روابط تجاری

[Elina]

کلید رشد کسب و کار، در ارتباط موفق آن با مشتری نهفته است. این کار، شامل شناخت و ردیابی نیازها، رفتارها و چرخه زندگی مشتری بوده و مستلزم استفاده از این اطلاعات به منظور ایجاد ارزش برای مشتری است. مهم ترین روند هایی که موجب ارتباط ارزش آفرین با مشتری می شوند. عبارتند از:
سرعت ارائه خدمات، خوش خدمتی، یکپارچه سازی، سهولت استفاده و رضایت مشتری. مدیریت ارتباط با مشتری، استراتژی کسب و کار برای باارزش ترین رفتار با مشتری است.

در این مقاله، ابتدا مفاهیم مشتری و مشتری مداری بیان شده و سپس به نقش مدیران و کارکنان در کسب رضایت مشتریان پرداخته شده است. در ادامه، مدیریت دانایی ارتباط با مشتریان مطرح و آنگاه اشتباهات رایج خودروسازان در تجزیه و تحلیل رفتار مشتریان بررسی شده و در پایان، چالش ها و مراحل اجرایی مدیریت ارتباط با مشتری در صنایع تولیدی ارائه شده است.

مدیریت ارتباط با مشتری۱، نوعی استراتژی تجاری مشتری محور است که با ارزشمند ترین دارایی کسب و کار یا در واقع مشتریان آن سروکار دارد، به تمامی فرایندهای تجاری مربوط به مشتری رسیدگی می کند، برای شرکت و مشتری ایجاد ارزش می کند و برای ایجاد این ارزش و به اجرا درآوردن استراتژی های تجاری مربوط به مشتری، از تکنولوژی هایی با پتانسیل بالا بهره می گیرد. سیستم های ارتباط با مشتری بر این موضوع تمرکز می کنند که چگونه اطلاعات مشتریان را به صورت اثربخش به دانش هوشمند کسب و کار تبدیل کنند، به طوری که بتوانند عملیات بازاریابی، فروش و خدمات را برای مدیریت کارای مشتریان بهتر از رقبا انجام دهند. از این رو، سازمان هایی موفق خواهند بود که با کسب رضایت مشتریان و حفظ وفاداری آنان، میزان سود خود را بالا ببرند. فلسفه عملیاتی سازمان به جای اینکه تولید و عرضه یک محصول باشد و سپس درصدد یافتن یک بازار برآید، این است که نخست درصدد شناسایی نیازهای مشتریان برآید و آنگاه محصول یا خدمتی را عرضه کند که تأمین کننده نیازها باشد. امروزه، اطلاعات لازم در مورد تولیدات مختلف، بخوبی در اختیار مصرف کنندگان قرار می گیرد و آنها به طوری بی سابقه در بازار از حق انتخاب برخوردارند. شاید مهم ترین دلیل این موضوع، تنوع محصولات و رقابت تولید کنندگان برای ارائه خدمات بهتر به مشتری باشد. مشتری مداری، اساس فرهنگی و فلسفه وجودی این استراتژی است که به طوری مؤثری از فرایندهای بازاریابی، فروش و ارائه خدمات بعد از فروش پشتیبانی می کند.

مشتری
مشتریان خوب از نظر بسیاری سازمان ها، کسانی هستند که سهم زیادی در سودآوری سازمان داشته باشند. امروزه نمی توان سودآوری و درامدزایی را تنها معیار تعریف مشتریان دانست. مشتری، تنها منبع سود کنونی و رشد سازمان است. البته تشخیص، جذب و حفظ مشتری خوب که سود زیادی برای سازمان به همراه دارد، به علت بالا رفتن آگاهی مشتریان و در نتیجه تغییر سطح توقع آنها و همچنین وجود رقابت تنگاتنگ، همواره کاری دشوار است. برای شناسایی نیازهای مشتری، یعنی بررسی و ارزیابی نیازها، خواسته ها و تمایلات مشتری، باید زمینه یابی در مورد مشتری، تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به مشتری، ارزیابی استراتژی های مربوط به تعیین جایگاه سازمان در بازار، تهیه برنامه هایی برای شناسایی هرچه بیشتر خواست های مشتری و تعیین استراتژی های برای شناسایی بخش های مطلوب بازار، مورد مطالعه قرار گیرد. برای تعیین مأموریت سازمان، اطلاعات حاصل از اقداماتی که در زمینه شناسایی نیازهای مشتری صورت می گیرند، بسیار مفید خواهد بود. بررسی وضع مشتریان باعث می شود تا شرکت از ویژگی های مشتریان (از نظر ترکیب جمعیتی) آگاه شود.

