشاند بشود.
اداره بنگاه توسط مديراني كه فاقد مهارتهاي اوليه مديريت (برنامهريزي، بودجهبندي، سازماندهي، هدايت، كنترل و امثال آن) هستند، نتايج هزينه بر و فاجعه بارتري براي برند دارد.
با اين تفاسير بهتر است ابتدا پیش نیاز اصلي ايجاد يك برند قدرتمند را مرور كنيم. به نظر احمقانه ميآيد، اما بسیاری از صاحبان بنگاه عاشق محصول یا خدمتی که عرضه میکنند میشوند و در حين انجام كار به اشتباه تصور ميكنند كه بازارشان براي توسعه بسيار كوچك است یا این توهم برايشان پديد ميآيد که در جايگاهي كه به آن تعلق دارند قرار نگرفتهاند.
به سخن دیگر موضوع تنها تعریف موقعیتهای موجود بازار نیست، بلکه بايد اين پرسش نيز مطرح شود كه آيا موقعيتي كه در آن قرار گرفته ايم موقعيت صحيحي هست يا خير. برند را نميتوان جایگزین نیاز به داشتن بازار هدف و تلاش برای رسیدن به آن كرد. برند تنها پارامترها و ديدگاهها را باز تعریف ميكند.
برندسازی براي بنگاههاي كوچك و متوسط
عناصر ساخت يك برند
نوشته: جیمزهاموند
ترجمه : مهدي سريرچي - دنیای اقتصاد
شاخص epic™ در برند
هاله برند که نقش اساسی در عملکرد و کارآیی یک برند دارد، از چهار عنصر اصلي ساخته ميشود. براي آموختن اين چهار عنصر كافي است واژه epic™ را به خاطر بسپاريد.
emotion) :e) مخفف احساسات است. این بخش اصليترين بخش ايجاد يك برند قدرتمند است. در واقع سایر بخشها به عنوان زيرمجموعه اين بخش ساخته میشوند. اگر احساسات در عناصر تشكيل دهنده محصول یا خدمت بنگاهي وجود نداشته نباشد، آن بنگاه چيزي به نام برند ندارد و تنها كالا عرضه ميكند.
perception) :p) مخفف ادراک است. برانگيخته شدن احساسات نتيجه ادراك پيامهايي است كه بهواسطه حواس پنجگانه به مغز میرسند. اغلب بنگاههاي کوچک تنها روی حس بینایی متمرکز میشوند و قدرت چهار حس دیگر براي ساختن برند قدرتمند را نادیده میگیرند.
innovation) :i) مخفف نوآوری است. دقت كنيد که حواس پنجگانه یک چیز است، اطلاعاتی که از طریق راههای نوین باعث تحریک حسگرها ميشوند چیز دیگری است. این هاله برند شما است که روشنگر مسير شما خواهد بود. تمام فرآیندها، سیستمها و روشهای انجام کار، در دستورالعملهاله برند مستندسازي میشوند و کارکنان بنگاه به وسيله اين دستورالعمل درباره چگونگي رصد واكنشهاي مشتريان نسبت به برند و بهبود بخشيدن مداوم عملكردشان هدايت ميشوند.
نوآوري موجب زنده و پویا نگه داشتن برند ميشود. این پویایی طول عمر برند را افزايش ميدهد و مانع از كهنگي و از رده خارج شدن برند میشود. همچنين نوآوري نيازهاي جديد را نيز ايجاد ميكند تا در هنگام خريد كالا يا خدمت، برند مورد نظر در بالاترين بخش ذهن مشتري جاي گيرد.
communication) :c) مخفف ارتباطات است.چگونه بنگاه ميتواند برندي مهيج ايجاد كند؟ هدف بنگاه چيست و چرا مشتریان یا تامینکنندگان بايد به آن اهمیت بدهند؟ اینجاست که داستان برند وارد بازی میشود. جاييكه بنگاه ميتواند در قالب داستان و حكايت اهداف و دستاوردهاي خود را تشريح كند. بنگاه ميتواند به وسيله انتقال پیامهای مهیج با مشتریان و کارکنانش ارتباط برقرار کند و تجربه خوشايندي براي مشتریان ايجاد كند.
