3 درس مهم از برندهای بزرگ درباره محتوای تبلیغات

[مرتضی]

3 درس مهم از برندهای بزرگ درباره محتوای تبلیغات

نوشته: Ann Handley
ترجمه: مهدی سریرچی
منبع: Entrepreneur - دنیای اقتصاد
معمولا داستانهای تبلیغاتی درباره افرادی است که کالا یا خدمت را خریداری کردهاند و کمتر خود آن کالا یا خدمت محور داستانها قرار میگیرد. به سخن دیگر در این داستانها، مشتریان به جای خود شرکت یا محصول آن در جایگاه قهرمان داستان قرار میگیرند.

سال گذشته فلیکس بومگارتنر رکورد بلند ترین سقوط آزاد جهان را شکست و از یک سکوی فضایی که در ارتفاع 128 هزار فوتی از سطح زمین قرار داشت به سمت پایین پرید. 8 میلیون نفر این سقوط آزاد را به صورت مستقیم از یوتیوب تماشا میکردند. مهندسی و پشتیبانی مالی این واقعه توسط «ردبول» انجام شده بود. در واقع یک شاهکار تبلیغاتی بود. داستان به همین جا ختم نشد. بخش اصلی این فعالیت بازاریابی ایجاد محتوایی برای داستان «ردبول» بود که در آن مردم در سطحی عظیم گنجانده شده بودند. با صاحبان کسب وکارهای کوچک که بینندگان این نمایش در نقاط مختلف جهان بودند،درباره محتوا بازاریابی آن صحبت کردم. وقتی که درباره محتوای تبلیغاتی پرهزینه این برنامه صحبت میکردم به وضوح میشد آثار یأس را در چهره آنها مشاهده کرد. با تعجب اظهار میکردند که چگونه ممکن است شرکت کوچک آنها با شرکتهای چندین میلیون دلاری که ارتشی از افراد خبره و با تجربه در تولید محتوا را در اختیار دارند رقابت کند. در واقع راههای زیادی برای رقابت وجود دارد. «ردبول» و دیگر برندهای بزرگ و توانا در تولید محتوا (مانند «امریکن اکسپرس»، «کوکاکولا»، «گوگل»، «نایکی») ممکن است برنامههای جاهطلبانه و بودجههای هنگفت برای تغذیه آن داشته باشند، اما حتی کوچکترین برندها با در دسترسترین منابع نیز میتوانند برخی از محتواهای بنیانی مشابه را تولید کنند.

1. نماینده تبلیغات و اطلاعرسانی خود را از ماهرترین افراد انتخاب کنید.
بزرگترین اشتباهی که شرکتهای کوچک درباره تولید محتوا مرتکب میشوند این است که بدون درک واضح از چیزی که مردم میخواهند بخوانند، ببینند یا بشنوند، ایدههایشان را به اشتراک میگذارند. در دنیایی که هر کسی قدرت انتشار هر مطلبی را دارد، کیفیت مطلبی که تولید میکنید مساله کوچکی نیست. بلکه همه چیز محسوب میشود.
از استراتژی بزرگان استفاده کنید: مهمترین بخش در برند، برنامههای محتوایی است که تعهدات بلند مدت ایجاد میکند نه کمپینهایی که یکبار برای همیشه انجام میشوند. اصلیترین کاری که آنها انجام میدهند این است که تیمی اختصاصی از افرادی که در استفاده از کلمات، تصاویر و صدا برای تعریف کردن داستانها حرفهای هستند را به خدمت میگیرند. «نماینده اطلاعرسانی» شما فردی است که داخل شرکت کار میکند، داستان ویدئوها، پستهای وبلاگی، عکسها، چارتها، گرافها، کتابهای الکترونیکی و تمام چیزهای دیگری که میتواند توجه مردم را به شرکت و محصولات آن جلب کند را مینویسد و تولید میکند. مجبور نیستید که یک روزنامهنگار واقعی را استخدام کنید. میتوانید یک کارشناس با سابقه در بیان داستان شرکت را به کار بگیرید. نکته مهم این است که تولید محتوا باید تنها شغل او باشد، به سراغ افراد کارآموز یا بازاریابان غیرحرفهای که گهگاهی به صورت تفننی وبلاگ مینویسند نروید. دلیل اصلی که روی استخدام «نماینده اطلاعرسانی» آموزش دیده و ماهر تاکید میکنم، این است که آنها بر خلاف افرادی که در شرکت کار میکنند اول نیاز مخاطبان را میبینند. شاید به نظر متناقض بیاید اما یک فرد مشتریمدار (نه شرکتمدار) بهتر به شرکت شما خدمت میکند. یک نماینده اطلاع رسانی داخلی مخاطبان را به خوبی میشناسد و وقتی که اقدام به تولید محتوا میکند، صداهای خفیفی را از پس ذهنش میشنوند که به او گوشزد میکند، چنین متنی را کسی نمیخواند بنابراین بهتر است که اصلاح شود. این گونه اعمال میتواند منافع زیادی برای برند به همراه داشته باشد.