بسیاری از مشتریان شرکت که در اصطلاح مشتریان وفادار نامیده می شوند، به دلیل رضایت از کیفیت و خدمات پس از فروش یک خودرو در جرگه مشتریان دائمی شرکت های خودروسازی قرار می گیرند. البته در برخی موارد، مشتری تمام امور خودرویی اش را با شرکتی خاص انجام می دهد زیرا جایگزینی برای آن شرکت وجود ندارد. درواقع، انحصار باعث جذب مشتری شده است. بر اساس تحقیقات علمی طی سال های اخیر حفظ مشتریان قبلی به مراتب پرسودتر و مقرون به صرفه تر از جذب مشتری جدید است. به بیانی دیگر، به شرکت های خودروسازی توصیه شده است تا مشتریان سابق و فعلی خود را حفظ کنند زیرا هزینه نگهداری این گروه از مشتریان به مراتب کمتر از جذب مشتری جدید است. در مبحث وفاداری مشتری به شرکت خودروساز، باید توجه داشت که نوع و اندازه شرکت چندان مهم نیست، صرفاً باید به دو مقوله تحقیق و برنامه ریزی توجه کافی شود. مدیران و تصمیم گیران شرکت های خودروسازی باید به این نکات توجه داشته باشند که چرا یک مشتری به شرکت وفادار می ماند و یا ارتباط مشتری و شرکت چگونه برای همیشه قطع می شود.

مشتری، گاه بنا به دلایل مختلف، از خودرو یا خدمات عرضه شده توسط شرکت خودروسازی خسته می شود و به اصطلاح شرکت را ترک می کند. مدیریت ارتباط با مشتری، همواره در پی یافتن راه حلی برای بازیابی مشتریان از دست رفته اند. به طور معمول، مشتریانی که ارتباطشان با شرکت بسیار صمیمانه و نزدیک بوده مورد نظر مدیریت ارتباط با مشتری است و مشتریان دارای این ویژگی از اولویت خاصی برای دعوت به بازگشت برخوردارند. ناگفته پیداست که شرکت های مشتری مدار با استفاده از نظام مدیریت ارتباط با مشتری علاوه بر افزایش فروش و کسب سود بیشتر، گروه بزرگتری از مشتریان خود را تا سال های متمادی حفظ کرده و به عنوان مشتریان وفادار خود در جرگه متقاضیان و مصرف کنندگان محصولاتشان، ثبت می کنند. استفاده از رویکرد مبتنی بر مشتری، بر بسیاری از کاربرها تأثیرگذار خواهد شد. این رویکرد، مشخص می کند که کدام شرکت می تواند خود را ارتقاء دهد و به مشتریان ارزش عرضه دارد.

ایجاد طرح کسب و کار برای منبع یابی، حفظ و ارتقای موجودی های اطلاعاتی از مشتری، یکی از ملزومات دستیابی به اهداف مدیریت ارتباط با مشتری است. برای انجام مهندسی مجدد مشتری، موارد زیر می تواند راه گشا باشد:
نقاط تأثیرگذار بر مشتریان شناسایی و ممیزی شوند و علل نارضایتی مشتریان مشخص می شود
فرایندهای کلیدی را بر اساس میزان تأثیرشان روی ارزش مشتری اندازه گیری و اولویت بندی کنید
میزان و چگونگی تأثیر تغییرات بر تولید کنندگان و دیگر شرکای کاری تان را بررسی کنید
با استفاده از نظریات دریافتی از مشتریان، اهدافی قابل دستیابی و با مفهوم ایجاد کنید
حلقه های ضعیف در زنجیره ارزش روابط مشتری بنگاه خود را شناسایی و تقویت کنید

مدیران مشتری مدار
به طور کلی، مدیری که به اصول سازمانی مشتری مدار معتقد باشد و نیز از صبر فراوان، تواضع، انتقاد پذیری، آراستگی، راستگویی و صداقت برخوردار بوده و از خدمات سازمان آگاه باشد و در نهایت شنونده و پاسخ دهنده ای خوب در برابر مشکلات مشتریان به شمار آید، مدیری مشتری مدار تلقی خواهد شد.

برخی ویژگی های مدیران مشتری مدار عبارتند از:
مشتری را می شناسند، به آنان احترام گذاشته و خدمت می کنند
در سازمان، برای مشتری ایجاد اهمیت کرده و در آنان، احساس برنده شدن را ایجاد می کنند
ظرفیت انتقاد پذیری سازمان را افزایش می دهند و مشتریان را از ارائه انتقاد سازنده منع نمی کنند

به انتقاد سازنده مشتریان، بموقع پاسخ داده و تمایل به قبول اشتباه دارند
یکی از دیگر راهکارهای مشتری مداری را می توان اهمیت دادن به شکایات مشتریان دانست. بیشتر مشتریان، زحمت شکایت کردن را به خود نمی دهند و گاه حتی برخورد نامناسب و تهدید کارمندان، این اجازه را نمی دهد که اعتراض کنند و به همین علت از موضوع می گذرند. برای یافتن علت نارضایتی و نیز برطرف کردن مشکلات شناسایی شده، باید اقداماتی صورت گیرد. نارضایتی مشتریان باعث می شود تا به رقبا روی آورند. درک علت نارضایتی آنان و پاسخگویی به نارضایتی ها به طوری قابل توجه سهم بازار و سودآوری شرکت را افزایش می دهد.