نميتوان پس از ايجاد برند آن را رها كرد و انتظار داشت همه كارها به خودي خود انجام شوند. مردم تغییر میکنند. جامعه تغییر میکند. حتی اصول فرهنگی جوامع در طي زمان تغييرپذير است. اگر بخواهيد برندتان با اين تغييرات همراهي كند و پاسخش به نيازهاي جديد «میدانیم، درک میکنیم، با شما همراه هستیم»، باشد، باید به صورت مداوم آن را بازبيني كنيد، قادر خواهيد بود، epic متناسب با برند بنگاهتان را ايجاد كنيد. برند یک راه حل کوتاهمدت برای ايجاد يك بنگاه نيست، بلكه راهي است براي كسب منافع بلندمدت در رقابت با بنگاههاي ديگر. اگر بنگاهي بتواند از طريق برند برارزش خود بيفزايد جريانهاي درآمدي آتي آن در امنيت بيشتري قرار خواهند گرفت.
در صورت وجود برند قدرتمند، مشتریان براي خريد مجدد كالا يا خدمت بيشتر نزد شما باز خواهند گشت و ميتوانيد روي حمايت و علاقه مشتريان به خريد از بنگاه همچنين داشتن نيروي كار باانگيزه و وفادار حساب كنيد. به اين ترتيب میتوانيد یک استراتژی یکپارچه بر پایه توسعه محصولات و خدمات نوین را در دست داشته و برای رشد و توسعه برنامه ریزی کنيد. بر اساس برآوردهاي انجام شده، امروزه در دنيا به طور متوسط هشتاد درصد کسب وکارهای جدید در همان سال اول با شکست مواجه میشوند. اين امر كه بيست درصد باقيمانده نيز با مشكلات جدي روبه رو شوند هم زياد دور از انتظار نيست.
فرض بر این است که خوانندگان مديراني هستند كه خواهان توسعه و رشد بنگاه خود ميباشند یا افرادي هستند كه به عنوان سرمايه گذار قصد راه اندازي بنگاهي جديد و رو به پيشرفت را دارند. اگر مديريت يك سازمان غیرانتفاعی يا موسسه خيريه بر عهده آنها است، ميخواهند تعداد حامیان سازمان (مخصوصا آنها که به موسسه پول اهدا میکنند) را افزایش دهند تا به اين وسیله بتوانند اقدامات مهمتري را كه نياز به منابع بيشتري دارد به انجام برسانند.
در همه این حالتها، همانگونه که قبلا هم اشاره شد، براي موفقيت در اين امور، داشتن يك برند قدرتمند حياتي است، اما به ياد داشته باشيد كه برندسازی نميتواند جانشین برنامه بازرگاني یا هر چيز ديگري كه عملکرد ضعیف شرکت را ميپوشاند بشود.
اداره بنگاه توسط مديراني كه فاقد مهارتهاي اوليه مديريت (برنامهريزي، بودجهبندي، سازماندهي، هدايت، كنترل و امثال آن) هستند، نتايج هزينه بر و فاجعه بارتري براي برند دارد.
با اين تفاسير بهتر است ابتدا پیش نیاز اصلي ايجاد يك برند قدرتمند را مرور كنيم. به نظر احمقانه ميآيد، اما بسیاری از صاحبان بنگاه عاشق محصول یا خدمتی که عرضه میکنند میشوند و در حين انجام كار به اشتباه تصور ميكنند كه بازارشان براي توسعه بسيار كوچك است یا این توهم برايشان پديد ميآيد که در جايگاهي كه به آن تعلق دارند قرار نگرفتهاند.
به سخن دیگر موضوع تنها تعریف موقعیتهای موجود بازار نیست، بلکه بايد اين پرسش نيز مطرح شود كه آيا موقعيتي كه در آن قرار گرفته ايم موقعيت صحيحي هست يا خير. برند را نميتوان جایگزین نیاز به داشتن بازار هدف و تلاش برای رسیدن به آن كرد. برند تنها پارامترها و ديدگاهها را باز تعریف ميكند.