2. داستانهای تاثیرگذار تعریف کنید
تناقض دیگری که درباره محتوای بازاریابی وجود دارد این است که داستانی که تعریف میکنید نباید درباره شما، بلکه باید درباره کاری که برای دیگران انجام میدهید باشد. «گوگل» یک شرکت تکنولوژیکی است اما داستان آن درباره الگوریتمهای جستوجو و سیستمهای اپراتوری آنها نیست، داستانی که آنها تعریف میکنند درباره روشهایی است که تکنولوژی مردم را به هم پیوند میدهد و موجب غنی سازی زندگی آنها میشود.
شما هم میتوانید داستانهای تاثیرگذار را شناسایی کنید: کالا یا خدمتی که ارائه میدهید چگونه توانسته است دربازار باقی بماند؟ چه کمکی به مردم کرده است؟ کدام دردهایشان را تسکین داده است؟ داستان شما همیشه درباره افرادی است که چیزهایی که شما فروخته اید را استفاده کردهاند، نه درباره خود آن چیزها. به سخن دیگر بیشتر از اینکه به خود و محصولتان اهمیت بدهید،باید مشتریان را به عنوان قهرمان داستان تان معرفی کنید. داستان خود را با قاطعیت و بدون تردید تعریف کنید: این داستان باید با هر محتوایی که دارد باید به صورتی مهیج و مناسب ارائه شود.

3. ایجاد ارتباطات و پیوندبیشتر با مخاطبان
برندهای برتر هر روز پستهای وبلاگهایشان را به روز میکنند تا از این راه آخرین برنامههایی که ارتباط و پیوند آنها را با مشتریان و طرفداران شان برقرار میکند، به اطلاع آنها برسانند. تابستان گذشته شرکت «اکس پدیا» محتوایی خلاقانه را ارائه کرد. برنامهای برای سفرهای مشتریان طراحی شده بود به نام «خودتان را پیدا کنید».
در این برنامه عکسها، ویدئوها و گفتارهایی درباره زندگی روزانه مردم و تغییراتی که سفر در زندگی آنها ایجاد کرده توصیف میشد. برنامه سفر «خودتان را پیدا کنید» تلاشی بود برای تشویق افراد به انتخاب وسیله مناسب سفر از طریق رزرو آنلاین مسافرت همراه با ساختن داستان مهمتر و شخصی تر که تعریف میکردند سفر چگونه افراد را تغییر میدهد.
«بن و جری» نیز برنامه مشابهی را برای هوادارانشان در سراسر جهان راهاندازی کردند و از آنها خواستند تا بهترین عکسهایی که با لنزهای مدل CaptureEuphoria (به معنی تسخیر شادمانی) گرفته شده کشیدهاند را با دیگران به اشتراک بگذارند تا محبوبترین آنها به عنوان عکس تبلیغاتی برند انتخاب شود. اینگونه دخالت دادن مخاطبان در ساختن داستان مهمتر باعث میشود که مخاطب بیشترین نزدیکی را با برند احساس کند.