کارکنان مشتری مدار
موفقیت هر تشکیلات حاصل انتخاب مناسب افرادی است که برای کارهای مهم و کلیدی برگزیده می شوند. امروزه محققین، اثربخشی تمام تکنیک ها را به عامل انسانی نسبت می دهند، به همین دلیل اهمیت کارکنان از مشتریان بیشتر است زیرا کارمند خوب می تواند مشتریان خوب را برای سازمان جذب کند.

در نتیجه، می توان گفت که کارکنان مشتری نواز، باعث جلب رضایت مشتری می شوند و جلب رضایت مشتری، باعث افزایش سودآوری سازمان خواهد شد. مدیران مشتری مدار، بدون کارکنان مشتری مدار موفق نخواهند بود و کارکنانی که ویژگی های ذیل را داشته باشند در زمره کارکنان مشتری مدار قرار دارند:
همیشه جانب مشتری را می گیرند و به سؤالات مشتری پاسخ مناسب می دهند
خود را به جای مشتری قرار داده و به حرف های مشتری خوب گوش می دهند
دارای ظاهری آراسته و خوش صحبت هستند و با مشتری همانند میهمان خود رفتار می کنند
بیشتر به فکر ارائه خدمات هستند تا سود شخصی و مشتریان را در اولویت قرار می دهند

یکی از نکات مهم این است که سازمان ها باید بهترین استعدادهای مربوط به بخش های فروش و خدمات خود را حفظ کنند. آنها باید مهارت های فردی این کارکنان بااستعداد را پرورش داده و به آنها پاداش دهند. کارمندانی که در بخش های داخلی کار می کنند، باید در بحث های مربوط به نیازهای مشتری ها شرکت داده شوند. بازخورد مشتری ها باید در فرایند توسعة محصولات و خدمات در نظر گرفته شود. از آنجا که تمام بخش های سازمان در جهت کسب رضایت مشتری با هم همکاری و مشارکت می کنند، باید سیستم پاداش دهی مناسبی برای تزریق انگیزه لازم به این حوزه ها مدنظر قرار گرفته و ایجاد شود.

بسترسازی دانشی به منظور خدمات رسانی
امروزه، سازمان های پیشتاز در حال بردن خدمات و حمایت مشتریان به سطحی بالاتر با نگرشی جدید به مدیریت دانش و دسترسی اطلاعات هستند. آنها، داده ها را در جای خود رها می کنند، اما دسترسی به آنها از هر جایی برای بخش حمایت، مهیا می شود. نمایندگان مرکز تماس، مدیران، مدیران اجرایی و حتی مشتریان می توانند به طور آنی به اطلاعات دسترسی یابند. این اطلاعات می تواند آخرین مورد آنها و یا اطلاعاتی ترکیبی درباره عملیات حمایت مشتریان باشد. تمامی اینها، بدون یکپارچه سازی های گران یا صرف ساعت ها برای انتقال داده ها به پایگاه دانش مرکزی میسر است. این شرکت ها اطلاعات را از تمام اکوسیستم دانش خود به فهرستی که در واقع پایگاه دانش مجازی آنلاین شامل اطلاعاتی از سرتاسر سازمان و کانال های خارجی اجتماعی نظیر انجمن مشتریان است، انتقال می دهند. بیشتر سازمان ها باید زیرساخت های خدمات مشتریان خود را به منظور اداره این خدمات برانگیزانند. سال هاست که سازمان ها بر نوعی پایگاه دانش استاندارد برای کسب اطلاعات مشتریان تکیه کرده اند. خدمات مشتریان، یکی از تنها مزایای باقیمانده بین کسب و کارهاست که می تواند بین آنها تفاوت ایجاد کند. شرکت هایی که در این شرایط برنده هستند، با استفاده از دانش مأموران مرکز، تماس خود را عمق بخشیده و تعاملات سلف سرویس خاصی را ایجاد می کنند تا از این طریق بتوانند خدمات منحصر به فردی به مشتریان خود ارائه دهند.

مدیریت دانایی ارتباط با مشتری
برای ملموس شدن مفهوم مدیریت دانش مشتری، ۳ نوع جریان دانش ذیل مشخص شده است که نقشی حیاتی در فعل و انفعال بین شرکت و مشتریان بازی می کنند. این ۳ نوع دانش عبارتند از: دانش برای، دانش از و دانش درباره مشتری.

پیش نیاز این مرحله، جریان پیوسته دانش برای پشتیبانی از مشتریان در چرخه خرید از سوی شرکت به سمت مشتریان است (دانش برای مشتری). دانش برای مشتریان، شامل اطلاعاتی در مورد محصولات، بازارها و تأمین کنندگان است. این بعد از دانش، بر درک مشتری از کیفیت خدمات، تأثیر می گذارد. در همین زمان، دانش مشتریان باید در جهت خلق نوآوری در خدمات و محصول، تولید ایده و بهبود مستمر برای محصولات و خدمات، توسط سازمان به هم پیوند داده شود. تسخیر کردن دانش مشتری و دخیل کردن مشتریان در فرایند نوآوری، از طرق مختلفی قابل دستیابی است. جمع آوری و تحلیل دانش درباره مشتری، قطعاً یکی از قدیمی ترین اشکال فعالیت مدیریت دانش در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری است. علاوه بر داده های خام مشتریان و معاملات گذشته، دانش در مورد مشتری، نیازهای کنونی مشتریان، خواسته های آتی، ارتباط، فعالیت خرید و توانایی مالی را هم در نظر می گیرد.

مدیریت ارتباط با مشتری، فعالیتی نیست که تنها در بخش بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد بلکه شامل تغییرات مداوم در مراحل، فرایندهای کاری و فرهنگ سازمانی است. اطلاعات جمع آوری شده مشتریان، به دانش های سازمانی تبدیل شده و از آنها به منظور برتری یافتن بر رقبا در جهت دستیابی به موقعیت های بازار، استفاده می شود. رابطه میان سازمان و مشتریان آن، رابطه ای مداوم، دوجانبه، فعل و انفعالی و بسیار باارزش و سودمند است. این رابطه می تواند کوتاه و یا بلندمدت، مداوم و یا گسسته، به دفعات و یا یکباره باشد. حتی اگر مشتریان نسبت به سازمان و محصولات آن نظر مثبتی داشته باشند، باز هم رفتار آنها در مورد خرید از سازمان، غیرقابل پیش بینی بوده و بستگی بسیار زیادی به شرایط و موقعیت دارد. مدیریت ارتباط با مشتری، در واقع فرایندی است برای گردآوری و یکپارچه سازی اطلاعات به منظور بهره برداری مؤثر و هدفدار از آنها. این اطلاعات می تواند با مشتریان، فروش، بازاریابی مؤثر، حساسیت و یا نیازهای بازار ارتباط داشته باشند. مدیریت ارتباطات مشتری، بخشی از استراتژی سازمان به منظور شناسایی مشتریان، راضی نگهداشتن و تبدیل آنها به مشتری دائمی است. همچنین، سازمان را در راستای مدیریت ارتباطات مشتری با سازمان و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری، یاری می دهد.

نیروی پیش برنده و حمایت کننده مدیریت ارتباط با مشتری، وجود این حقیقت است که مشتریان حفظ شده سودمندتر از مشتریان جدید هستند. برنامه مؤثر ارتباط با مشتری، به بهبود رضایت مشتری، رشد بیشتر درامد، افزایش قدرت رقابت و بازگشت سریع تر سرمایه، منجر خواهد شد. سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، مشتریان را بر مبنای ارزشمندی و سودآوری برای سازمان طبقه بندی می کند. ویژگی های کاربردی مدیریت ارتباطات مشتری عبارتند از: تمرکز بر مستحکم کردن ارتباط نزدیک تر و عمیق تر با مشتریان، سودمندی بیشتر مشتریان فعلی نسبت به مشتریان جدید، تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری برای تصمیم گیری تجاری، ارتباطات مؤثر با مشتری بر مبنای داده های تبدیل شده به اطلاعات و بازاریابی اینترنتی، بازاریابی فرد به فرد و بازاریابی از طریق پایگاه داده ها.

اشتباه خودروسازان در تجزیه و تحلیل رفتار مشتریان
بسیاری از خودروسازان، در تجزیه و تحلیل رفتارهای مشتری دچار اشتباهی بزرگ می شوند. به گمان این شرکت ها، اگر قیمت محصولات در مقایسه با رقبا کاهش چشمگیری پیدا کند، مشتریان به شرکت وفادار باقی خواهند ماند. در صورتی که در بسیاری از موارد مشاهده می شود مشتری شرکت را رها کرده و به سراغ رقیب می رود. طبیعی است که قیمت، همیشه با کیفیت تطبیق داده می شود و به تنهایی دلیل مناسب برای خرید محصول نیست. لازم است که محرک های وفاداری مشتری، شناسایی شده و برای بهبود و ارتقای آنها اقدام شود. بدیهی است که ارائه خدمات بیشتر، بهتر، سریع تر و مزیت های نسبی رقیب، می توانند به عنوان محرک های تغییر برای مشتری در انتخاب و خرید خودرو مطرح باشند. معمولاً تولید کنندگان خودرو قیمت، تغییر نیازهای مشتری و خدمات پس از فروش را به ترتیب مهم ترین عوامل مؤثر در انصراف مشتری قلمداد می کنند. به عقیده کارشناسان مسائل مدیریتی، استفاده بهینه از مدیریت ارتباط با مشتری و کارایی این نظام در صنعت خودرو، مستلزم شناخت احساسات مشتری است. بسیاری از مردم، هنگام برخورد با چند گزینه یکسان، خودرویی را برمی گزینند که تناسب بیشتر با احساسات درونی آنها داشته باشد. عامل احساس به مراتب مهم تر از کیفیت و قیمت خودروست و غفلت خودروساز از آن، زیانبار خواهد بود. همچنین، ضعف در ارائه خدمات پس از فروش و نارضایتی مشتریان نیز لطمات فراوانی به اعتبار شرکت وارد آورده و احساسات منفی مشتریان را تقویت می کند. برخی بر این باورند که بیشتر مردم به دلیل برخورد نامناسب شرکت خودروساز، آن را ترک کرده و به رقیب آن روی می آورند. از نظر برخی مشتریان، انتظار برای دریافت پاسخ نامه، تلفن و ایمیل، ارائه پاسخ غیرمسئولانه و کم توجهی دست اندرکاران یک شرکت خودروسازی به مشتری، توهین به خریدار محسوب شده و باید در نوع تعامل با آن شرکت تجدید نظر کرد.

چالش ها و مراحل اجرایی مدیریت ارتباط با مشتری
پیش از اینکه سازمان به اجرای مدیریت ارتباط با مشتری بپردازد، باید نسبت به مشکلات بالقوه و احتمالی، آگاهی داشته باشد تا بتواند در موقع لزوم با آنها مقابله کند. در سطح سازمانی، کسب و کار باید بین بخش های مختلفی که با مشتری در ارتباط هستند و تمام بخش های مربوط به مدیریت ارتباط با مشتری، فعالیت مشترکی را ایجاد کند تا بتواند تأثیرگذار تر باشد. رابطه میان گروهی برقرار شده با مشتری، بر نقش کارمند در داخل سازمان نیز تأثیر می گذارد. این مسئله می تواند تأکید بر همکاری و مشارکت بخشی خاص از شرکت را کاهش دهد. این نوع تغییرات خط مشی معمولاً در مراحل اولیة اجرا با مخالفت هایی روبه رو می شوند. اگر بخواهیم انتقال به مدیریت ارتباط با مشتری به نحوی مؤثر شکل بگیرد، داشتن نیروی کار ماهر و متخصص ضروری است. همچنین، شرکت ها باید تعهدات مدیران اجرایی را نیز جلب کرده و مقاومت های حاصل در قبال تغییرات را نیز مدیریت و کنترل کنند.

چالش های اصلی سازمان ها در پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری را می توان به ۳ مورد اصلی زیر تقسیم کرد:

هزینه راه اندازی اولیه
یکی از چالش های مدیریت ارتباط با مشتری، هزینه راه اندازی اولیه است. سازمان ها ممکن است در مورد ابزار گوناگون کاربردی مدیریت مشتری، مقادیر زیادی سرمایه گذاری کرده باشند. از آنجا که ممکن است برخی از آنها کاربردی اختصاصی داشته باشند، بسختی می توان آنها را در بخش های مختلف به اشتراک گذارد.

ابزار کاربردی یکپارچه
سازمان ها به ابزار کاربردی یکپارچه ای نیاز دارند که بر اساس چرخه های حیات مشتری و تعاملات صورت گرفته با مشتری ایجاد شده باشند. سازمان هایی که به مدیریت تعاملات صورت گرفته با مشتری به زبان ها و واحدهای پولی مختلف نیاز دارند، نمی توانند مدیریت ارتباط با مشتری را از طریق فناوری های سنتی اجرا کنند و این کار برای آنها بسیار مشکل خواهد بود.

همکاری بخش های مختلف
مدیریت ارتباط با مشتری، رویکردی یکپارچه است و نیازمند همکاری بخش هایی از کسب و کار است که قبلاً به صورت خودمختار عمل می کردند. داده های جمع شده در یک بخش باید بین تمام بخش های دیگر به اشتراک گذارده شوند. بعضی از بخش ها ممکن است نسبت به اشتراک داده های خود با دیگران، اظهار بی میلی و نارضایتی کنند. دنیای رقابتی امروز، سازمان ها را بر آن داشته است تا به مشتریان اهمیت بیشتری دهند و به جای توجه به تولید انبوه و کارا، به مشتری و رضایت او از ارائه خدمات توجه کنند. مدیریت ارتباط با مشتری، سازمان ها را برای تشخیص مشتریان کلیدی و پراهمیت و حفظ آنها برای مبادلات آتی کمک می کند و از این طریق، باعث کاهش هزینه های جلب مشتری جدید و افزایش درامدهای سازمان از جانب مشتریان وفادار می شود. این سیستم ها به رغم مزایای یاد شده و بسیاری از دیگر مزایای ناگفته، هنوز پاسخگوی سطح انتظارات سازمان ها نبوده و این پروژه ها در اغلب موارد دچار شکست شده اند.

تمامی مراحل اجرای مدیریت ارتباط با مشتری را می توان به چند مرحله زیر تقسیم کرد:
طراحی و ایجاد راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری
طراحی مجدد فعالیت ها با در نظر گرفتن راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری
مهندسی مجدد فرایندهای کاری و انتخاب نرم افزار مناسب

هدف از ایجاد راهبردهای کسب و کار مشتری مدارانه، برنامه ریزی برای تعیین راهبردها و فرصت هایی است که شرایط برنده – برنده را در فضای رقابتی ایجاد کند. اجرای راهبرد کسب و کار مشتری مدارانه مستلزم ایجاد تغییرات در نحوه انجام تعاملات و به طور کلی ساختار تجاری آن شرکت است. در این راه باید نقش بخش ها و واحدهایی که با مشتری تعامل دارند، به درستی روشن و مشخص شود کدام واحد می تواند ارزش افزوده بیشتری را برای مشتری ایجاد کند.

طراحی مجدد فعالیت های کاربردی و مهندسی مجدد فرایندها، با هدف کاهش هزینه های غیرضروری مشتری و افزایش رو به بهبود میزان خدمات به مشتری انجام می شود. در واقع، فرایندهایی که دوباره تعریف شده اند، باید بتوانند تمام فعالیت ها را به سمتی هدایت کنند که مرکز توجه این فعالیت ها، رضایتمندی مشتری باشد.

شرکت های خودروسازی به طور کلی توجه و تأکید بر مشتری مداری را در ۳ بخش ذیل پیگیری می کنند:

۱ . جذب مشتریان
عوامل مختلفی بر انتخاب کالا از سوی مشتری تأثیر دارند. در این زمینه، اول کیفیت و قیمت و سپس نام تجاری محصول، بسیار مؤثرند. از سوی دیگر، شیوه تأمین نیازمندی های مشتری نیز اهمیت زیادی دارد. مواردی از ارتباط با عوامل جذب مشتریان عبارتند از:
شناخت نیازهای مشتری
کیفیت محصول، تنوع و نوآوری
اطلاع رسانی درست، دقیق و بموقع
برخورد محترمانه و صادقانه
عوامل انگیزشی و خوشنامی و اعتبار

۲ . ارتباط با مشتریان
مشتریان، ۴ عامل سرعت، صحت، ارزانی و آسانی را در مورد چگونگی دریافت کالا یا خدمت، مهم می دانند. مشتری، آنچه را که نیاز دارد، درخواست می کند و تمایل دارد که بسیار زود و بدون معطلی به آن دست یابد. او اشتباه را نمی پذیرد و کالا یا خدمتی درست و دقیق را انتظار دارد. مشتری تمایلی به پرداخت بیش از حد معمول ندارد. این موارد، نمونه هایی از عوامل ایجاد رضایت در مشتری است.

عوامل زیر می تواند در توسعه ارتباط با مشتریان در صنعت خودروسازی مورد توجه قرار گیرد:
شنود مؤثر و تسریع در پاسخگویی
توسعه روش ها و کانال های ارتباطی
سهولت در دسترسی به کالا

۳ . حفظ مشتریان
به طور کلی، یکی از اصول مهم در زمینه مشتری مداری این است که نباید به میل خودمان کار کنیم بلکه باید به میل مشتری توجه کنیم. در صنعت خودروسازی، می توان از تمایل ذیل به عنوان مهم ترین عوامل حفظ مشتریان یاد کرد:
نوآوری انتقاد پذیری و توجه به نظریات مشتریان
رسیدگی به شکایات مشتریان
عذرخواهی از کاستی ها

خدمات پس از فروش، شامل خدماتی هستند که برای ایجاد و حفظ رضایت مشتری، پس از خرید کالا ارائه می شوند. این خدمات اگر بخوبی طراحی شده باشند، می توانند موجب تأثیرگذاری آشکاری بر رضایت مشتریان شوند و فروش محصولات را افزایش دهند. یکی از نکات مهم در مورد هر نوع محصول، خدمات پس از فروش آن است. موجود و در دسترس بودن قطعات و لوازم یدکی و محل و نصب محصولات، آموزش استفاده کنندگان، تعمیر و نگهداری محصول، کاهش ریسک خریدار از طریق برقراری تضمین مناسب، مجهز بودن به امکانات و تسهیلات برای تعمیرات و رسیدگی به مشکلات مشتریان، اهمیتی ویژه دارند و مزیتی عمده به شمار می آیند. خدمات پس از فروش به این مفهوم است که ارائه هر نوع خدمت مورد نیاز بعد از فروش کالا، توسط شرکت بر عهده گرفته می شود تا ضمن استفاده جانبی، رضایت مشتری را فراهم کند. خدمات پس از فروش، یکی از فعالیت هایی است که شرکت ها برای سبقت گرفتن از رقبا ارائه می دهند. در صورتی که سیستم خدماتی شرکت بتواند بخوبی ایفای نقش کرده و از عهده تأمین نیازهای مشتریان برآید، بی گمان نقش چشمگیری در افزایش فروش و سودآوری شرکت خواهد داشت.

مدیریت ارتباط با مشتری و چالش های خودروسازان
مسائل و مشکلات ناشی از مدیریت ارتباط با مشتری، روز به روز بیشتر می شود. تولید کنندگان خودرو و عوامل فروش نمی توانند در قبال مدیریت ارتباط با مشتری، سیاست و راهبردهایی یکسان اتخاذ کنند. با توجه به تفاوت وظایف هر یک از این دو، طبیعی است که راه و روش ارتباط با مشتری نیز در هر دو بخش متفاوت است. به دیگر سخن، نوع نگرش تولید کنندگان و فروشندگان خودرو به مقوله مدیریت ارتباط با مشتری، بسیار متفاوت است. فقدان هماهنگی لازم بین خودروسازان، نمایندگی های فروش و خدمات پس از فروش آنها، مهم ترین چالش مدیران صنعت خودرو و عمده ترین دلیل ناکامی نظام مدیریت ارتباط با مشتری است. به اعتقاد برخی کارشناسان، بازنگری در فرایند مدیریت ارتباط با مشتری و ترمیم ارتباط بین خودروساز و نمایندگی های وابسته به آن، راه حلی کلیدی در رفع این نقیصه است. مسئله دیگر، ارائه محصولات متنوع و ناتوانی در دریافت بازخورد، تحلیل و نتیجه گیری از نظرات مشتریان است. سیاست ها و دستورالعمل های مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتری از طریق راه اندازی یک مرکز الکترونیکی پورتال، به صورتی سریع و روزامد در اختیار فروشندگان قرار می گیرد. در حال حاضر، وفاداری مشتری به شرکت خودروساز و رضایت وی از محصول و خدمات وی، عواملی اساسی در مشغولیت ذهن مدیران است. تحقق این عوامل، جزء مهمی در برنامه های مدیران موفق در صنعت خودروسازی است. مدیریت ارتباط با مشتری وظیفه تحصیل وفاداری و رضایت مشتری را بر عهده دارد.

برای پاسخ دهی به انتظارات فزاینده مشتریان و مصرف کنندگان، باید از روش های سنتی و جدید ارتباط با مشتری استفاده شود تا علاوه بر افزایش درامد و سود، رضایت مصرف کنندگان نیز جلب شود. امروزه شرکت های خودروساز برای شناخت هرچه بهتر و بیشتر مشتریان و سلیقه های آنها، به دنبال روش های جمع آوری و تحلیل اطلاعات مهم مربوط به مشتری، محصول و نمایندگی های متناسب فروش هستند زیرا تنها در این صورت است که امکان تولید و فروش محصولات متناسب با بازارهای هدف میسر خواهد شد. بنابراین، لازم است شرکت های خودروساز رفتارهای مشتریان را تحت نظر بگیرند و از یافته های خود برای تکامل محصولات و ارائه سریع تر نمونه های جدید و پیشرفته استفاده کنند. بدیهی است که استفاده از سامانه مدیریت ارتباط با مشتری، آن هم به طور عملی و کارا، تنها در شرایط رقابتی میسر است و در کشورهایی که تولید و ارائه خودرو انحصاری است، به دلیل عدم احساس نیاز به تحرک بیشتر، از سوی تولید کنندگان چنان که باید و شاید به کار گرفته نمی شود. در حال حاضر، بسیاری از شرکت های خودروساز، مدعی برخورداری از نظام مدیریت ارتباط با مشتری هستند، اما شمار معدودی از آنها دارای برنامه های اجرایی کامل و دقیق بوده و آنهایی که برنامه دارند نیز در زمینه اهداف نهایی خود دچار اشتباه می شوند. به اعتقاد مدیران بازرگانی، قیمت اولین عامل تعیین کننده در یک معامله است، اما عواملی مانند رضایت خریدار نیز جایگاهی ویژه در کسب درامد و آینده تجاری شرکت خودروساز دارند. از منظر بین المللی، می توان گفت کاهش قابل توجه هزینه ها و جلب وفاداری مشتریان به شرکت در شرایط رقابتی، مهم ترین عوامل پیروزی شرکت های خودروسازی هستند.

مزایای مدیریت دانایی ارتباط با مشتری
از آنجا که یکی از مهم ترین دارایی های یک سازمان، مشتریان آن هستند، حفظ مشتریان فعلی و ترغیب آنان به خریدهای مجدد، زمینه ساز بقای سازمان خواهد بود. از جنبه دیگر، با ورود فناوری اطلاعات به سازمان ها زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری، زمینه ای فراهم می شود تا سازمان ها به سمت سازمان های هوشمند و دانش محور حرکت کنند و با به کارگیری نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، هزینه های پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتریان در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صورت گیرد که نتیجه نهایی آن، افزایش قدرت رقابتی سازمان در محیط پرتلاطم امروزی است. مزیت دیگر این است که مدیریت ارتباط با مشتری، با جمع آوری اطلاعات کامل مشتریان در یک پایگاه داده، امکان طبقه بندی مشتریان را بر اساس راهبردها و معیارهای سازمان فراهم می سازد که این می تواند رسیدن به هدف مدیریت ارتباط با مشتری یعنی حذف، کاهش و عدم ترغیب مشتریان غیرسودآور را تسهیل کند. در واقع، مؤسسات برای افزایش ارزش دارایی سهامداران و ذینفعان به وجود می آیند، لذا حذف مشتریان غیرسودآور می تواند منجر به افزایش سود و کاهش هزینه در سازمان ها شود، مگر اینکه ملاحظاتی در این میان وجود داشته باشد.

مزایای مدیریت دانایی ارتباط با مشتری در یک سازمان را می توان با هدف کسب رضایت مشتریان و بقا در محیط رقابتی، در موارد زیر خلاصه کرد:
کاهش هزینه های تبلیغات همراه با افزایش فرصت های بازاریابی و فروش
جلب سریع تر و مؤثرتر و درک بهتر از نیازمندی های مشتریان و پاسخگویی سریع به درخواست های آنان
افزایش میزان وفاداری مشتریان به سازمان، شناخت عمیق تر و توانایی مدلسازی رفتار مشتری درون واحدهای کاری

نتیجه گیری
مدیریت ارتباط با مشتری، فلسفه و نگرشی متفاوت به کسب و کار است. بنابراین، سازمان ها ابتدا می بایستی استراتژی و فرهنگ سازمانی را با الزامات مشتری منطبق کنند. توجه صرف به تکنولوژی نمی تواند سازمان را از مزایای مدیریت ارتباط با مشتری بهره مند سازد. استراتژی موفق مدیریت ارتباط با مشتری، رویکردی کلی است که شامل آموزش کارکنان، اصلاح روند کاری بر پایه نیازهای مشتریان، گزینش سیستم های مبتنی بر فناوری اطلاعات می تواند شرکت را در اتخاذ سیاست کارا و مؤثر در این زمینه یاری دهد. لذا توجه همه جانبه سازمان به تمامی عوامل مؤثر، امری ضروری است. در مدیریت ارتباط با مشتری، می آموزیم که به جای تمرکز بر وظایف کسب و کار نظیر فروش، خرید یا تولید، بر فرایندهای کسب و کار مانند طراحی محصول، برنامه ریزی و مدیریت سفارش تمرکز کنیم. کیفیت، طراحی و نوآوری، حق انتخاب، قابل اعتماد بودن و خدمات مواردی است که مشتری را به سازمان وفادار می سازد. درحالی که تلاش، صرف وقت، ریسک هزینه و عدم اطمینان مشتری را از سازمان دور می کند. با بیشتر شدن رقابت در بازار تمام صنایع، کیفیت محصول و در درجه بالاتر کیفیت مدیریت ارتباط با مشتری، جنبه حیاتی شده و نیاز به رخنه در بازارهای رقابتی، دیگر امری اختیاری نیست.


-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
حسین عموزاد خلیلی (عضو هیئت علمی گروه مهندسی صنایع، دانشگاه آزاد اسلامی واحد نوشهر)
آذین ملکی (کارشناس مهندسی صنایع، دانشگاه تفرش)
لیلا بایی لاشکی (عضو هیئت علمی گروه حسابداری و مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد نوشهر)
پانوشت
۱ . Customer Relationship Management-CRM
منابع
۱ . محمدی، اسماعیل؛ مشتریمداری؛ مؤسسه خدمات فرهنگی رسا، چاپ دوم، ۱۳۸۲.
۲ . تارخ؛ محمد جعفر؛ مدیریت امور مشتریان الکترونیکی؛ انتشارات کتاب یوسف، چاپ اول، بهار ۱۳۸۳.
۳ . Ahooja, Vijay, “Changing Patterns of E-CRM, Solutions in the Future”, Handbook of Customer Relationship Management, PP.۹۱-۱۰۲, ۲۰۰۱.
۴ . Paul D, Berger and Nada I. Nasr, “Customer Lifetime Value: Marketing Models and Applications,” Journal of Interactive Marketing, Winter, ۱۹۹۸.
۵ . Malhoyra, “Effective Customer Relationship Management By Customer Knowledge Management”, Handbook of Customer Relationship Management, ۲۰۰۱.